[2020年出版专业职业资格考试]2019年出版专业职业资格考试《中级基础知识》精讲：第七章

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　　一、出版物市场的概念(P224)

　　狭义的出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易市场。

　　广义的出版物市场，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

　　把握：1.出版物市场，是出版物商品交换的场所。

　　2.出版物市场，表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。

　　3.出版物市场，是出版物的商品交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指与出版物交换相关联的出版物商品的流通整体，反映了出版物商品流通的全局。

　　二、出版物市场的构成要素(P225)：4个

　　基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。

　　以下4个要素是制约出版物发行活动的最基本因素。

　　1.出版物商品的供给者(出版单位、发行单位;要求足够的供给者和合理的供给者结构)

　　2.出版物商品(①出版物必须是商品而不是产品;②出版物数量足够多，足以形成相应规模的商品交换关系)

　　3.出版物商品需求者(就是出版物商品的消费者)

　　需求者与市场的关系：没有需求者就没有市场。

　　需求者形成市场的条件：

　　(1)有购买动机：也就是促使消费者选择、购买某种出版物的种种心理因素。

　　(2)有购买能力：即消费者购买出版物的货币支付能力。

　　(3)消费者达到一定的数量。

　　4、出版物市场信息(包括出版物的生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等)

　　三、卖方市场与买方市场(P228)：出版物供求关系是其基本矛盾。

　　(一)卖方市场的特征：

　　1.市场上较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求的情况。

　　2.需求者之间的竞争导致出版物商品交换价格上升，对生产起刺激作用。

　　3.供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。

　　(二)买方市场的特征：

　　1.市场上较长时间内普遍出现市场需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求的情况。

　　2.供应者之间的竞争导致出版物商品交换价格下跌，对生产起抑制作用。

　　3.需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。

　　(三)树立以市场为中心的出版理念(P229)：买方市场。

　　这一理念的核心：是不断开发适合市场需求的出版物。

　　四、出版物市场竞争(P230)：主要表现为商品竞争，并萌发理念竞争和核心竞争力竞争。包括：5个方面。

　　1.品种竞争：及时、迅速提供出版物品种，靠品种创新来占有早期市场，获得发展。是市场竞争的基础，是最基础的竞争方式;单纯的品种竞争虽能在一定时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。

　　2.质量竞争：靠出版物的高质量在同类品种市场中占有地位。是市场竞争的重要内容。

　　3.价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段。应用于需求相对不足的市场状态。

　　4.宣传竞争：通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。是打开市场的重要手段之一。宣传竞争最重要的三个方面：

　　(1)宣传力的竞争，即由宣传者、宣传工具和传播客体所构成的信息传播能力的竞争。

　　(2)宣传艺术的竞争，即科学的组织各项宣传活动的技巧的竞争。

　　(3)宣传速度的竞争，即出版物商品信息的收集、处理、传播、反馈的速度以及经营者应变速度的竞争。

　　5.服务竞争：卖方通过提供各种良好的服务来吸引消费者。

　　§7.2出版物市场需求

　　一、出版物市场需求的特征(P232)

　　以市场为中心的出版理念，要求出版单位必须了解出版物市场，特别是出版物市场需求。

　　出版物市场需求，是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物，且有现实的购买力作保证的愿望与要求。这种需求具有8个特征：

　　1.无限扩展性

　　2.多样性

　　3.层次性

　　4.可诱导性(受诱导购买出版物的吸引力大小和消费者购买愿望的强弱的影响)

　　5.专指性(出版物使用价值非通用)

　　6.伸缩性

　　7.区域性

　　8.时效性：与内容和品种有关。

　　二、影响出版物市场需求的因素(P235)

　　包括主观因素(可控因素)、客观因素(不可控因素)

　　客观因素主要有以下6个方面：

　　1.政治因素：表现在以下3个方面：

　　①国家关于出版的规定能间接的影响出版物市场的需求。

　　②社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化。

　　③各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。

　　2.经济因素：影响有4个方面：

　　①社会经济发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长。

　　②企事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小。

　　③个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量。

　　④出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化。

　　3.人口因素(是最基本、最活跃的因素。人口的数量、结构、素质和地理分布等影响)

