Dmop品牌集合店的样板

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D-mop:品牌集合店的样板

1988年,一群喜欢时装的年轻人,为了把英国街头时装文化引进香港,开设了第一家D-mop。当时英国流行时尚在香港特别受欢迎,明星、时尚界人士纷纷到D-mop淘货,眼光独到的D-mop便不断引入前卫而有实力的新晋时装品牌,既有可人甜美的Loveis,也有大胆俐落的QUEEN11;既有充满音乐与摇滚味道的BLUES HEROES,也有帅气的moussy

20131018日,D-mop正式进入内地市场,广州太古汇D-mop开业。一个月后,武汉D-mop开业。事实上,D-mop对内地市场并不陌生,其旗下品牌Y-3早已在内地开了20家店。鲜为人知的是,支撑D-mop发展的,是阿迪达斯中国区最大的供应商--香港永嘉集团。内地Adidas SLVR店铺就是永嘉集团运营的,这是一家上市公司,实力雄厚。如今D-mop以街头时尚和品牌集合店的定位进入内地,这种买手制的商业模式将面临怎样的机遇与挑战呢?

香港:品牌孵化平台

鸭舌帽、卫衣、街舞、Hip-Hop,还有涂鸦,这些街头时尚标签,诉说着年轻人率性、张扬、追求自由的生活主张。这也是D-mop推崇的一种生活方式,潮流是艺术音乐与设计的延伸,更是表达内心感受的方法。

“D-mop一直坚持自己的品牌灵魂,从来不会固步自封。”K.KD-mop创始人之一,见证了D-mop 25年来的成长。最初D-mopmulti-brand select shop(多品牌选择店),得到市场认同后,它开始发展不同的概念店,如以时装运动波鞋为特色的J-01,以牛仔裤为主题的D-mop Denim店,以及单一品牌店Y-3moussyBLUES HEROES

“D-mop是第一家做Y-3的店!”永嘉集团执行董事兼首席财务官张智说,“D-mop的使命就是孵化器,给新晋设计师和刚冒起的品牌提供平台,如果很受市场欢迎,我们就让它分出去,做成单品牌店。”

从单店市场业态中找到买手制品牌集合店的出路,现在又培育单品牌店,D-mop似乎走了一个轮回,不过无论是单品牌还是多品牌,两种业态并不冲突,只是让消费者有更多的选择。品牌集合店是欧美零售市场一种普遍的渠道模式,很多品牌的货品流向买手制集合店、精品百货式集合店,世界四大时装周的看秀嘉宾大部分是世界顶尖集合店的买手。近几年,品牌集合店在中国时尚圈备受推崇,I.Tochirly等以很快的速度拓展北京、上海市场,这种零售模式在欧美百货商场占据了主导地位,也为中国零售商所效仿。

张智认为买手店是未来服饰市场的发展趋势:“买手店是买手的心血,把最好的东西呈现给喜欢它的客户。现在香港运动店是以多品牌店为主,但内地仍然是以单店为主。”


在零售商眼里品牌集合店的好处是:第一,降低运营成本,减轻租金、人工等压力。第二,为消费者节省时间。第三,因为种类繁多,可以吸引更多的顾客,并延长顾客的停留时间,为顾客提供一站式购物服务。

张智认为D-mop的店铺设计非常取巧。“不是shop-in-shop模式,而是将不同风格的品牌混在一起,做成一个整体。”最值得一提的是香港K11商场的D-mop zone,其设计以“Military (军事Theatre(剧院)”为主题,黑白菲林状的店楣装饰着D-mop zoneLOGO,店内装修糅揉合contemporary(现代)与historic(复古)的风格,比如旧式教堂大扇窗,以及Flight case(旅行箱)组成的皮褛墙身。品牌LOVEIS区则以军事营地为设计概念,用银色金属的Military Camp(军营)营造出简约的摩登时尚感。

香港D-mop每个店都有独特的个性,与社区特色做不同的配合。比如,你只能在兰桂坊D-mop店买J-01限量版波鞋,只能在D-mop zone享受由世界音响品BOSE创造的听觉盛宴。

在香港D-mop的另一个营销特色是派对文化,定期邀请潮流界人士开派对,无论是明星还是传媒都很乐意借助D-mop平台拓展资源。“2008D-mop 20周年,很多明星通过香港《MILK》杂志表示对D-mop的支持,而《MILK》杂志则破例出了一期D-mop双封面报道,而这些不是靠广告换来的。”张智说。

内地:香港模式的精装版

广州太古汇D-mop只有100多平方米,销售BLUES HEROESmoussy等知名品牌的产品,但没有像香港那样绚丽的店铺装修,从外面看上去更像一个不规则的黑色衣橱。“受到太古汇消防条例限制,通过了我们就马上做视觉设计。”张智说。而武汉D-mop则大气得多,以“家”为设计理念,书橱、挂画等黑白色调的墙纸把店铺分割成多个生活空间,随着迷幻的女巫电音响起,再配合欧洲怀旧的风格,就像进入一个品位人士的摩登之家。

事实上,武汉D-mop是按照一比一的比例复制澳门店。张智说:“我们希D-mop在澳门、内地能给消费者一个统一的印象,就是时尚、潮流之家,未来我们会找100多平方米的店铺,做香港模式的精装版。”

对于D-mop而言,除了设计理念,香港模式更多意味着商品管理和服务。 在香港,店铺距离近,调货方便,客人稍等一会就能等到缺货的衣服。由于广州、武汉D-mop的商品由香港进货,没有调货的可能。因此,对于内地市场,D-mop的眼光要更加准确。然而开店不久,武汉D-mop就“中招”了,防寒衣服不够,只能等香港补货。

除了操心补货速度,服装行业最担忧的莫过于存货,尤其是当下市场不景气,被库存拖垮的服装企业越来越多,远在香港操控的D-mop更是要看紧存货。张


智说,从开季到季尾,产品要卖出去90%,卖不到90%旧货就多,所以每个月都要盯着销售率进行管理。“如果是大的供应商、自己的产品,会学习快时装,一个季度拆成3次,需要100件货品的话先做50件,市场反应好的话就再加单,多次补货。”此外,买手制也有局限性。由于不是品牌店,存货要靠自己消化,“而且国内还不适应品牌集合店模式,因此眼光很重要,不然就会亏钱”。

如果说对于商品管理,D-mop还能依靠自己的优势和经验应对,但是涉及服务和经营,张智面露难色。这是他为何不在国内找经销商代运营,而是坚持自己组建运营团队的原因之一。“国内很多经销商不成熟,他们在当地经营商铺,市场好的时候赚钱,但当供应太多,需要差异化管理的时候,就做不好,货品卖不出

去,现金流压着,就会死。所以D-mop更倾向自己开店,所有员工都自己招聘。” D-mop的新员工要经过服务训练和产品训练,除了了解产品特性外,D-mop更看重他们对潮流的触觉、能为顾客提供搭配服务的能力。在香港,D-mop店员擅长帮客人搭配衣服,提供买手服务。但进入内地,张智明显感到服务素质参差不齐,未能展现出服务的价值。“他们需要更多的培训,感受D-mop的文化。” 内地市场困难重重,不少更早进来的品牌集合店虽然在快速扩张,但还在亏钱,还没看到成功的方程式。张智对此释然:“早进来,亏钱;晚了,大家都占了山头,就太迟了。现在,正好合适。”


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