奴隶社会及其以前的广告
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第一节 奴隶社会及其以前的广告 互通信息的需要； 剩余商品交换的需要 产生广告手段和形式的物质条件的具备。 第一节 奴隶社会及其以前的广告 1. 社会分工 2. 剩余产品 3. 出现相对固定的交易场所 一、早期社会广告 1、传播生产和生活经验信息 2、传递社会管理方面的信息 社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步 二、早期的经济广告 1.经济广告的产生 第一次分工，原始社会末期畜牧业从农业中分离出来； 第二次分工，原始社会转变为奴隶社会时，手工业从农业和畜牧业中分离出来； 第三次社会大分工时，产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商人阶级和商业行业。 社会分工→商品生产和商品交换→广告 2.早期经济广告的主要形式 （1）口头广告 口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应当时物物交换的需要而出现的。 广告史上，口头广告形式一直流传下来，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。 （2）实物广告 实物广告与口头广告同时出现，而且互为表里，密切相联。 （3）标记广告 最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或作纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。这些商业性标记具有商标和招牌的作用。 第二节 战国至隋朝时期的广告 一、经济发展情况 春秋时期（公元前770-前475年），我国社会开始从奴隶社会向封建社会转变。战国时统一的封建国家逐步形成，封建制度开始在我国确立。 1、悬帜广告 悬帜广告出现在战国时期，起招引顾客的作用。 2、悬物广告 悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围相关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。 3、商品命名广告 汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。 4、广泛流传的“买卖”故事 这一时期开始讲求广告技巧和心理效果，诱发人们购买的欲望。 三、社会广告的发展 1 商鞅变法立木为信 第三节 唐宋时期的广告 唐代是我国封建社会的鼎盛时期。尤其是从贞观到开元天宝年间，社会安定，经济空前繁荣。从商者众。 京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。 唐代商品经济和商业的发展显著： 1、农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展； 2、国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市的发展，近代型的商业城市开始出现； 3、商业组织和经营技术也有显著的变化； 这些都促使广告成为必要的信息桥梁，促进了广告形式的发展。 二、唐代广告发展 1、灯笼广告兴盛 以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。 一般夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商品商业的性质，起到招牌广告和悬帜广告的作用。 灯笼上有字号，灯笼的数目和颜色有特定的含义，成为客栈、酒家的重要广告形式。 唐五代以后灯笼广告的兴起原因： 1、商业贸易的发达而出现了夜市； 2、唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人做广告提供了物质基础。 2、旗帜广告发展 旗帜广告以酒旗使用最多。 酒旗也称酒帘、酒旌、青帜、青帘、酒家望子等。唐人爱酒，故酒店多、酒旗多。 最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名－－这说明唐代以来对广告艺术形式的讲究。 三、两宋的时代背景 两宋时期是我国封建时期城市经济和商业经济最为发达的时期。 北宋的都城汴京（今开封）、南宋的临安（今杭州）都是人口达百万以上的城市，坊市格局（秦汉以来至唐代）被打破，大街小巷都可开设店铺，服务性行业如酒楼、茶馆、浴堂、旅店等特别发达。宋代商税分“过税”和“住税”，行商交“过税”，坐贾交“住税”，另外还有“酒税”、“盐铁税”等。 北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序、奖励生产的措施，是封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。尤其是农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。 南宋以后，虽然国家分裂，但政治上的偏安一隅在短时期内仍然保护了商业的发展。 随着商业经济的发展，两宋时期的广告形式又有了新的发展。 四、两宋广告发展 1、招牌广告发展 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌。 招牌广告有横、竖不等类型，广告上有文有图。文字一般说明店铺的名称和性质，图画则显示行业性质。 两宋的店铺一般都立着或挂着招牌，《梦梁录》卷十三“铺席”中记载的店铺有一两百家，如：陈家彩帛铺、舒家纸札铺、孔家头巾铺、三不欺药铺、李官人双行解毒丸…… 2 《清明上河图》中的广告 2、音响广告的发展 两宋时期的音响广告有了新的发展，这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 行商的货郎担在行走时常手执一个玲珑当啷的响器，名为“惊闺”。 3、印刷术的发明与印刷广告 公元105年，东汉蔡伦发明造纸术； 隋朝时已出现雕版印刷； 宋仁宗庆历年间（1041-1048年），毕昇发明活字印刷术，成为印刷发展史上的一个里程碑。 目前世界上最早的印刷广告实物——北宋时期（公元960-1127年）济南刘家铺所用的广告铜版雕刻。 最早的印刷广告 北宋时代济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块 铜版上部横刻“济南刘家功夫针铺”，铜版中间刻有“白兔儿为记”的商标，是一幅白兔捣药图。铜版下方分数短行、竖刻如下文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。请记白。”这个铜版既可以用来印刷广告传单又可以用来印刷包装纸。