网络营销快速消费品 快速消费品行业与广大消费者息息相关, 客户群的广度是其他行业难以比拟的, 而且客户需 求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，使得快速消费品企业推出新品的 速度快得惊人，新产品、新概念、新口味让人看了眼花缭乱。另一方面,快速消费品市场庞 大，消费群体广泛， 快速消费品行业进入壁垒普遍较低， 行业内竞争对手的数量较多， 因此 快消品行业成为了竞争激烈的市场中利润率相对丰厚、 销售规模较大、 发展速度较快的一个 行业。 中国国互联网用户以每年超过 20％的速度迅猛增长， CNNIC 第 24次互联网络统计报告显 示，我国网民规模已超过 3亿,在这 3亿多网民中, 10—19岁网民占比 33%， 20—29岁网民 占比 29.8%，这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络 营销最具价值的人群。 纵观可口可乐的 3则案例，作为快消品的品牌王者， 3个案例也堪称经典。笔者认为透过 3则网络营销案例, 可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销 4I 原则:Interesting 趣味原 则、 Individuality 个性原则、 Interests 利益原则、 Interaction 互动原则。 Interesting 趣味原则 从互联网角度来看, 一个娱乐至死的年代来临。 中国互联网的本质是娱乐属性的, 在互联 网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力，只 能对消费者说“遵从你们自己的志愿,选择你们所喜欢的,绝不强求”时,显然,制造一些 趣味、娱乐的“糖衣”香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们 上钩的有效方式. “伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告, 娱乐因子在他身上灵魂附体！ ”资料来源:网络水军 http://www。hzdlsc.com/ 从品牌角度来看， 快消品基础功能性诉求正在退居二线， 消费已经不再停留在产品简单的 功能之上, 他们更青睐其中的消费文化。 强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点， 才能 有效地促进主动消费。而针对 80、 90后的年轻族群,娱乐导向的文化也正是他们击中心灵 的射箭。 正如可口可乐这三个案例中,趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功劳。 “宴遇”飞轮海活 动中一线娱乐明星的导入:“创造时间"到“仓颉 Orz ”及“爱迪生 Orz " ，延伸至之后的 “创作你的时尚卫衣" ，为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具,鼓励并让网友创造出 一波接一波的趣味风潮;而“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享"活动中,用户收到 电子贺卡时, 只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡， 就能看见一瓶三维立体的可口可乐于 环绕的 “新年第一瓶可口可乐， 我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上,并且伴随着 活动主题音乐,这些都是通过娱乐化的形式来完成的品牌沟通。 Individuality 个性原则 YOU ，已经被钉在了无以复加的高度,那么 YOU 高大的身影在营销中投射的影像,就是 Individuality 个性在网络营销中地位的凸现.对比“大街上人人都在穿” ， “独此一件,专属 于你”所表现出来的专属性,以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准; 因为个性,所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营 销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到 “个性化 营销” 成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。 但在 网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人，甚至一个人,做到 一对一行销都成为可能。 “新年的第一瓶‘可口可乐’ 你想与谁分享”活动中， 特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志 广告片， 这是比较传统的操作方式， 每个人看到的广告片都是一样的。 而网络却可以提供给 我们个性化的方式就是, 你可以通过网络分享自己独有的故事及照片， 你可以向自己心目中 想分享的朋友发送新年分享贺卡!于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。 “在线‘宴遇’飞轮海”活动通过三维实时引擎技术,让参与活动的网友，通过上传自己 的大头照， 以及操作简单的工具， 随心调整上传照片的面部表情， 就可以在网站上生成与飞 轮海一起用餐的三维视频, 网站同时提供链接复制、 发布于日志等方式, 让网友实时与好友 分享。显然,由于我能够和偶像坐在一起才值得珍惜,由于个性才更诱人. Interests 利益原则 没错,利益！天下熙熙,皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的 江湖， 营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处 地、扪心自问一句:“我要参加这个营销活动,为什么？” 但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的 “利益" 外延更加广泛, 我们头脑 中的第一映射物质“实利”只是其中的一部分，还可能包括信息、资讯，广告的最高境界是 没有广告, 只有资讯。消费者抗拒广告， 但消费者需要与需求产品的相关信息与资讯。 直接 推销类的广告吃到闭门羹的几率很大， 但是化身成为消费者提供的资讯, 面对免费利益, 消 费者接受度自然会大增。其它的还有功能或服务、心理满足或者荣誉等等。 “新年的第一瓶‘可口可乐' 你想与谁分享”活动为消费者提供的利益是情感宣泄, 新年 期间这个特殊的时期，跨越过去,冀望未来,以感恩与分享的情愫，营造了 2009年新年伊 始的温情。 “在线 ‘宴遇’ 飞轮海” 活动利用网络为消费者提供了和偶像亲近的机会。 而 “ ‘零 度可口可乐’ 创意无限度" 活动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰厚的奖品. 精神 层面和物质层面利益的双重夹击下,消费者们怎能不束手就擒? Interaction 互动原则 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性, 如果不能充分地挖掘运用这一特 性，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法, 无异于买椟还珠.再加上网络媒体在传播层面 上失去了传统媒体的“强制性" ，如此的“扬短避长” ,单向布告式 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/0e6162586aeae009581b6bd97f1922791688bedc.html