　　4.社会文化因素：社会文化水平提高，促进出版物市场需求增加的主要原因。

　　5.科学技术因素：影响有3个：

　　①使出版物市场需求增长。

　　②导致市场结构不断变化。

　　③科技新成果进入出版业而引起出版形态的变化也可能导致市场结构变化。

　　6.教育因素：影响有2个：

　　①教育规模的发展，导致学生和教师用书的需求量上升。教育模式与教学方式的改革与创新，导致对新教材编写与出版的需求增加，这是直接影响。

　　②教育发展提高了受教育者的科学文化素质，他们会对出版物产生新的需求，从而在数量和结构上影响出版物市场。这是间接影响。

　　§7.3市场细分与目标市场

　　一、出版物市场细分的概念(P238)

　　正确选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出版单位经营活动的首要内容和基本出发点。目标市场选择的基础和前提是市场细分。

　　出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性和多样性等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。或者说，出版物市场细分，就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

　　市场细分，已成为出版单位发展战略的重要内容，成为决定出版单位经营之成败的关键之一。

　　二、市场细分的作用：(P238)4个：是出版单位发现、了解市场机会的关键。

　　1.有利于确立目标市场

　　2.有利于提高竞争力

　　3.有利于满足消费者需要

　　4.有利于提高经济效益

　　三、市场细分的程序(P239)7个步骤：

　　1.选定出版物的市场范围：出版单位根据自身条件，确定与自己关系最紧密的一个或若干个局部市场，并在此基础上进行市场细分。

　　2.选定市场细分的基本杠杆：即用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件。

　　3.确定细分变量：常见变量有年龄、受教育程度、职业、性别、经济收入等。选定杠杆后确定。

　　4.组织市场调查：重要手段，目的是取得与细分变量有关的数据和相关资料。

　　5.数据整理和分析

　　6.对初步结果进行评估：确定市场细分是否继续进行。

　　7.测算、评估细分市场

　　四、出版物个人市场与集体市场(P241)

　　按购买力的性质细分，出版物市场可分为个人和集体市场

　　1.个人市场：是指个人为满足自己消费需要而购买出版物的市场。特征：3个

　　(1)需求结构复杂(2)购买力流动频繁(3)购买行为次数多

　　2.集体市场：各类社会组织或团体，使用集体经费，为满足本单位职工或社会公众的各类需要，而购买出版物的市场。特征：5个

　　(1)交易方式集中

　　(2)购买力有波动

　　(3)需求内容稳定、连续

　　(4)决策者、购买者与使用者分离

　　(5)需求价格弹性小：较少受出版物价格变化的影响。

　　五、目标市场(P242)

　　【目标市场】是出版单位所选择的，打算进入，并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。

　　1.目标市场的选择，要考虑以下5个因素：

　　(1)细分市场的规模：规模适度，才能满足出版单位生存和发展的需要。

　　(2)细分市场的发展潜力：具有长期发展潜力才可以作为目标市场。

　　(3)细分市场的吸引力：可以长期提供的赢利率大小，取决于5种因素：

　　j现实竞争者：多则吸引力小。

　　k潜在竞争者：进入市场容易，则市场缺乏吸引力。

　　l替代品：有或潜在，则吸引力小。

　　m消费者：人数少、购买力弱，则吸引力小。

　　n发行商：数量少，内部竞争减弱，对出版单位议价能力高，则吸引力小。

　　(4)市场占有率：预测本单位可能获得的市场占有率，若较低，则不适宜作为目标市场。

　　(5)出版单位自身的目标和资源：必须符合长远发展目标，并且目标市场还应与本单位自身的资源状况相一致，必须是最适宜所掌握的资源发挥作用的市场。

　　2.目标市场的进入策略(P244)