这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。 4、宋代书铺及书籍推销广告 宋代大量出现的书铺及书籍广告是一种特殊的广告形式，对促进文化的发展、推动文化的传播，起了很大的作用。 宋代雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，多刻在目录或序文后，内容为书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。另外，有些“刊语”或“牌子”还带有广告宣传性质，或宣传自己的刻本“精加校证”、“的无差错”，或宣传其书如何周全、如何有用，或刊出新书预告，以引起读者之购买欲望。 五、元代印刷广告的发展 元代的工商业比两宋落后，广告业一度倒退。大都成为北方最大的商业中心，民间海外贸易也发展很快。 2、元代广告形式的发展 （1）文艺演出广告及剧场广告—戏剧海报 事先挂“招子”、 “纸榜” 、“花招儿”做广告宣传 。这些名目都是当时戏剧海报的别称。这些海报一般是彩色的，上面写着戏名、演出者等。 （2）征稿广告 在《天一阁藏本》类书中，元雕版印刷的《元诗》附有一则征诗广告，原文共四行云：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”这是我国所能见到的古代征稿广告中最早的一例。 （3）元代“裹贴”－我国最早的纸包装广告实物 20世纪初，德国人在吐鲁番捡到一片印字纸片，长宽各9厘米，文字为：“信实徐铺，打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住杭州官巷，在崔家巷口开铺。”1980年，吐鲁番文管所又发现类似的纸片两件。印版文字方框之外，有明显的折叠痕，显示出该纸曾包过某种物品。 据考证，文字系印刷，这种包装纸同时也是推销打造金箔的一种广告单。它们是我国现存最早的印刷包装广告纸。 第四节 明清时期的广告 一、明清时代背景 1、明代时代背景 3 明代农业、手工业很发达，沿江沿海一带出现大规模手工业作坊，南京和北京是当时最大的商业中心。 2.明代经济发展的重大转折 明代商品经济的发展整体上出现了长足的进步： （1）具有较大规模商品生产的专门行业出现：以棉织业为例 更为稳定成熟的贸易形态 （2）区域贸易更富特色：不同地区商人开始依靠商会的力量从事区间贸易；多集中在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间进行→广告区域从中心城市向农村地区的扩散 （3）不同类型的广告在更宽泛领域传播 3.清时代背景（1840年以前） 在清中期的康熙、雍正、乾隆年间，疆土统一，国库充盈，人口增长，百业兴旺，史称“康乾盛世”。清后期，内忧外患，清王朝在风雨中飘摇，1911年清灭亡。清代人口巨增 4.清代商品经济的进一步繁荣 农业、手工业生产得到较快的恢复和发展 城市商业发展进入繁荣兴盛时期：城市商业和集镇、集市商品交换的发展，为诸多广告表现形式的产生提供了土壤，促动了广告活动的发展。 资本主义因素萌芽及其缓慢发展 注意：票号、钱庄的出现 商业组织和商业管理机构的进一步发展 会馆与公所的出现 5.明清广告发展特色 从明代中叶以后，已经有了新的经济成分，即资本主义生产关系的萌芽。商业经济在明清时期有了很大的发展。 明清时代的知识分子开始涉足广告领域，通过题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作等，使明清时期的广告具有浓郁的知识性、趣味性，并形成我国独特的民族风格。最能代表这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。此外还有书刊广告和木版年画广告等。 二、明清时期广告的发展 1、招牌广告的发展 （1）不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。 如创始于明代的“同仁堂”、创始于清代的“全聚德”等。 （2）招牌文字往往带有美好的祝愿，鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。 如，明代的“青龙牌”，“内联陛（“陛”，指宫殿的台阶）鞋店”等。 （3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。 “六必居”、“都一处烧麦馆”等。 （4）还有请名人书法家题写招牌等。 2.对联广告的发展 对联广告业是具有中国民族风格的一种文字广告形式。 明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统轻商观念的影响，以他们的文字专长涉足于广告领域。 清代以后对联广告更为流行，各行业都有自己专用对联。 ? 相传朱元璋是第一个撰写广告对联的人：“双手劈开生死路，一刀割断是非根” 3.印刷广告的发展 （1）书刊广告 明代书坊多采用两种方式进行广告宣传：一是在各类书籍中加以插图；二是在书籍首尾、封4 面刊登书籍广告。 （2）木版年画广告 清代木版年画颇为流行，有的商人还利用木版印刷品来做商品包装 其他： 叫卖与吟唱广告 音响广告 诗词广告 幌子/招幌广告 店堂装饰广告 第五节 中国古代广告发展的基本脉络 一、中国古代广告发展的特点 中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会三个不同的发展阶段。 原始社会中期出现了社会广告，原始社会末期和奴隶社会初期，商品广告走进人们的生活。封建社会，中国古代广告发展也相对进入鼎盛时期。 总体：中国古代广告的发展和其生产力发展水平相一致，广告表现形式、广告设计制作水平、广告传播范围及其传播方式，受当时社会政治、经济环境制约和影响较大。 具体表现为以下几个特点： 1.中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联 2.中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播方式、途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同 4.政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性 5.广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成 第二章 鸦片战争到建国前的广告 第一次工业革命：工业革命又叫产业革命，是指资本主义由工场手工业过渡到大机器生产,它在生产领域和社会关系上引起了根本性变化。18世纪60年代首先发生在英国，是从发明和使用蒸汽机开始的。到19世纪上半期，机器本身也用机器来生产，标志着工业革命的完成，英国之后，法、美等欧美各国也相继进行了工业革命。 第二次工业革命：是从19世纪70年代开始的，以电力的发明和广泛应用为标志。 