自考企业管理概论难吗_2017年自考“企业管理概论”复习资料(第十三章)

第十三章：市场营销战略

　　一、市场营销组合及其内容

　　1、市场营销组合：

　　是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。

　　（1）市场营销组合是市场营销的一种决策思想，也是一种决策方法。

　　（2）要求组合的结果能形成一个特色的、系统化的、整体的营销战略与策略。

　　（3）组合的目的，能使企业进入和占领目标市场实现其经营目标，取得理想地经济效益。

　　2、市场营销组合的内容（简答题、单选题）

　　（1）产品要素子系统

　　（2）渠道要素子系统

　　（3）价格要素子系统

　　（4）促销要素子系统

　　3、市场营销组合的要求（简答题）

　　（1）优势组合

　　（2）优中组合

　　（3）形成组合

　　二、市场营销组合战略的类型（多选、单选题）

　　1、产品开道战略

　　产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配和的营销组合战略。

　　2、价格引路战略

　　价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　3、渠道开通战略

　　渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　4、促销开路战略

　　促销开路战略，就是以促销要素为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　三、市场营销组合战略的选择（论述题、案例分析题）

　　1、目标市场的特点：

　　（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平、分部密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。

　　（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为的特点，这决定产品要素的组合和促销要素的组合。

　　（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求。

　　2、企业营销战略的任务；

　　3、企业营销环境；

　　4、企业资源状况；

　　5、市场营销预算。

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