社会参照点与个人参照点理论如何共同影响人类风险决策 作者：孙静 来源：《经营管理者·中旬刊》2017年第03期 摘 要：人们在进行风险决策时常常会受到自身损益状态和社会比较的共同影响。我们将决策者的现状定义为个人参照点，它决定了决策情境是个人获益还是个人损失，直接关乎决策者实际的得失，具有直接性、真实性和绝对性。将他人的状态定义为社会参照点，自身的现状与他人状态相比较则会使决策者产生社会获益或社会损失的感受。社会参照点与决策者的实际得失无关，具有相对性、假设性和间接性的特点。本文在回顾以往研究的基础上，探讨了风险决策的三参照点理论以及社会参照点对人们风险决策的影响。 关键词：风险决策 社会比较 三参照点理论 一、引言 在我们的生活中无不面临着和概率有关的风险决策，那么决策者冒险与否究竟受到哪些因素的影响？风险决策作为个人和组织行为研究的一个重要组成部分一直是心理学家，经济学家和其他学者研究的的核心话题。 二、风险决策中的参照依赖 传统的决策理论认为人们的决策是绝对理性的、效用最大化的，但大量研究表明人们的决策过程同样受到非理性因素的影响。人们的决策行为往往隐含着一定的参考标准，并以此来评价和判断决策方案及其结果。“参照点”这一概念最早出现在Kahneman和Tversky在其发表的前景理论中，Kahneman等人认为个体在评估决策结果时一现状为标准将其划分为分为获益与损失两个区域。后来的研究者有提出，决策过程受到多个参照点共同影响，并指出参照点可以是个体的某种状态如现状，也可以是一种期望或抱负水平，甚至可以是一种社会规范等等。以前景理论为代表的决策理论认为，决策者自身的损益状态决定了决策情境是个人获益还是个人损失对风险决策有重要意义，因此将决策者的现状定义为个人参照点。个人参照点直接关乎决策者实际的得失，具有直接性、真实性和绝对性的特征。社会比较理论提出了不同的看法，该理论认为风险决策同样会受到与他人比较结果的影响，并提出了“社会参照点”这一新的概念来定义社会比较中他人的状态，社会参照点无关决策者的实际得失，具有间接性、假设性和相对性的特征。 三、社会比较与风险决策 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/1fa89e57beeb19e8b8f67c1cfad6195f302be801.html