药品的推广策划方案
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提交医药营销学论文 学 生 姓 名 周怡君 学 所 在 院 专 任 课 老 考 核 方 结 业 时 号 ************ 系 商学院 业 市场营销 师 张长顺 法 提 交 论 文 间 2011年11月12日 甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书 一、 营销环境分析 (一) 政治，法律背景。 1. 政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。 2. 华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发展较好的地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。 (二) 市场文化背景。 1. 华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成“油多盐重”以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工作尤为重要，易于打开市场。 2. 随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。 3. 藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。 (三) 市场概况。 1. 有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2012年额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。 2. 目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。 (四) 分析总结 1. 经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。 2. 现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。 3. 机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。 4. 应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。 二、 消费者分析 (一) 背景分析 1. 世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%-80%，全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死率的50%以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管病的患者达500万人，死亡人数由上世纪60年代的第七位跃升至第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。 2. 在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15％。2009年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系统药物，增长幅度为21.53%。 3. 从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老年患者占大部分。 (二) 消费者购买行为分析 1. 高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品的需求较高，所以能主动了解相关信息. 2. 不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还是心存芥蒂。 3. 理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买行为也趋于理性化。专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服消费者。 4. 中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。 (三) 目标消费者分析 1. 华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。 2. 北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族药容易打动消费者，获取信任。 3. 因为心血管疾病的患者主要集中于中老年，所以我们的目标消费者是中老年人群。药品由子女代为购买，或配偶代为购买。 4. 由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来的不适和担忧，渴望获得健康。 (四) 分析总结 1. 如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现企业的效益。 2. 我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买心理的不同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。 3. 对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。 4. 在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。 三、 产品分析 (一) 产品的特征 1. 甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原药材和独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。也是独特的卖点USP。 2. 