以海尔为例谈企业电子商务 海尔集团是一个以家电为主，集科研、生产、贸易及金融各领域为一体的国际化企业，是中国国内第一家成立电子商务公司的企业。海尔敏锐的眼光看准了网络与电子商务是时代进步的潮流，做国内第一个吃螃蟹的企业。 网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点，对应于这种新趋势，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移——从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移；第二是市场方向的转移——从国内市场向国外市场转移；第三是产业的转移——从制造业向服务业转移。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。 进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物。中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在信息高速公路上行驶的车辆，好车能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。 海尔做电子商务有有许多独特模式和原因。不满代销企业的各种费用压榨，自己建立直营门店和销售网站“海尔商城”。 做有鲜明个性和特点的自主门户网站。摆脱受制于人的局面，不仅降低了成本，也方便了管理，使得企业的信息化水平得到提升。 以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。海尔的电子商务为什么魅力四射？可以看这样的例子： 例如：青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。优化供应链取代本公司的制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。 海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是B2B的电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。 把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。 海尔电子商务最大的特点就是个性化。去年在内部就提出了与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，现在一上网，用户要定制他自己的产品，这并不是所有企业都能做到的。要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。电子商务的模式符合实际情况，也为企业培养了一大批海尔产品用户的设计师。 海尔实施电子商务的优势：首席执行官张瑞敏提出海尔实施电子商务靠“一名两网”的优势：“名”是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势，“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全球的销售，配送，服务网络以及与银行之间的支付网络，是解决电子商务的两个难题答案。海尔不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功，因为没有业务流程的重组，没有企业内部网与外部网的应用，没有企业各种信息应用系统做为基础，电子商务平台无异于空中楼阁。这样从根本上消除了呆滞物资，尽量做到零库存，为企业增加流动资金。 在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“额外利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。 海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到偏远农村。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务配套服务。 目前，在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。海尔现在有7个工业园区，各地还有工贸公司和工厂，相互之间的信息传递，没有内部网络的支持是不可以想象的。各种信息系统，如：物料管理系统、分销管理系统、电话中心、C3P系统等等的应用也日益深入。海尔以企业内部网络，企业内部信息系统为基础，采用ERP管理企业各种，以海尔从96年底起就建立了自己的网站为窗口，搭建起了真正的电子商务平台。 当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。海尔为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计海尔也遵循了以客户为中心的原则。使业务伙伴与企业一同发展和成长。 展望未来，海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求，网络时代是信息爆炸的时代，海尔利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。 利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点，海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流，海尔在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的技术方到青岛建厂，为海尔配套。 海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，海尔充分利用“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。 从海尔公司网络营销战略取得的成功中给予我们许多启示，电子商务技术是提高企业竞争力的有力工具；要找到适合自己的模式才是通往成功的正确道路；新的营销渠道取得新的市场效果，为企业拓宽销售渠道。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/2709e43383c4bb4cf7ecd1ad.html