浅谈历史文化主题公园的开发与管理
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浅谈历史文化主题公园的开发与管理 ——以西安大唐芙蓉园为例 摘要：历史文化主题公园是游乐园发展到一定阶段同历史文化相结合而产生的一种新型旅游地，具有深厚的历史文化底蕴，其价值不仅体现在现在实有的娱乐设施和基础设施上，还体现在其所拥有的独特文化上。纵观国内外大部分的主题公园，不是存在着“初时盈利最后倒闭”的问题，就是存在着经营管理不善、游客重游率低等问题，历史文化主题公园的开发与管理同样面临这些挑战。面对这些问题和挑战，如何合理开发和管理历史文化主题公园以不至于重蹈以往经营之覆辙，保护传统文化的多样性并使其不断具有不断发展的活力，是当务之急。 关键词：历史文化 主题公园 旅游开发与管理 一、背景 在当今世界经济中，旅游业是成长最快的产业之一。主题公园作为现代旅游资源的一个重要类型，在近五六十年来的世界旅游业发展中发挥了特殊的作用。始建于20世纪50年代的“迪士尼乐园”是世界上第一个大型主题公园，它以神奇王国为主题，娱乐项目大多以戏剧化和舞台化的方式表现出来，迪斯尼乐园的出现为全世界带来了一种全新的概念化旅游形态。从此，主题公园成为现代旅游产品的一种重要形态，表现出独有的文化内涵、高超的科技水平和强大的娱乐功能。而历史文化主题公园的出现要比一般的主题公园晚，它与一般的自然景观及科技器械类主题公园有着根本的差别，往往是以一个或多个特定的历史文化为主题，模拟或再现特定的历史景观和园林环境，为游客提供了一种人造休闲娱乐活动空间。历史文化主题公园作为主题公园的重要组成类别，在其发展过程中也存在很多的问题，例如主题文化缺乏特色，对游客没有足够的吸引力；园区项目更新缓慢，缺乏创新性，造成游客重游率低；主题公园企业创造的价值与游客期望未达到契合等等。 二、历史文化主题公园及其独特性 主题公园是为了旅游者的消遣或娱乐而设计的场所，其具有多种饮食、购物、娱乐等服务设施，它围绕一个或多个主题而建造，隶属商业性经营。换言之，国外学者认为主题公园是围绕一个或多个特定主题，通过设计建造各种吸引物和服务设施来为游客提供娱乐、游憩的场所。历史文化主题公园是主题公园的一种，但又不同于一般意义上的主题公园。历史文化主题公园是围绕一个或多个特定的历史文化主题，由模拟或再现景观和园林环境为载体的人造休闲娱乐活动空间，是游乐园发展到一定阶段同历史文化相结合而产生的一种新型旅游地。 （一）主题文化独特性 历史文化主题公园相对于一般主题公园的独特性在于其主题为历史传统文化，有一定的文化渊源，有据可考，有理可依，因此有更加广阔的开发价值。 （二）区位选择独特性 历史文化主题公园不像游乐园地处市区，也不像自然景观类景区地处郊外，它的地理位置选择与所选历史文化主题内容极其相关，主题所涉及的人物、人物故居或者遗址都是公园开发、规划和建设的关键，所以它的区位一般会选在古遗址附近。 （三）古今合璧的独特性 历史文化主题公园无论从景区建设还是从旅游活动的开设上都凸显出古今合璧的特征，仿古建筑、仿唐式歌舞等都即有古文化的底蕴又有现代文化的气息。 三、西安大唐芙蓉园 （一）大唐芙蓉园概述 中国最大的盛唐文化主题公园——大唐芙蓉园位于西安市曲江新区，建于原唐代芙蓉园遗址所在地，占地1000余亩，总投资13亿元。是国家五A级旅游景区，全国首个全方位展示盛唐风貌的大型画家园林式文化主题公园，是首个“五感”（即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）主题公园，拥有全球最大户外香化工程以及全球最大的水景表演展示，是西北地区最大的历史文化主题公园。 （二）景区开发与管理中发现的问题 2.1景区主题定位略有不当，旅游产品种类单一 大唐芙蓉园位于西安市曲江新区，其周围有著名的旅游景点大慈恩寺、大雁塔、青龙寺，它们不仅仅是盛唐文化的杰出代表，而且本身都是自盛唐保存下来的古迹。大唐芙蓉园是仿唐式主题公园，与这些具较高文化价值的景区(点)相比，其竞争力和吸引力的确都稍显逊色，优势并不突出。此外，大唐芙蓉园内的游憩活动多以观赏为主，只能游览景致或欣赏歌舞，种类略显单一。 2.2景区管理服务条件基、游客满意度较低 通过网上查找的问卷调查发现，样本游客中有74.4%的人反映景区的管理服务需要改善，说明景区在此方面必然存在很多问题。很多游客反映，景区内吃饭和休息的地方太少；经常有游客坐在景区内的草坪上休息和吃东西，有些还乱扔垃圾，这些行为不仅破坏了芙蓉园的景致，也有损景区的生态环境；还有些游客反映，景区内存在欺骗游客、乱收费等现象。这些管理服务方面不足很是降低了游客的对来大唐芙蓉园游玩的满意度。 