第三次科技革命：20世纪四五十年代以来，在原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得的重大突破，标志着科学技术的时代的到来，这次科学技术在人类历史上被称为第三次技术革命。 第一节 鸦片战争前后至五四运动时期的广告 一、鸦片战争前后中国社会概况 1.政治社会背景 19世纪上半叶，许多资本主义国家都相继完成了第一次工业革命。为了满足资本主义经济发展的需要，保证廉价的原料供应和工业品的销路，必须寻找和开拓新的更大的市场。地大物博、人口众多、市场广阔的中国自然成为他们猎取的对象。 1840年爆发的鸦片战争，正是资本主义国家这种对外扩张政策的需要。中国由封建社会沦为半殖民地半封建社会。 2.经济商业背景 帝国主义的侵入，使中国的社会性质发生了变化，而且使帝国主义的经济侵略合法化。经济侵略的两种形式： 5 （1）商品倾销和原料掠夺 （2）资本输出 广告成为外商在中国实行经济侵略的商战利器→为了生存，民族工商业者开始仿效使用新式广告媒介。我国的近现代广告业随之发展起来。 外商的进入与洋货的倾销，对民族工商业者和民族消费品的影响： （1）客观上对我国商品经济的发展起到了一定的推动作用； （2）外国商人在利用各种广告手段大量倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式； （3）原本不大重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效新式广告媒介。 二、鸦片战争前后的广告 鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 随着海外商人对报纸作为广告的理想媒介的认识，报纸杂志开始被引入以作为广告媒介。报刊广告的出现是近代广告发展最显著的标志。 （一）报刊广告的兴起与发展 ? 1、报纸在我国的问世 ? 我国早在唐初就产生了最早的报纸《邸报》类似西方的报纸没有出现。 ? 直到鸦片战争前，我国的报纸仍然停留在单一的“文以载道”功能模式上，没有刊登商业广告。 ? 2、西方报刊的传入 ? 1815年，英国传教士在中国境外（马来西亚）马六甲创办《察世俗每月统记传》，这是世界上第一份近代中文报刊。 ? 1833年，普鲁士传教士在广州创办《东西洋考每月统记传》，是我国境内第一份近代中文报刊，也最早刊登了“行情物价表”之类商情的刊物。 ? 鸦片战争前后，外国人在我国还创造了一些以沟通商情、促进商品销售为主的商业报纸，如《广州纪录报》、《广州行情周报》等。 ? 鸦片战争后，在港、澳、上海等地出现一批英文报刊，如《中国之友》（澳门，1842年创刊）、《德臣报》（香港，1845年创刊）、《北华捷报》（上海，1850年创刊），这些报纸都刊登广告。 3.最早刊登广告的中文报刊 最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊。该刊是香港第一家中文杂志，以刊登香港和国内新闻为主，也刊登商业信息和航运消息。 4、最早的中国报刊广告 1854年11月13日《遐迩贯珍》刊登一则招揽广告的启事：“若行商租船者等，得借此书（指《遐迩贯珍》——引者注）以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今从本月起，《遐迩贯珍》各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。” “报贴”即指报刊广告。接着还标明了该刊的广告价格：“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴再出，则取如上数之半。” 这是我国报刊最早出现的广告专栏。 5、香港创刊最早的中文报纸 香港创刊最早的中文报纸是1858年创办的《香港船头货价纸》。该报篇幅为一张两版、两面印刷，每周二、四、六日出版发行，以香港商人为主要读者对象。主要内容是刊登商业信息、船期货价和广告，每期间有新闻二、三条，仅占篇幅的十分之一。 该报1864年末改名为《香港中外新报》，70年代间再次易名为《中外新报》，并改为日报出6 版。每期报纸的广告面积约占全部版面的三分之二。 （二）上海地区报刊广告 《上海新报》是上海第一份中文报纸 以报道经济、商业信息为主，除少量新闻外，第一版、第三版、第四版都刊载大量“告白”（广告），设广告专栏“船头货价纸”。 《万国公报》是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。《中国教会新报》→《教会新报》，其内容“一分教中事，一分新闻、教外事，一分告白”。1874年→《万国公报》，尤为重视商业信息和广告，刊登了许多国外大公司的广告。 《申报》是我国近代出版时间最长、影响最大的一份商办报纸。 有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明某街坊某生理，并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。 这里的“卖报人”可算是报馆的广告代理人，“饭资”即广告代理费。这标志我国广告代理形式开始萌芽。 《申报》是当时最重视广告的报纸，1912年史量才接办该报后，更重视广告经营，广告版面占总版面的3/5之多。 《新闻报》是1893年由英国商人丹福士创办的，1899年由美国人福开森收购，并聘华人汪汉溪为总经理。 到1923年，《新闻报》是和《申报》相抗衡的一家大报。汪汉溪重视广告和发行，专门设置“推广科”和“准备科”，并实行低价报纸吸引读者的策略。《新闻报》的广告与新闻之比一般是六比四，最高发行量达到20万份，创中国之最。 （三）鸦片战争以后广告活动的特点 1.洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面； 2.由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大； 3.在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成了新旧广告媒介并存的局面。 三、戊戌变法前后的广告（1898年前后） （一）背景链接： 戊戌变法：1895年的甲午战争失败后，1898年戊戌变法维新应运而生。 经济背景：民族资产阶级力量的壮大；中国民族资本主义工业正式出现 逐渐利用广告作为竞争工具。 （二）戊戌维新前后的广告发展 1、一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出了改良的主张，他们把办报作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，并逐渐懂得了利用广告进行竞争。 2、一批由华人创办的报纸陆续创刊。华人报纸与外国人办的报纸不同的地方在于多登国货广告，作为同帝国主义斗争的手段。 1872年《申报》出现第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。 