　　(1)无差异策略：面对整个出版物市场，为所有消费者服务，满足所有消费者的共同需要。要求出版单位具备强大的促销能力和通畅的发行渠道，以最快的速度把出版物引入市场。

　　广告宣传强弱和渠道速度的快慢是实施该策略的关键。

　　(2)差异策略：全面满足消费者个别需要。

　　(3)集中性策略：出版单位选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。

　　重点是：尽可能的扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求;形成经营特色，并不断强化出版单位的专业形象，以增强竞争力。

　　3.目标市场定位策略：(P246)5种

　　(1)强化定位：在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。

　　(2)补缺定位：寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。

　　(3)比较定位：通过与同类出版物的比较，来确定自己市场地位的定位策略。

　　(4)首席定位：力保自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略。

　　(5)避强定位：避开强有力的竞争者，而在其侧旁开辟新市场的定位策略。适用于实力相对不足、以自我特色发展为主要目标的出版单位。

　　关键是：分析强者相对不足之处，迅速开发具有相对优势的产品投放市场，依靠自己在某方面的相对优势和特色，在强者侧旁站稳脚跟，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。

　　缺点：进行市场调研和新产品开发的投入相对较大，要完成艰巨的市场开拓和消费者培育任务，并面临市场开拓可能失败的风险。

　　§7.4市场调查与市场预测

　　一、市场调查的内容(P248)4个

　　1.消费者调查：了解消费者对出版物和服务的需求情况。4个内容

　　(1)消费者需求状况。

　　(2)消费者数量与结构。

　　(3)消费者消费状况。

　　(4)消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等。

　　2.市场环境调查：3个内容

　　(1)社会政治、经济、科学、文化等宏观环境因素的调查。

　　(2)有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等中观因素的调查。

　　(3)对直接影响出版单位的微观因素的调查，即调查与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素，如目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等的状况。

　　3.出版物调查：对市场上某类出版物的有关情况进行调查研究。2个内容

　　(1)出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等。

　　(2)生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。

　　4.市场竞争调查：2个内容

　　(1)市场竞争的一般情况：程度、范围、内容、手段、后果等。

　　(2)出版单位竞争对手的构成状况：竞争对手的数量级构成、地域分布、规模、经营范围、市场占有率、经济实力、经营策略，以及消费者对竞争对手的看法和评价等。

　　二、市场调查的程序(P249)3个步骤

　　1.市场调查目标的确定：

　　⑴调查目标即“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。

　　⑵缘于：出版单位在经营过程中遇到的某个症结或契机。

　　⑶经过：提炼调查主题、确定调查项目、形成假设三个步骤。

　　2.市场调查的设计：对市场调查活动进行整体规划，在明确调查目标和项目的基础上进行。是对调查目的和任务的具体化，包括6个方面内容：

　　(1)确定所需资料及资料的收集方法。

　　(2)选择调查工作的执行者。

　　(3)确定调查样本(方法：概率抽样——在表明样本代表总体的程度时采用;非概率抽样)。

　　(4)估计调查费用：保持一定弹性。

　　(5)作出时间安排：适当的费用预算和精密的时间安排，是调查活动行之有效的保证。

　　(6)制订调查计划：内容包括概要、背景、调查目标、方法、时间及费用估计、组织管理及其他相关资料。有必要修正。

　　3.市场调查计划的执行：4个步骤

　　①收集信息资料：始于调查提纲的拟订。分为两部分：

　　一是第二手信息资料的收集;二是原始信息资料的收集(可通过观察、问卷调查、面谈、小组访问、抽样调查、实验等多种方法进行收集)。

　　②处理信息资料：审核(真实性和可靠性)、分类、整理。确保信息资料准确性、完整性、一致性。

　　③分析与综合信息资料：分析指解剖所获得的信息资料，综合指对分析过的资料进行提炼、归纳。根据分析和综合的结果，调查者可针对调查目的提出一些备选的行动方案或建议。

　　④提交调查报告：包括三部分内容：

　　一是：序言部分，说明调查的目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题。

　　二是：主题部分，即针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看法和建设性的意见。

　　三是：附件部分，主要补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等。

　　三、市场预测的内容(P253)

