雪花啤酒成都上市记 最近看了许多营销书，又是这个营销，那个营销，但越看越糊涂，现在有些人根本就没有到市场中去跑过、跳过、走过，更没有自己去动过、用过、试过，但却在某些报刊上大谈特谈营销，并提出许多新营销概念，其实这种东西搞不好就会把一个正常的企业或是一个正常的营销团队带入到一种无形的魔网中去，最后真正的营销倒是没有做好，却把企业和营销团队带到了无所适从的环境中去。 笔者认为其实市场营销最大问题不是什么现有有些专家说的什么概念营销，而是特别简单，营销就是营造氛围，让产品有组合地给消费者一步一步地留下种种消费购买气氛，最后在消费者的冲动下实现销售，华润雪花啤酒就是在特意营造的市场氛围中，成为打破成都蓝剑一通天下的市场格局最为成功的典范。 那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。 那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。 就在这个时候，雪花来了。 从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。 这五个问题是：1、你平时喜欢摆龙门阵吗2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭3、一个月你几次和朋友在一起吃饭4、喜欢看报纸的那个版面喜欢看电视的那个节目5、喜欢喝茶吗一个月有几次呀这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。 通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。 从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。 2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。 3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。 4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。 最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。 而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。 成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。 而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。 在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。 5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。 一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。 把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。 休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。 不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/1b963054cec789eb172ded630b1c59eef9c79a44.html