知乎的商业化之路
说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。
知乎的商业化之路 作者：暂无 来源：《现代企业文化》 2019年第2期 文/张美玲 2010年，一个问答网站Quora在美国横空出世，在这个网站上，用户基于自己的观点去提出或回答某些特殊问题，然后大家投票选出最受欢迎的答案，为了保证问题的质量，所有的用户都采用实名制。刚刚出现的Quora采用邀请制，一开始就吸引了很多明星和智慧人士，同时也让大众参与，短短几年就在美国有了较高的知名度。就在Quora正火热运营的第二年，在地球的另一端，与它相似的同类网站——知乎也正式进入大众视野。 像Quora一样，作为一家问答服务的网络平台，知乎对于社区的维护是很值得赞赏的，其社区氛围充满了友好和理性。各行各业的精英人士汇聚在此，分享着自己的经验、专业与知识，为中国的互联网源源不断地分享着高质量的信息。在这个平台上，你可以关注一个自己喜欢的话题并就此进行讨论，也可以关注与你有共同兴趣的人。在这里，你可以看到各种千奇百怪的问题，也能见识到学问渊博的大神。知乎鼓励用户在问答过程中进行讨论，无数发散性的思维在这里碰撞出新的火花，对于那些想要吸取知识养分的人们来说无疑是最好的平台，所以，知乎的用户黏性是很多社交网络平台所缺少的。 知乎在成立后的前5年，可是出了名的慢公司。在这个“唯快不破”的互联网界，大鱼吃小鱼的准则已经没什么威力，快鱼吃慢鱼才是最残忍的现实。而一直以尊重知识、尊重用户著称的知乎却有着自己的前进速度，它似乎一直小心翼翼又步伐坚定的遵从着自己的初心，它兢兢业业做着自己认为正确的事，专注于自己的领域，朴实无华，也可以厚积薄发。 众筹出书 但近两年，一直默默无闻的知乎好像开始“不老实”起来了。它的频频动作似乎都在告诉我们，知乎的商业化探索时代来临了。早期的知乎一直向大众传递着这样一个信号，就是“抵制”一切营销行为，虽说在知乎上一直都有大V违规参与，但一旦发现有营销行为，知乎都会毫不留情地处理，甚至是封号。知乎一直在用行动告诉着用户，它是有“情怀”的，是不受外界利益所驱动的，所以这种“情怀”也渐渐融入用户们的心中了。但正是那句“情怀不能当饭吃”，知乎终究是一款商业化的产品，它需要商业化，需要盈利，只有这样，才能有更大的上升和发展空间。 其实早在2013年年底，知乎就在美团网上发起了《创业时，我们在知乎聊什么?》的出版众筹计划，限额1000人，你只需要花费99元就可以成为图书的“联合出版人”，从而获得封面书皮上印有自己署名的典藏版图书。根据知乎官方称，众筹目标9.9万款项在10分钟内就达成了。这可谓是一个良好的开端。据说，知乎的图书项目在2012年年底就已经开始筹划。整本书的目录是由知乎CEO周源根据自己5年来在创业中遇到的实际问题，整理出来的，图书的内容则是来自于知乎社区中关于创业的精华问答。 在整套书的出版期间，知乎做了至少3次大规模的推广行为。首先，在美团进行众筹式出版尝试。此次众筹出版更像是一场有偿预售，据内部人士称，预售当天，图书的内容基本已经整理好了，只待出版即可，即使预售没有达成目标，此书还是会出版，只是会慢一些。第二，在亚马逊上开始预售。当《创业时，我们在知乎聊什么？》在短短的时间内冲上亚马逊中国预售图书排行榜的第一名时，出版社根据预售的效果，敲定首批图书最终印数。第三，在知乎社区内进行推广。每一位买到书的客户，都会拿到一个只属于自己本书的唯一号码，写有这个号码的卡片上，有相对应的随机代码。用户在输入代码后，就可以在知乎上发表书评，其他知乎网友们在自己的Feed订阅可以看到这些书评，从而引发第二次传播，吸引更多的人去买这本书。虽然此次众筹出书给了知乎商业化之路上的一点希望，但出版版税太低，仅靠出版业获取利润实在太难，显然这并不能成为知乎的主要盈利模式，知乎团队还需做其他尝试。 知乎Live与值乎 2016年可以视作为知识付费的元年，这一年，得到、简书、分答等内容平台纷纷走上了知识收费的道路，并且似乎都取得了不错的成绩。而从一开始就定位于知识社区的知乎当然不能错过这趟顺风车，也开始了一系列知识变现的尝试。知乎的变现方式主要分为两种——知乎Live与值乎。首先我们来谈谈值乎。 2016年愚人节上线的一款基于微信开发的小程序值乎似乎是可圈可点的。简单地说，这款微信小工具有点类似于过年时的付费朋友圈，值乎的slogan是“不白白分享你的知识、经验和见解”，即：发布的内容可以打码（内容字数不限，但打码和不打码的字数加起来不能超过300字），想看打码内容的人需要进行付费，如果看完觉得内容不够好，这笔钱就会自行捐给值乎官方。 值乎这款产品更像是一份愚人节的礼物，一经上线就在朋友圈引起了火热围观，却在兴奋体验之后迅速降温，因为利用熟人社交来赚钱必定不会太长久，不可能天天赚老熟人的钱。其实，或许知乎团队也没有打算把值乎当作一个成熟的产品，而更多是一个实验，他们真正的意图在于推出“付费问答”。