　　预测的目的：限度减少不确定性对预测对象的影响，为出版单位制定发展战略和安排出版经营活动提供科学依据。

　　内容包括4个方面：

　　(一)市场需求预测：对一定时间内的需求量进行估计和推测。内容包括：

　　1.市场需求总量预测：全社会对出版物总体货币支付能力。

　　2.细分市场需求量预测：全社会或不同的消费者群体对某类或某几类出版物的货币支付能力。

　　3.消费者购买行为预测：重点是消费者购买决策预测。

　　(二)出版物产品预测：一定时期内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计。

　　(三)价格预测：包括对出版物整体价格水平和某类出版物价格水平的预测。重点是：

　　第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。

　　第二，了解不同价格水平对需求量的影响。

　　(四)销售预测：包括：

　　1.行业销售预测：反映全行业的销售能力和销售规模。

　　2.市场占有率预测：包括对本出版单位的和对竞争对手的市场占有率预测。

　　四、市场预测方法(P253)【有定性预测和定量预测两大类】

　　(一)定性预测方法：在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。主要有三种：

　　1.消费者意向判断法：适用于对市场长期发展趋势的预测。

　　2.销售人员意见综合法：适用于对某一类出版物销售量的预测。做法有三：

　　⑴由销售人员给出预测项目结果。预测项目分为、最低和最可能销售量。

　　⑵对预测项目结果进行计算，求出每个销售人员的期望值。

　　⑶对每个期望值进行计算，求出平均预测值。

　　期望值=销售量预测结果+最可能+最低

　　平均预测值即期望值的平均数，即

　　(甲+乙+丙，即三名销售人员的期望值之和)÷3

　　3.德尔菲法：又称专家意见法。汇总专家意见并反馈，由专家修改意见，反复多次，直至取得比较一致的意见。多用于制定长期规划和重大经营决策。

　　(二)定量预测方法：在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对市场未来的发展趋势进行估计与推测。

　　1.两个特点：一是以数据资料为基础;二是建立数学模型作为定量预测的工具。

　　2.三种方法：

　　j需求弹性预测法：指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度。两种：

　　价格弹性(价格变动带来需求量的变动率，需求量与价格变化方向相反，系数为负值)

　　收入弹性(收入变动带来需求量的变动率，需求量与收入变化方向相同，系数为正值)。

　　k时间序列预测法：利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按发生的时间先后依次排列，应用一定的数学方法分析变化规律。对短期预测较为有效。种类：

　　移动平均法：利用最近几期数据的简单平均值来预测下一期的情况。公式：

　　预测期销售量=各期实际销售量之和÷观察期数量(即几个观察期)【7.1】

　　l回归分析法：从定量的角度寻找变量的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变量之间的相关关系。根据相关因素的多少，分为：

　　一元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法。

　　§7.5市场营销策略

　　【出版物市场营销】就是为满足需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。包括：出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等。

　　市场营销的策略主要有：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

　　一、产品策略(P260)

　　1.产品整体概念策略：

　　产品整体概念：指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它包含3层含义：

　　⑴核心产品：指出版物的核心效用，涉及该产品能给消费者提供的基本效用和利益。这是该概念中最基本和实质的层次，是消费者需求的核心内容。

　　⑵有形产品：指出版物核心效用存在和实现的具体形式。不同的形式能给消费者带来不同的满足。这是对消费者产生刺激、抓住消费者注意力的关键要素。

　　⑶附加产品：指消费者因购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括：恪守信誉、送货上门、出版物退换等。

　　产品整体概念策略：要在这三层上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品。

　　2.出版物品牌策略：品牌包括名称和标记。该策略就是指将出版物打造成出版物的途径和方法。一般分为：

　　⑴产品项目品牌策略：指为自己生产的某类出版物都加上一个专用的词语或图形符号等标志。该策略就是利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。

　　⑵品种品牌策略：指出版物品种在消费者心中建立的品牌形象。该策略是所有其他策品牌策略的基础。通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象转变为品牌。