1873－1894年间，一批由华人创办的报纸陆续创刊，刊登“航船日期”、“各货行情”等广告。 3、报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为广告部成员、各种广告社和广告公司。 4、这一时期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。如《北洋官报》等。 四、辛亥革命前后的广告（1911年前后） 1、辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多家，其中北京地区占了1/5。这些7 报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。这些广告有两个明显的特点：（1）广告内容有所扩大。百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版； （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 2、辛亥革命以后短短两三年内，报刊发展到1000多家。这时一些外国人主办的报刊陆续转为中国人主办，如《申报》、《新闻报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。 3、1911年，“世界广告学会”在美国成立，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。 第二节 五四运动至建国前的广告 一、五四运动至20世纪30年代的时代背景 五四运动至20世纪30年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，中国社会进一步殖民地化，民族工商业与洋货展开激烈竞争，广告发展到一个兴盛的阶段。 五四运动前后，随着中国工人阶级作为重要的政治力量登上历史舞台，具有初步共产主义思想的先进分子也创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传。 这一时期广告事业发展的主要标志：广告媒介的多样化；广告公司的兴起；广告的研究和教学开始引起重视。 二、五四运动前后的广告发展 1、报刊广告持续发展 戈公振1925对报纸的抽样分析：广告种类的扩展与广告数量的增加 2、革命报刊注重广告宣传 五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊开始刊登少量广告，而以五四以后刊登广告最为活跃。 这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。 3、广告媒介多样化：新的广告形式陆续诞生 （1）广播广告 1922年11月，美国商人奥斯邦在上海设立中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。1923年1月23日正式对外播音，播出内容包括音乐演奏、唱片、新闻和推销收音机的广告。揭开了我国电波广告的序幕，该台4月停播。 1926年10月国人创办第一座广播电台——哈尔滨广播电台。 1927年北洋政府在天津、北京先后办起了广播电台，这些电台一开播即承揽广告业务。如天津广播无线电台播送的“万义号颜料庄”产品广告。广播成为新的广告媒体。 （2）路牌广告 早期的路牌主要是在铁路沿线车站周围的墙上用白石灰写广告口号。从1911年开始，广告公司由专门技工负责设计制作路牌广告，街道两边、房屋墙壁及屋顶、车站周围和风景区是主要的路牌设立地，一般用油漆绘制，香烟、药品、日用品是最大的三类广告主，广告设计日益精致，出现荣昌祥等一批以路牌广告起家的大广告公司。 20世纪20年代，路牌广告已经很盛行，在整个广告业务中占有相当份额。 （3）橱窗广告 橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。上海南京路上的四大百货公司，先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后设置了橱窗广告。他们从港澳请来专门人才负责橱窗设计和商品陈列。后来橱窗广告成为商家必有的广告形式。 我国最早的橱窗广告：先施百货公司的橱窗广告（1917） （4）霓虹灯广告 8 上海最早的霓虹灯广告：1926年，上海南京路伊文斯图书公司的橱窗内，装置了一幅“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。 1927年以后，上海出现了霓虹灯招牌和户外霓虹灯广告，如1928年上海大世界屋顶上的“红锡包”香烟广告非常引人注目。 （5）月份牌广告的流行 月份牌是一种结合画、年历和广告三位一体的商业文化产物。它是由中国特有的民间传统美术形式“年画”演变而成。因其观赏与实用俱佳，颇受民间的欢迎，渐渐风靡于大江南北，成为一个拥有广泛群众基础的年画分支。这种附有年历表、岁时节气的新式年画，突出了月份的作用，所以称它为“月份牌”。 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。 最早出现在上海，1896年，上海鸿福来吕宋大票行定制的沪景开彩图中西月份牌。 20世纪20、30年代流行。最早绘制月份牌的画家是周慕桥，1915年另一画家郑曼陀发明擦笔水彩画法，使月份牌广告受到大众欢迎。杭穉英则推出了略带洋味的时髦旗袍女郎，并将业务从画月份牌扩大到工商美术的其他设计上 （6）电影广告 1907年上海建成国内第一座电影院，。20年代上海电影院放映电影之前，外国商人自己制作幻灯片在影院放映（如英美烟草公司《武松打虎》），后来出现专门制作幻灯片广告、动画片广告的广告公司，生意一直很好。 1930年，上海“华商广告公司”开始代理电影广告，大都是幻灯片广告，在电影放映前播放。 此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。 4、广告代理业的出现 20世纪初及20年代前后，外商已开始在上海创办广告部及广告公司。如1902年英美烟草公司设广告部。 与此同时，上海地区中国人创办的广告社、广告公司也纷纷诞生。 1909年，王梓濂在上海成立中国人自己开办的第一家广告社“维罗广告社” 。1921年创办的荣昌祥广告社、1926年创办的华商广告公司和1930年创办的联合广告公司是上海当时最大的三大广告公司。 其它城市也陆续开办广告社，如1920年屠子青在武汉创办兄弟广告公司，1921年杨本贤在北京创办杨本贤广告社。广州、天津、重庆也相继开办了广告公司。这标志广告代理制发展起来了。 到1948年，上海市登记的广告公司有91家。 5、广告学研究与教育的产生 我国广告学研究与教育，可以追溯到五四时期。本世纪20年代初，一些大学开设了广告学的课程，当时只是作为新闻学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进。 