第一篇 消费者行为学基础 第1章 购买/拥有和存在：消费者行为学概述 消费者行为学涵盖很广，它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选/购买/使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者的表现形式多种多样。请求妈妈买棉花糖的小孩是消费者，大公司的经理也是消费者。 我们消费的商品包括罐装豌豆、信息、牛仔裤、明星等一切事物。 我们需要满足的需求与欲望包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。 人们对形形色色的产品充满热情。无论是经典的顶级耐克鞋，还是一张完美的瑜伽垫，抑或是新款的智能手机，都从不缺少为买到自己的所爱而不惜血本的品牌粉丝。 消费者行为是一个过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。 交易，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。尽管交易理论仍是消费者行为学中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中、购买后影响消费者的所有问题。如下表： 从消费者角度 从营销者的角度 消费者对于产品的态度是如何形成或改变购买前消费者如何决定自己需要一种产品？更多的？消费者依据什么线索推断产品优于其的问题 地了解各种选择的最佳信息源是什么？ 他？ 购买中获得产品是一种有压力的还是愉悦的过的问题 程？购买说明了消费者的什么？ 情境因素，如时间压力或商品陈列，是如何影响消费者的购买决策的？ 决定一个消费者是否对产品满意以及他是产品是否提供了愉悦或实现预期的功能？购买后否会再次购买的因素是什么？这个消费者最终产品将如何处理？这种行为对环境有的问题 是否会告诉其他人自己对产品的体验并影何影响？ 响他们的够爱决策？ 消费者就是在消费过程的三个阶段中，产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 在许多情况下，在这一系列事件中，会有不同的人扮演相应的角色。产品的购买者和使用者可能斌不是同一个人。 在其他情况下，并不是真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，提出支持或反对这个产品的建议。比如朋友陪你去买衣服，她的建议可能会影响是否购买的行为决策。 消费者可以是组织或团体。一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策。 在其他的组织情形下，购买决策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消费过程各个阶段由发言权的人，如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员及其他人员。 家庭是一种重要的组织类型，每个家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策起关键作用。 消费者对营销策略的影响 为什么经理人、广告人和其他营销专业人事都必须了解消费者行为。很简单，理解消费行为是一件好事。营销者只有比其他竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好地满足他们的需要，这就是研究消费者行为的理由。 消费者各不相同，如何区分他们？（P07） 年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族、地理位置、生活方式 行为细分:关系和数据库 许多营销者已经认识到，成功的一个关键因素是在品牌与消费者间建立起持续终身的关系。信奉这一被称为关系营销观念的营销者会与消费者定期沟通，说服他们与企业保持长期关系。在经济不好的形式/困难时期，人们会更加依赖好友的支持。 数据库营销包括密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需要的产品和广告。公司/非营利组织/政治党派和政府部门都有能力利用大量信息做出精准的预测。比如我们会购买什么产品，会向哪些慈善机构捐赠，应该使用什么样的政策杠杆才会更有效等。 营销对消费者的影响（P10） 通俗文化（popular culture）包括音乐/电影/运动/图书/名人和其他大众市场消费的娱乐形式。对营销者而言，通俗文化既是产品也是灵感。 社会学领域的角色理论认为，大部分消费者行为都如同在演一场戏。每个消费者都有特定的台词/服装/道具，这样才能把戏演好。（P11） 消费的意义是什么？ 人们购买产品往往并非是因为他们能做什么，而是因为他们意味着什么。 研究领域的消费行为 消费者文化理论。（P18）它通常是指从社会和文化角度，而不是局限在经济交换角度所进行的消费研究。消费者文化理论包括各类主题，例如媒介怎样塑造人们对身体的观念，弱势群体怎样面对贫困等。 本章总结 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 消费者行为是一个过程。 营销者必须了解不同消费者细分群体的需要和欲望。 消费者的选择与生活中的其他方面密切相关。 人们的消费动机非常复杂且多变。 技术和文化培育出新一代“永远在线”的消费者。 不同类型的专家都在研究消费者行为。 有多个理解和研究消费者行为的角度。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/13b6782f5b1b6bd97f192279168884868762b8d2.html