　　⑶作者品牌策略：指在消费者心目中已经建立起品牌形象的作者本身。该策略就是出版单位要与具有品牌价值潜力的作者保持密切联系，持续推出这些作者的作品，以打造并强化作者的品牌价值，从而实现双效丰收。

　　此外，还有利用出版物内容本身演化出其他物质产品的品牌策略，要特别关注品牌的延伸。

　　3.产品生命周期策略：(产品生命周期：投放期、成长期、饱和期、滞销期)

　　(1)投放期特点及其营销策略：

　　特点：出版物销售量不大，增长缓慢。是关键性时期。

　　策略：大力宣传出版物，迅速扩大其影响力，以培育广泛的消费者群体，同时要鼓励和支持发行渠道进行现场促销，促使出版物迅速转入成长期。

　　(2)成长期的特点及其营销策略：

　　特点：销售最重要时期，表现为持续不断的销售量增长。

　　策略：不断扩大市场，吸引更多的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高峰。同时，要在销售出现回落的时候，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。

　　(3)饱和期特点及其营销策略：

　　特点：大部分潜在消费者已经实施了购买行为，但仍会有一部分消费者加入购买队伍，从而继续维持着较高的销售量。然而，销售趋势已出现转折，即由快速增长变成了零增长，甚至负增长。发货风险不大，退货损失是风险。还可能形成出版物再次畅销。

　　策略：谨慎发货，做好滞销准备。注意销售信息和消费者反馈意见。

　　(4)滞销期的特点及其营销策略：

　　特点：销量急剧下降，少人购买或无人购买。原因是由于已经满足目标消费者的需要，同类出版物的竞争分割了目标市场。

　　策略：核心是撤退，把滞销出版物从流通过程中撤离出来。

　　二、价格策略(P265)2个

　　1.收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

　　(1)撇脂定价策略：把出版物的价格定得较高，在较短时间内能获得利润。高价格策略。

　　(2)渗透定价策略：把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。低价格策略。

　　(3)满意定价策略：把出版物的价格定在撇脂和渗透之间。中间价格策略。

　　2.心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。4种

　　(1)整数定价策略：利于计算和找零，便于交易。

　　(2)尾数定价策略：适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。国内以8为尾数的居多;国外，以9为尾数的居多。

　　(3)分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同价格，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉。等级的划分和级差应适中。

　　(4)声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。以出版物的高质量作保证。

　　三、渠道策略(P266)

　　【出版物发行渠道】是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。出版单位必须对渠道进行设计和管理，这是渠道策略的重要内容。

　　(一)渠道设计

　　出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：

　　1.渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

　　决策：是直接销售还是间接销售，是选择一个，还是多个环节的中间商。科学合理的设计，以最低的成本发行。

　　2.渠道宽度决策：以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。

　　宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。渠道宽度决策方案有三种：

　　⑴密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点是：迅速扩大市场覆盖率或快速进入和开辟一个新市场，使更广泛的消费者能随时随地的买到出版物。重点是：选择那些发行能力强、零售网点分布广、发行速度快的发行商，通过合作和推广，把出版物迅速铺向市场，引起轰动，制造声势。

　　⑵选择性分销：出版单位在某一地区通过几个精心挑选的最合适的发行商为其推销出版物。特点是：可集中在某一地区展开密集分销，使出版物覆盖整个地区，造成轰动，并进而向其他地区扩散。是常用策略。

　　⑶独 家分销：出版单位再某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。需签订独 家经销合同，规定发行商不得经营第三方特别是竞争对手的出版物。特点是：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效的进入市场。主要应用于批发环节。

　　3.规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

　　(二)渠道管理(P269)

　　出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作进行评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括3个：

　　1.渠道跟踪：跟踪推广情况，深入到零售网点，跟踪售后服务和消费者使用过程。

　　2.渠道激励：措施有：给予不同折扣;定期渠道成员会议;鼓励优秀发行商，给予更优惠的发行;定期评估，根据评估结果，激励发行商，并及时发现问题，调整营销策略或渠道。

　　3.渠道调整：对个别成员的调整，吸纳新成员，淘汰业绩差的。

　　四、促销策略(P270)