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书由商务印书馆1918年出版。 1919年12月，徐宝璜之我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》中，专门有一章谈“新闻纸之广告”。 补充：广告高校教育 ? 1918年10月，北京大学成立“新闻学研究会”，广告作为研究的一个内容。 ? 1920年，上海圣约翰大学第一个设立“报学系”。 ? 1921年厦门大学设立“报学科”，这是该校八科之一。 9 ? 随后杭州之江大学、北京平民大学、燕京大学、上海国民大学、复旦大学等相继设立新闻系或新闻科，都把广告学作为其中的一门课程，为广告学的教育和研究起了重要作用。 三、20世纪30年代的广告 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。 这一时期广告业发展的主要特点： 1、广告媒介继续得到丰富发展 霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 2、书籍广告兴盛 30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，革命进步力量奋起反击，当时双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 以生活书店、读书出版社和新知书店为代表 这些广告在推销进步书刊、推动进步文化方面起到了桥梁作用。 茅盾主编的《中国一日》； 鲁迅撰写的书籍广告； 3、广告艺术水平提高 出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才； 已注意研究消费者心理 追求广告的艺术性和实用性的结合（广告设计人才的涌现，广告策划的进步祥生车行——电话号码制胜 《新闻报》——借“全运会”东风（空中广告）） 4、广告公司运作趋于专业化 30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。 文案－－重视文字撰写 一毛不拔（梁新记双十牌牙刷）有美皆丽，无丽不臻（美丽牌香烟） 美术绘图各有专长。 四、抗日战争至建国前的广告 由于这一时期战乱不断，经济受到打击，广告业停止不前，甚至出现倒退。 1.抗战时期的广告 抗日战争爆发之后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。 当时种类繁多的报纸以宣传抗日为基调，都非常重视广告的刊布。如《申报》、《大公报》、《立报》等等。 中国共产党主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》等也刊登各类广告。其开办广告业务的宗旨在于：宣传马克思主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民（P175）；延安新华广播电台多播报非商业性的社会广告。 国民党的中央广播电台、对外广播电台也都陆续开办了广告业务。 日寇占领区日货广告盛行；月份牌广告市场逐渐落入日伪政权之手；日寇占领区的广播也沦陷为日伪政府反动宣传的工具。 《解放日报》开展广告业务的特点是：为抗战服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。 《新华日报》除刊登一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系进步人士和各界知名人士。 2.抗战胜利后的广告发展 抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。上海、广州、天津、重庆等地，广告业十分兴旺。 10 路牌广告、霓虹灯广告、车船广告、铁路沿线民墙广告、报纸广告的显著发展。 3.解放战争期间解放区的广告 解放战争期间，解放区各报一般都重视广告宣传，其中《人民日报》也刊登了各类广告。 利用书籍广告扩大政治影响 1947年中央日报刊登《资本论》广告 五、旧中国的广告管理 鸦片战争以后报刊广告的出现以及20世纪20年代后广告公司的产生，大大推动了广告行业的发展，对广告的管理工作开始提到议事日程上来。 广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督， 它包括：广告行政与法制管理；广告行业自律；广告经营者经营管理；社会监督等。 1.广告行政与法规管理 旧中国的广告管理，起始于1904年由清政府出台的《商标注册试办章程》，是我国最早的商标法。 20世纪20年代的《民律法案》，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项的规定，这是我国最早的广告管理法规条款。 30年代开始，国民党迫于各界的压力，对广告活动进行了少量管理。这些标志着现代意义的广告管理的出现。当时国民党政府社会部和各省、市的社会局负有管理广告活动的权利和责任。 评价： 由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。当时许多骗人害人、伤风败俗的广告比比皆是，各界有识之士多所指责，然屡禁不止。 在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容作了一些大略的限制。 2.广告行业自律 理想的广告管理体制：他律与自律的结合，以自律为主 广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。 尽管它不具有法律性质，但起着职业道德规范的作用，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。 旧中国的广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。 我国最早的广告自律文件与广告业界最早的行业组织/规模最大的行业组织 3.广告经营者经营管理 4.社会和企业对广告的社会监督 小结：中国近代、现代广告有何特点？ 1、鸦片战争打开中国国门的同时，也第一次使中国广告与世界广告联系在一起。 2、报刊广告是中国广告形式的第一次巨变，标志着近代广告的开始；广播广告是第二次巨变，标志中国现代广告的开始。 3、20世纪二三十年代是旧中国广告的黄金时代，广告业在大城市得到快速发展。 4、广告与时事政治的关系密切，1937年后先受战争影响、后受政治影响，广告业受到巨大的打击。 第三章新中国成立以来我国大陆广告（1949-1978） 这一时期可以分为以下几个阶段： ? 1949-1952年，国民经济恢复时期的广告； ? 1953-1956年，社会主义改造时期的广告； ? 1957-1965年，社会主义改造基本完成后的广告； 11 ? 