其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用于“黑白脉病”、“龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。 (二) 悠久的历史 本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于《四部医典》中，而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在早期，七十味珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的“奢侈品”，可见七十味珍珠丸的珍贵性和高品质。 (三) 消费者的认知 1. 消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺乏科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。 2. 消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产品没有鲜明的定位，未传递出我们的关怀。 3. 我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只是依靠一些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产品。 4. 对于价格较高的药品有经济负担难度。 5. 对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。 四、 甘露牌七十味珍珠丸的SWOT分析 Strength：以藏药理论为基础；选用Weakness：产品知名度；心脑血管疾特殊的高原药材及独特的坐台工艺制病具有难以治愈性，所以我们的药效作而成；“双脉”同治，治疗效果显不能通过显著的变化来论证； 著。 高端产品定位区别于市场上同类产品。 Opportunity：消费者对藏药的概念模Threat：竞争对手多，竞争激烈；消糊，有很大发掘空间；行业中并未形费者对藏药有怀疑和误解； 成寡头企业。 分析总结： 1. 在研究产品中我们发现“藏药”是一个USP，但要发挥好这个独特卖点，要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的独特卖点才会奏效。因此我们的USP以藏文化（藏药文化）为前提。 2. 要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸医用药效独特性，不可替代性。让消费者了解其药理，认可其药用价值。 3. 在推广藏文化的前提下，针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象，主要针对中高层消费端，打造高端品牌形象，取得消费者的信任，建立消费忠诚。通过良好的治疗效果，尽量使消费者为我们去宣传。 五、 具体营销活动 (一) 针对中老年患者 1， 策划目标：提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。 2， 策划对象：中老年心脑血管疾病患者 3， 活动方案（阶段一） （1） 活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者与患者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。 （2） 参加人员：邀请30位患者参加，5位厂方医疗专家。 （3） 活动时间：连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈时间为两个小时。 （4） 活动流程 ① 通过消费者档案每期邀请具有代表性的30位患者。 ② 心脑血管疾病的讲座。采用新形式，转化为老年患者喜闻乐见的形式进行知识的推广。 ③ 邀请具有代表性的患者进行讲演，以激发到场患者的情绪。 ④ 通过患者咨询，专家问答的形式来带动现场沟通，解决个别患者所存在的问题。 ⑤ 促进到场消费者之间的交流，增强彼此间的亲切感，来带动现场的气氛。 ⑥ 给到场患者赠送试用药品。并欢迎患者们再次来做客。 （5） 活动意义 ① 做这样的活动有利于使消费者了解我们，强化甘露牌七十味珍珠丸在消费者心中的独特性与珍贵性。增强企业与消费者间的情感，使消费者认为是“企业为我们提供了好的服务”而不是“企业想方设法赚我们的钱”。 ② 多次活动有益于制造良好口碑，树立起企业关爱患者的形象。 ③ 有利于培养一批忠实的顾客，力图建立一个以“关爱”为核心，“交流”为内容的患者俱乐部。 （6） 注意事项 ① 活动要极富意义，不可枯燥乏味。采用新的思维来进行讲座。 ② 培养患者的主动性和积极性，力图使患者有宾至如归之感。 ③ 对药品使用者进行电访，了解患者状况，征询患者意见 （阶段二） （1） 活动内容：患者与我们企业人员联谊会 （2） 活动人员：根据所建消费者资料库邀请100位患者。我方提供经过培训的服务人员和演出节目。 （3） 活动时间：三个小时。 （4） 活动流程 ① 将与会患者分组， 经培训的医疗人员与患者交流，进行一对一的亲情服务。 ② 提供点心与水果。相关人员致辞，表达我们的愿望，感谢患者的支持。 ③ 精心准备的藏族文艺节目演出 ④ 演员走下台，与患者互动的歌舞活动 （5） 注意事项 ① 要有能使每一个参加者满意而归的准备。对于中老年人市场，每一位患者都可能带来一个巨大潜在市场。 ② 多关注于老年人的生活状态。要有充分的准备，能做到与老年人很好地沟通。 ③ 真诚地表达和关爱患者朋友们。让患者真心地感激而不是人为我们在演戏。 4， 总结分析 产品的初级阶段，用公关活动来提高知名度、塑造品牌是一个很好的途径。费用相对少，媒体环境好，传播效果也很好。 公关用于塑造品牌，广告用于维护品牌。所以我们采用公关先行的策略。通过“媒体事件”来做开路石，随后进行广告投放。 (二) 针对青年消费者 1. 策划目标：提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。 2. 策划对象：上有父母的青年消费者 3. 活动方案： ① 开展名为“我爱我家”的知识讲座，由著名厂商专家来讲解心脑血管疾病的知识。强调中老年得病率居高不下的原因，以及现代社会心脑血管疾病年轻化的趋势。 ② 以青年消费者孝顺父母的孝心为依据，强调合家团圆才能家庭幸福的概念，呼唤青年消费者关爱父母健康，尤其是预防老年心脑血管疾病的突发状况。 ③ 期间向青年消费者发放相关疾病材料与甘露牌七十味珍珠丸的材料。向他们讲解一些日常生活中简单的饮食禁忌等生活注意事项。 ④ 工作人员要热情的向消费者提供服务，提供饮料与现场咨询问诊服务，树立良好的品牌形象。 (三) 针对产品及专卖店等其他注意事项 ① 专卖店的装潢应具有浓郁的藏族风情，在色彩上和装饰上适当综合当地特色。 ② 日常销售中可播放藏族歌曲，节假日通过热闹精彩的藏族文艺表演吸引消费者眼球。 ③ 产品的包装、专卖店的装潢等都应属精致系列，针对较高端的消费者，打造良好的产品形象。 ④ 可以打造礼盒、家庭装等其他形式，开拓多种销售形势与渠道。 六、 广告策划 (一) 广告目标 （1） 传递品牌价值，树立品牌形象。 （2）在激烈的市场竞争中，明确产品定位，开拓品牌的市场。 （3）促进短期销售的上升。 (二) 目标市场策略： （1） 我们将市场细分为青年人，中年人，老年人 市场细分 青年人市场 中年人市场 老年人市场 忙于事业； 部分忙于事业，部分已退休，有退休金； 各市场主照顾子女； 已退休； 有子女的照顾； 要特征 孝顺父母； 有良好经济实力； 有闲暇时间； 自我保健意识强 子女已离巢，生活较身体状况不好； 自由； 关注自身健康。 身体健康开始出现症 状。 评估 心脑血管疾病患者较心脑血管疾病患者存心脑血管疾病的主要 少； 在； 集中群体； 关注父母健康问题 关注个人健康状况； 关注自身健康； 有良好的经济实力； 购买行为中角色较复 杂； （2） （3） ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ （4） （5） 在中老年人中存在广泛的消费人群，而且中年人群与老年人群有较多相似之处，所以我们将目标市场选定为中老年市场。 中老年人消费者的心理特点 健康需求：随着年龄身体状况不如以前，老年人很关注自己的身体。而且易产生疑病心理，希望得到更多关于保健的信息。 尊重需求：老年人饱尝岁月风霜，而且作为长辈，有很强的自尊心，希望得到他人的尊重和社会认可。 依靠需求：老年人身体，经济各方面处于劣势，因此缺乏选择自由和控制生活的能力，依赖性较强。 家庭环境需求：人到老年，会感到孤独，都希望有一个和睦融洽的家庭环境。 偏好：老年人一般都喜欢安静，喜欢让人感到温馨的事物，不喜欢吵闹。 情绪化：极大的尊敬需求表现为内心空虚，易产生焦虑抑郁的情绪，常伴有自责。而且不信任周围人群。 目标消费者的特点切入点 在消费者分析中，已分析了目标消费者的特点。我们的广告以甘露牌七十味珍珠丸的优质疗效为依托，背靠渊博神秘的藏文化，呼唤起消费者对心脑血管疾病的困扰与担忧。打造一个可信赖、高品质的民族药品形象，吸引消费者了解、常识的兴趣。 产品定位策略 以往的定位策略 现在的定位策略 1，药品市场同质化严重，创新技术优势少而又少，产品缺乏品牌个性。 2，大多产品没有定位概念或是定位不明确。 3，定位过于同质化，消解了定位的意义。 4，相似的理性诉求口号，成了充耳不闻的噪音，使行业一片混乱，使消费者不知相信谁 1，产品缺少鲜明的定位，以至1，进行新的产品定位。找出于湮没在上品大潮中。 产品与消费需求中的结合点，2，品牌有其独特性，但未发挥提取USP。 好。 2，区别于其它产品的广告表3，广告的声音被湮没。 现形式，发出与众不同的诉求声音。 行业背景 定位状况 4，广告诉求策略 （1） 广告的诉求对象：中老年人中风湿类风湿患者。 （2） 广告的诉求重点：藏药的神秘疗效对于心脑血管疾病的治愈效果。 （3） 广告诉求的策略：为拉近与消费者的距离，我们的传播重点是表达心脑血管疾病对于家庭和谐生活的威胁，使消费者体会到温馨的关怀感，这样才会赢得消费者的好感。在整合营销中取得消费者的信任，我们的要在消费者心目中树立起可信赖的形象。 5，广告的表现策略 （1） 广告主题：以青藏高原的神秘文化切入，表现甘露牌七十味珍珠丸在制作工艺、原材料选取及药效上的珍贵性，及对心脑血管疾病的良好疗效。（同一主题思想的系列广告。 （2） 广告创意（以平面广告，软文广告，广播为主）： ① 表现老人与子女间，与晚辈之间的生活情感，通过子女对父母的关爱，以及合家欢乐的幸福生活片断表现。 故事描写：男主人公长期在外打拼养家，很少关心父母具体的生活细节，父亲患有心脑血管疾病，常年需要吃药、住院。一家人难得聚在一起吃团圆饭，享受合家欢乐的时光。儿子在他人推荐下给父亲购买了甘露牌七十味珍珠丸，服用后父亲身体状况改变不少，儿子也意识到关爱父母健康问题，一家人生活的快乐、幸福。 ② 表现甘露牌七十味珍珠丸的悠久历史与神奇疗效。 故事描写：众多的珍贵药材被放入坐台中，而后幻化出一科七十味珍珠丸，他从17世纪的青藏高原一点一点的向前走，走过每个阶段的西藏，在最危难的时刻救助那些淳朴的藏民，慢慢慢慢，从过去走进现代，走向全国，走进每一家，去关怀每一个心脑血管疾病患者，带给他们健康和快乐。 ③ 广告语——甘露，在最需要的时候只为你。 “甘露”语意双关，一是我们品牌名称，而是在佛教中，光明文句五曰：“甘露是诸天不死之药，食者命长身安，力大体光”，这交相呼应，也提高了我们药品的定位。 “在你最需要的时候”一方面对应目标消费者，心脑血管疾病对于患者来讲是重症、顽症，正是最需要治愈的病症，这符合患者的心理特点，在年老的时候需要关爱。这样便拉近了消费者的距离。另一方面，说明我们对消费者了解，了解消费者何时需要关爱。这也是关爱的一个体现。 “只为你”针对消费者的感情诉求，突出了我们关怀患者的强烈感情，在消费者心中树立一个一对一的专业形象，使患者觉得自己受重视，被关怀，提高消费者的情感满足度。 七、 总结 面对市场上同类商品强烈的竞争，甘露牌七十味珍珠丸要打开华北地区日趋饱和的市场的难度可见一斑。我们要突出自身的特色，结合市场需求，来销售我们的产品。我们要突出藏药的神奇疗效，体现我们对患者的真诚的关爱，以此来同同类药品区别开来。了解消费者的感情诉求，满足其的自我满足，形成品牌忠诚。将甘露牌七十味珍珠丸打造成一款高品质、优疗效、可信赖的名牌药品。通过各种适当、优质的营销活动和高品质的产品，最终树立甘露藏药的良好品牌形象！ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/2b75ae1940323968011ca300a6c30c225901f0fa.html