　　【出版物促销】是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。

　　(一)促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为2个：

　　1.影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。

　　2.影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售。

　　(二)促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：

　　1.集中反映了出版物的内容和相关因素。

　　2.反映了目标消费者的迫切需要。

　　3.倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础。

　　(三)促销的手段：沟通

　　所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的就是这种沟通。

　　(四)促销的方法(P271)2类

　　1.人员促销：

　　⑴上门推销：面对面销售，成本高，人员素质要求高，适合价格比较高的大型工具书销售或者向书友会、读者俱乐部销售。

　　⑵展示推销：向非特定消费者或发行商推荐介绍、销售出版物。各种展会。重点是新出版、重点、精品和畅销的出版物。

　　⑶网点推销：定期向销售网点的发行商提供新的出版物信息。走出去、请进来的方式，与发行商，特别是零售商互访和交流。

　　⑷服务推销：开展某些服务活动向消费者推荐介绍、销售出版物。普及讲座，请专家演讲。举办培训班。举办作者签名售书活动，义务咨询活动等。

　　2.非人员促销：4个

　　⑴广告促销：要考虑3个问题：

　　①目标的确定。具体有3种：

　　ⅰ通知，适合投放期;

　　ⅱ说服，适合成长期;

　　ⅲ提醒，适合成熟期。

　　②媒体的选择：精心选择、认真策划和仔细核算。

　　③广告的实施：考虑：

　　ⅰ内容定位：对拟作突出宣传的内容主题定位。

　　ⅱ设计方案。

　　ⅲ投放时机。

　　⑵公关促销：形式有4种：

　　①选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场。

　　②举办一些公关活动。

　　③充分利用新闻媒体，增加本出版单位和所生产出版物在公众场合亮相的频率，树立良好形象，提高知名度。

　　④向特约经销商、固定代理商赠送样品或小礼品，提高他们向消费者宣传推销该出版物的积极性。

　　⑶营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用来对他们施加影响，促使立即购买。非经常性刺激手段。形式有3种：

　　①有奖购买：是在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励以促使其增加购买出版物的量。

　　②优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降价销售。

　　③特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别的低价销售。

　　⑷网络促销：具有信息量大、覆盖面广、持续成本低、交互性强等特点;方式有网站广告、免费试读、网上展示、在线书评以及网上销售等。

　　§7.6国际书展

　　一、法兰克福书展(版权贸易为主)(P277)

　　当今的国际书展，是世界出版信息和著作权贸易信息交流中心，是各国出版人增进理解、加强沟通、洽谈著作权贸易、预测出版趋势、研讨出版业未来前景的重要场所。

　　创办于1949年，每年一次，在10月的第一个星期三开始。由德国出版商与书商协会下属的会议与展览会有限公司主办。

　　主办者提供参展书目、参展者名录和活动日程安排。浏览该书展网站，是了解书展的便捷方法。

　　二、伦敦书展(批发为主)

　　始于1971年，每年一次，在三四月间。里德展会公司承办。以欧美等西方国家的出版商和著作权代理人居多。成为每年上半年著作权贸易的重要展会。

　　三、美国书展

　　始于20世纪初(习称“BEA”)，每年一次，在五六月间。除法兰克福书展之外的书展之一。由美国书商协会与出版商协会联合举办。著作权贸易成为主流。

　　四、我国的国际书展(P278)

　　1.北京国际图书博览会：1986年开始，2002年开始每年一次，时间在八 九月间。由总署(国家版权局)、国务院新闻办公室、教育部、科技部、文化部、北京市人民政府和中国出版工作者协会共同主办，由中国图书进出口总公司和环球新闻出版发展有限公司承办。是最重要书展之一，是进行著作权贸易洽谈的重要场所。

　　2.香港书展：由香港贸易发展局主办，每年7月举行。图书销售为主，著作权贸易为辅。

　　3.台北书展：著作权贸易为主，每年一月举行。

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