1966-1976年，“文化大革命”中的广告。 第一节 国民经济恢复时期的广告 时代背景：中国共产党就提出两大任务；一是巩固人民民主政权，二是医治战争创伤，安定人民生活和社会秩序，迅速恢复国民经济。 一、国民经济恢复时期广告业的发展 （一）新的广告管理法规的颁布 1.地方性广告管理法规的出台 建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的地方性广告管理办法和规定。 2.地方性广告管理法规的内容及特点 （1）界定了“广告”的概念并规定了广告管理的范围 （2）提出广告内容必须以“纯正为主”，并规定了种种不能刊播发布的情况。同时还规定了广告的审查发证及广告费征收标准的订定由市建设局办理。（通过“同业公会”核实广告的真伪，要求“同业公会”作出担保。） （3）对广告经营单位，从经营思想到具体操作都做了相应的规定。如，各地都要求私营广告商，在经营思想上，对其承揽的各项广告“须具忠实介绍、服务社会之精神”，并遵守当地广告管理法规。 （4）广告客户要求刊播广告时必须出具相应主管部门或同业公会的证明。 （二）政府加强对广告业的整顿、引导与管理 1. 政府对广告业的整顿； ? 对私营广告业的整顿：解散与重组 ? 对广告媒介进行了整顿：军事接管与组织管理 2.建立广告管理机构及职能单位 三级广告管理机制 ? 中央级广告管理机构 ? 地方性广告管理机构 ? 广告管理专门机构 3.重视发挥广播广告的作用 ? 在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的商业广播电台，增设了广告节目。 ? 在推动经济发展的同时，也产生很多问题。 ? 1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议。 小结： 建国初期由于政府采取的各项措施，广告业得到了一定程度的恢复和发展，为加强商品流通和整个国民经济的复苏发挥了积极的作用。 在广告内容上：商品、社会文化广告比重较大 在广告形式上：新旧并存 但这一时期国家百废待兴，有限的财力集中在一些亟待建设的方面，广告的鼓励消费、诱导消费的功能没有充分发挥出来。 第二节社会主义改造时期的广告 社会背景： ? 1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策，广告公司业务量骤减。 ? 为配合对私营工商业的社会主义改造，广告公司也进行了大规模的改组。 12 这一时期广告业的新发展 （一）组建国营广告公司 ? 在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。 ? 在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业务的全面萎缩。 ? 这一时期，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识上的偏差影响广告事业的发展。 ? 1956年，党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上来。同年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。此后，广播广告经营曾有所回升，但好景不长，1957年“以阶级斗争为纲”的指导思想再次使广播广告的经营举步维艰。 （二）进一步加强对广告的管理 第三节社会主义改造基本完成后的广告 社会背景： 1956年，我国完成了社会主义改造。个体、私营经济成分基本消失，计划经济作为社会主义优越性的体现，越来越得到加强，商业广告的发展受到一定的制约。 1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随着有了一定的发展。1958年“大跃进”的到来使广告业受到严重冲击。 随着1960年对国民经济的调整，情况又有所好转 这一时期广告业的发展 这一时期广告业的发展主要表现在为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政治服务等方面。 一、强调广告为对外经济贸易服务的功能 1.对外经济贸易的发展，带动了我国出口商品对外广告宣传的发展，深化了我国对于社会主义商业广告基本任务的认识。 2.政府加强了对于承办外商广告和出口商品广告的管理：《关于承办外商广告问题的联合通知》（1958） 二、为方便人民生活服务 1959年“商业广告会议”：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众如实介绍商品，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的美术形式。 运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，方便人民经济和文化生活是有益的。 商业部针对广告提出了“真实、美观、经济、实用”的要求。 1958年5月，我国第一座电视台——北京电视台试验播出，并于9月正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒体行列。 三、为国家政治任务服务 这一时期广告的一大特点，就是广告宣传与国家政策和政治运动紧密相联，有时被作为政治任务来布置，被要求反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，带有浓厚的政治宣传色彩。 四、橱窗广告大放异彩 橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引了不少顾客。 ? 60年代初，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到严重损失，13 广告事业也随之受到挫折。 ? 1962年，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。 ? 但随之而来的1966年“文化大革命”，使广告事业遭到严重破坏。 第四节文化大革命中的广告 时代背景与广告 生产长期停步不前，甚至倒退。 广告被斥为“资本主义的产物”，是“崇洋媚外的舶来品”，是“资本主义腐朽和浪费的表现”，社会主义广告事业受到前所未有的破坏。 一、“文化大革命”对广告业的破坏 商品广告一度停顿 户外广告备受摧残 许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂 广告媒体受到巨大冲击，电台广告被彻底取消 许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司被解散 二、“文化大革命”中保留的广告业 直到1970年初，生产资料广告才从报纸上消失 书籍、电影等文化类广告特别兴盛。 