2.3客源不广泛，且游客重游率低 通过网上查找的问卷调查发现，约有73.3%的游客是初次到大唐芙蓉园游玩，而重游大唐芙蓉园的游客比例仅为22%，游客重游率较低。究其原因，大概有两点：一是大唐芙蓉园的门票定价过高；二是在开发初期开发者并未对大唐芙蓉园的客源市场需求调查清楚，景区内的旅游产品不能被广大的游客所接受。 2.4旅游产品参与性、体验性不强 随着体验经济时代的来临，旅游业的中心任务不再是只为游客提供游玩的景致、节目或服务，而是为游客制造难忘的旅游体验，游客“体验”的满足程度才是其真正要“购买”和“享受”的。旅游景区在向游客提供优质的产品和服务之外，更要着眼于充分满足游客追求身心健康的体验需求。而大唐芙蓉园推出的旅游产品多是些观赏层面的人造景观或节目，例如唐僧师徒雕塑、唐诗峡、仿唐式歌舞等，这些旅游产品娱乐性和参与性都不强，所以其在开发体验性旅游产品上比较欠缺。 （三）对景区发展的建议 3.1保护与开发大唐芙蓉园并重 结合中外已有的主题公园开发经验和教训，大唐芙蓉园在景区的开发建设上应首先遵循保护与开发并重的原则以及经济效益、社会效益和环境效益并重的原则，科学编制景区的旅游发展规划，明确今后保护与开发的方向和重点，使得旅游资源的保护和开发利用更加科学合理，禁止盲目开发、乱搭乱建等行为。园内的唐式建筑和园林生态环境可以说是景区保护的重点，景区应加强在这些方面的投资，及时修缮受损建筑，保护绿树、草地、湖面不受损害和污染，不断美化和绿环景区，从而给游客创造一个四季有花、绿树成荫的优美环境；在开发新的旅游产品上也应将强投资，立足本园的文化特色，策划更好的更有内涵更有吸引力的旅游产品。 3.2采用合适的价格组合策略，吸引各类游客 大唐芙蓉园由于投资规模大，投资回收期较长，经营者急于收回投资成本，将门票价格定为100元，这对于消费收入水平较低的西部地区来说，价位显然偏高。游客进入大唐芙蓉园，除需要门票之外，如果想要观看《梦回大唐》舞剧，还需另外支付100元进入凤鸣九天剧场。因此总的来说，游客对大唐芙蓉园成本价值感知偏高。对于大唐芙蓉园位置所在地西安来说，是个高校云集的城市，但大唐芙蓉园针对学生群体却没有太大的优惠政策，学生凭学生证只能享受九折优惠，这对大多学生来说依然显得太过奢侈。作为典型的历史文化主题公园，除了盈利之外重要的还要传播我国的文化精髓，实现它的文化教育价值，因此，大唐芙蓉园在考虑盈利的同时，应该采取多种营销组合策略，满足范围更为宽广的消费群体，比如在淡季可以推出全价买门票可免费观看《梦回大唐》舞剧，还可推出半价门票优惠等。 3.3限制旺季入园游客数量，保护园内生态环境 在发达国家，对旅游景区的客流量进行适当控制是一种比较成熟的旅游管理方式。有效地控制客流量不仅能保护旅游资源、旅游设施的正常运转，也能给游客提供更好的休闲和放松的空间，从而提高游客的满意度。首先，应当科学的合理的测算出旅游景区的环境容量，以指导今后的淡旺季客流量控制。旅游景区环境容量的测算是一项复杂的系统工程，应首先立足于实现经济效益和社会效益双赢，从而在综合考虑旅游企业效益、游客以及旅游地附近居民效用的基础上，合理确定旅游景区的承载力（包括景区生态环境承载力、游客心理承载力、旅游资源空间承载力等方面），并依此确定旅游景区合理日容量。其次，可以采取多种措施有效分散客流，比如在旺季实施限制性售票、提高票价、增开景区出入口等。总之，为实现大唐芙蓉园的可持续性发展，不能贪一时之客源，保护园内的旅游资源、生态环境才是其进一步发展的根本。 3.4不断进行产品和服务创新，增强对游客的吸引力 我们都知道，现如今在全球都较为知名的大型主题公园迪斯尼乐园一直奉行1/3的原则，即每年都会有1/3的设施将被淘汰进行重建。而对于目前的大唐芙蓉园来说，园区产品更新速度慢，在产品的开发创新能力方面还较为薄弱，这势必造成未来几年消费者重游率降低，不利于其长远的发展。因此，大唐芙蓉园一定要加强其自身产品研发和创新能力，不断推出新的表演，展现出多姿多彩的大唐风韵，不断给游客带来新的惊喜体验，提升游客的重游率。 参考文献： 1.J.Erie Smart.Recreational Development Handbook [Ml.ULI-the Urban Land Insititute，1989. 2.王渝飞，深圳华侨城旅游发展及经营策略研究，旅游学刊，1996 3.陈实，任妹慧等，基于层级分析法的旅游景区管理水平测度——以西安大唐芙蓉园景区为例[J]，旅游学刊，2007 4.王匆，大唐芙蓉园开发中的问题与对策研究[J]，西安社会科学，2009 5.障尚正，董义飞，从游客体验看世界遗产地西递一一宏村的旅游发展，旅游管理，2006 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/123c576f69dc5022abea00a0.html