这种在国外盛行多年的互联网盈利模式直到2015年才传到中国，比如许多音乐软件需要付费或开通会员才能下载音乐，比如爱奇艺将当年异常火爆的《来自星星的你》和《继承者们》等韩剧设置为会员独享，不断出现的大量付费群体让知乎等分享知识的互联网网站发现商机。而值乎就将付费问答这一模式推向了市场，虽然由对社交关系的依赖以及社区资源的需求都可能会让其只是“火爆一时”。但这次探索给了知乎团队一个信心，人们愿意花钱去购买不同形式的知识，知乎日后可以推出一些更完善、更合理的收费方式与付费阅读平台。不久之后，知乎Live应运而生。 知乎Live是于2016年知乎举办的第三届“盐Club”上发布的一款新产品。知乎 Live 是“一对多”的群组问答产品，入口在知乎APP内。该产品创造了一种类似于聊天室的场景，通过问答的方式，让分享者将知识一次性地分享给多位用户。而这个产品也是可以付费的，分享者可以为自己的Live门票随意定价。知乎Live在上线之初就被给予了很高的期望，知乎从上线至今，沉淀了许多优质内容，也产生了很多知名知乎大V。知乎Live就可以充分利用这些优质用户与优质内容，进行内容的变现。对于那些知乎大V们来说，就更加百利而无一害了，本身他们在知乎以外的平台就没有太多的粉丝，但通过知乎live，就可以将这个大V答主们和其关注者联系在一起，既增长了人气又增加了收入。同时，这也能刺激和吸引更多的优质内容生产者来到知乎，本身对知乎的内容生态是有益的。 知乎Live一经问世，就取得了相当不错的数据，一年内举办了近3000场Live，每位讲师平均时薪超过1.1万元，复购率达到了34%。但仅仅只过了1年，知乎Live营收就开始持续下滑，显然，知乎live真正想要长远地做下去还需要克服很多问题。第一，就算用户对某一话题感兴趣，可怎么知道哪位讲师最适合自己。第二，比如听完一场Live感觉被骗了或者讲师根本就没来，该怎么去维护自己的权益。第三，知乎平台能否形成一套标准运作机制把优质的内容筛选过滤出来，并展现推荐给用户。目前来看，这些问题都还没有得到有效解决，知乎Live要想在现在的基础上再上一个台阶实在有些困难。可不管怎样，知识经济、版权收益的时代正在来临，知乎的商业化之路前景可期。 知乎大学 依赖于早期建立起来的社区氛围，知乎的知识付费也已形成一定规模并成绩显著，目前在知乎平台上的知识付费产品总计已超过1.5万个，整体的付费人次超过600万人，知乎链接到的知识生产者超过5000人。与此同时，市面上开始涌现直播答题、语音书等各种各样的知识付费产品，现阶段的知乎需要的是一套系统化的作战方案。知乎团队开始探究究竟什么样的服务和产品才是真正符合知乎整体路线的。从消费端的需求和各项数据来看，知乎用户愿意付费的知识有两大特点：一是多元化，知乎Live和电子书几乎覆盖了天文地理、人文社会等各个方面的知识。二是有趣，知乎团队希望一个普惠的社区，应该用每个人都能理解的语言，让大家都能获得知识。 在知乎团队讨论到底要为知识市场建立一套什么样的服务体系时，一位同事在美国学者威廉?克拉克的著作《象牙塔的变迁》中得到了启发，这本书追溯了现代大学学术体质的发展过程，认为现代大学不仅仅是一个传递知识的地方，学校教授的内容应与学生毕业后面临的情况高度结合，在大学中不应该是老师制造焦虑、问题，再提供解决办法，而是学生自由主动地去提出、期待讨论。这种概念和发展方向都与知乎不谋而合，知乎大学的想法就这样诞生了。 据了解，我们看到的知乎大学是基于由“课”+“书”+“训练营”共同组成的一套产品体系，为消费者提供的综合知识服务涵盖范围有通识知识、专业知识和兴趣爱好等。知乎大学的课程体系包括Live小讲和私家课，有音频、视频，有短期分享和长期体系化课程，针对性强，课堂上可及时进行互动与反馈。书类包括知乎书店的有声书、电子书以及后期上线的知乎读书会。最后的训练营是一个比较新的模块，主要是通过线上社群和线下课堂在某些领域进行轻培训。 知乎大学改变了过去知乎用户的单次消费模式，以前人们可以购买一节Live课程、一本电子书，但现在需要交纳一次超级会员的会费，这相当于大学的学费，之后知乎内所有的付费内容都能变成免费。所以要想让用户在短期内接受还是不容易的，知乎大学的产品构架还需要不断地进行改进和优化，在未来还要吸引更多的人才参与到这项工程中来。据知乎内部人士称，知乎大学现在并没有承担知乎商业化方面上的一些压力，知乎的广告收入增长速度仍然十分可观。这所建立在知乎这座能量巨大的城池上的佳作，无论是内容还是用户都有令人羡慕的累积，若想文火炖汤、长远布局，我们相信只要它找准定位，做好基础建设，就一定会在未来展现出应有的爆发力，最终赢得这场长跑。 作为中国最大的知识分享社区，知乎从创业以来一直备受关注。在这个娱乐当道的中文互联网世界，知乎却一直坚持着自己严肃的知识服务平台路线，为全社会提供普惠的知识服务，是他们始终如一的信念与信仰。知乎的商业化之路虽坎坷却也潜力无限，相信伴随知识付费的大趋势轰然袭来，知乎能够成长为一个撬动亿级用户体量的商业帝国。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/2655c4e4142ded630b1c59eef8c75fbfc77d94f3.html