政治性广告最兴盛的时期：“红海洋”景观 三、文化大革命中商业广告基本停顿的原因 红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判 重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩 社会经济环境的变化 小结： 在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤销。 1976年10月，党中央采取果断措施，结束了“文化大革命”的10年动乱，是我国开始进入新的历史发展时期。 1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作重心转移到以经济建设为重心来上，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告的恢复和发展创造了条件。 第四章 新时期我国大陆的广告 第一节新时期广告业的恢复和发展 一、时代的转折 1976年中央一举粉碎“四人帮”，1978年5月11日《光明日报》发表特邀评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，年底中央召开十一届三中全会，把中国的工作重心转移到经济建设上来。中美建立外交关系。中央确定深圳、珠海、汕头、厦门试办经济特区。 1979年，中国广告业开始复苏，发生重大转折。 二、为广告正名 1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》。 文章澄清了对于广告的种种误解，将广告和资本主义剥离开来，对有用的部分加以肯定，对广告的合法性做了有力的辩护。 意义： 把中国广告推上了现代的历史舞台 14 将广告从姓“资”还是姓“社”的问题中剥离开来，使之成为一个中性和商品经济学和市场经济学概念。 三、广告的复兴 （一）上海广告的复兴（1979年）（见书） ? 1979年1月14 日，《文汇报》发表上海包装广告公司科长丁允朋署名文章《为广告正名》； ? 1979年1月28日，《解放日报》恢复刊出商业广告；同日，上海电视台播出第一例电视广告“参桂补酒”； ? 2月，上海恢复路牌广告，在11个站点树立40余块广告牌； ? 3月9日，上海电视台播出男篮张大维为“幸福可乐”作的广告，这是广告恢复后的第一例名人电视广告； ? 3月15日，上海人民广播电台播出新时期第一条广播广告“春蕾药性发乳”；同日，上海电视台播出了第一条外商广告“瑞士雷达表” （二）北京广告的恢复（1979年） ? 1979年4月17日，北京市广告艺术公司成立； ? 6月，北京市委宣传部批准首都恢复户外广告业务； ? 7月，北京广告公司成立； ? 8月，北京美术公司改称“北京市广告公司” ，不久北京市广告公司在王府井推出10块广告牌； 四、中央对广告的态度改变（1979） ? 1979年北京电视台改名为中央电视台。3月，中央电视台首次出现一条外商广告——西铁城手表；后来又播出第一条自制广告——首都汽车出租公司广告；后设立广告科；12月，中央电视台开办“广告节目”专栏 ? 4月17日，《人民日报》刊登汽车、地质仪器等商品广告； ? 11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登”； ? 12月，中央人民广播电台开始播发广告。后设立广告科。 五、全国广告业务的迅速拓展 ? 1979年，北京电视台正式试播，至此全国29个省、直辖市、自治区都建立了电视台，全国有电视机485万台，全年电视广告营业额达325万元； ? 1981年12月，中央电视台开始播放外商广告（美国威斯汀?豪斯电器公司的广告），此后，我国广告业务迅速扩展开来。 ? 80年代广告事业迅猛发展。1979年以前，全国经营广告的专业公司只有10家，报刊、广播电台、电视台基本不经营商业广告业务。到1981年底，全国经营广告的公司已有60多家，报纸杂志1000多家，广播电台、电视台100多家，广告从业人员16,160余人。 小结：中国广告业进入了蓬勃发展的新时期 1 广告行业规模的不断扩大 2 广告营业额的大幅度增加 3 广告媒介的迅速发展 4 广告法规和广告管理体系初步形成 5 广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效 6 广告业的经营水平和服务质量明显提高 7 广告代理制的发展 15 8 广告新技术新材料的应用 第二节 广告媒介的发展与广告内容、形式的多样化 一、广告媒介的发展 广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起中介和载体作用的物质。 广告媒介随着人类社会的发展及社会科技的进步而不断变化发展。 1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》后，我国广告兼营单位大力开办广告业务，广告经（兼）营单位的数量也迅速增加并持续发展。 80年代以来，随着我国广告业的快速发展，各类广告媒介也不断被开发利用，目前，我国使用的广告媒介大致可归为以下11类1.报纸类2.杂志类3.电视类4.广播类5.户外类6.交通类7.电子类8.投递及馈赠品类9.包装类10.书册、图片及票证类11.店铺类 1.报纸广告的发展 ? 现代报纸自诞生之日起，就与广告结下了不解之缘。 ? 报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。 ? 在1979年之前的前30年中，我国的报纸广告业发展缓慢、停滞，甚至逐年递减。 十一届三中全会后，我国报纸发展进入一个新的历史时期： ? 1979年，一批报纸首先恢复了刊登广告，如《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》等 ? 80年代我国报纸广告迅猛发展：1985年我国报纸广告营业额已占全国广告营业总额的36.3%；1986年《新民晚报》率先增张扩版——不仅增加了新闻的信息量，也大大增加了广告的刊载空间。（扩版热潮） ? 1993年1月25日（农历正月初三），上海《文汇报》率先在当天的报纸头版刊登整版广告——外报评为“中国报纸广告一号”；掀起了“炒头版”的新景观；进而发展为报纸拍卖“黄道吉日”广告版面 ? 到1998年，报纸广告年收入突破100亿元人民币大关，达到104.4亿元，为1983年的140余倍。 扩版热潮 ? 90年代初期的“扩版热” ? 90年代中后期再次掀起的“扩版潮” ? 扩版不加价 ? 扩版提高市场门槛，起到自我保护作用 ? 扩版的两种方式 ：增加版面；出特刊和专刊 2.杂志广告的发展 ? 世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。 ? 在我国当代四大媒体广告中，杂志广告虽然增幅不小，但所占份额最少 3.广播广告的发展 ? 广播媒体的优势与劣势： ? 优势：覆盖面广，普及率高；收音机携带方便，信息具有接受的随意性；声情并茂，使人易于接受；节目制作较为简单，成本低廉。劣势：信息为线性传播，具有一过性；听众不易主动接受信息（与报纸相比，选择性小一些）…… ? 我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。 ? 我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、16 县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。 ? 我国的广播广告产生于20世纪20年代初期，发展于30、40年代，电视产生以后，曾一度跌入低谷；“文革”中基本消失。 ? 80年代中期以来，广播媒介兴起了开办系列台和对象性节目、直播节目的热潮，90年代随着广播界改革力度的加大，各种专业台纷纷出现，为广播广告提供了较大的发展空间。 ? 到2007年，广播广告营业额达到62.82亿元，相比2006年增长了9.8%，占广告总营业额3.6%。 4.电视广告的发展 电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。 当然，电视作为一种广告媒介也有其局限性：时间短促、转瞬即逝，不易记忆；广告制作周期长，费用高 ? 我国于1958年才开始有电视，而电视广告的出现则比电视的出现晚了20年。1979年之后，电视广告在中国开始以强劲的势头发展。 ? 1994年，中央电视台第一次举行黄金时段广告招标会 ? 1991年，我国电视广告额超过10亿元人民币大关，占全国全年广告营业总额的28.5%，雄居四大传媒之首。此后，电视广告一直是四大传媒广告的“龙头老大”。2007年，电视广告营业额为442.95亿元，相比2006年的404.02亿元，增长9.6%，占广告总营业额比重的25.4%。 目前电视广告与早期相比，呈现出的新的特征： （1）情境式广告大量增加，即强调感情诉求的“软广告”大量出现。 所谓“情境广告”，即通过一定的情节将生活形态以戏剧化的方式表现出来。 情境广告重在感性诉求，易打动人，但制作费用非常高。 如威力洗衣机?农村篇；南方黑芝麻糊 （2）讲求明星效应，名人广告明显增多。 周润发 百年润发 （3）日益重视广告文案 奥妮皂角洗发液：长城永不倒，国货当自强 当然随着电视广告的发展，也表现出一些问题： （1）广告语言不规范 （2）广告画面隐含色情暗示 （3）任意中断转播节目来插播广告，或叠加本台的字幕广告 有鉴于此，1988年出台《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》；1997年广电部又发出《进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》 5.其他特殊的广告方式 ? 电视塔塔身广告 ? 如武汉龟山电视塔广告 ? 列车广告 ? 琴岛海尔号 ? 古船号 ? 第三节广告公司、广告代理制及广告行业组织的发展 一、广告公司 17 近代广告公司及广告代理业最早是在美国开始出现的 我国20世纪20年代已出现了广告社、广告公司等专业广告组织。专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。 30年代－－50年代－－79年后－－80年代－－90年代 1.广告公司数量和营业额的增加 2.广告公司服务水平的提高 由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。 1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。 目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司： 前者指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。 后者指经营范围有一定限制，只有一项或几项服务功能的广告公司。 3.一批有实力的公司脱颖而出 ? 90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出 ： ? 1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。 ? 在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。 ? 在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司。 4.存在问题 1.广告公司数量多，但真正具备全面代理广告业务能力并具有一定实力的广告公司不多。 2.广告公司的规模普遍偏小。 3.广告公司的兴衰更替过快。 二、广告代理制 ? 广告代理制：即实行广告承揽与广告发布分开的办法，将原来由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 ? 我国广告代理制起步晚，是从20世纪90年代发展起来的。 ? 1990年5月，《关于对台湾企业和个人在大陆申请发布广告进行管理的通知》指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司名单。 ? 1990年5月30日，国家工商行政管理局又发出《关于在温州市试行广告代理制的通知》，其中规定“造成严重虚假违法广告的广告代理单位”取消其代理权。 ? 1993《关于加快广告业发展的规划纲要》提出全面实行广告代理制的“分两步走”：第一步，将代理权归于广告公司，媒介不再代理广告业务；第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告 ? 1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 ? 规定指出：“广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”“广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保”。 18 ? 规定指出，“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务”。 ? 广告代理费收费标准为广告费的15%。 ? 至1994年，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。 广告代理制实施的意义： 1、广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。 2、广告代理制可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。 3、广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。 三、新时期广告行业组织的发展 ? 中国广告协会 ? 中国对外广告协会 ? 中国广告学会 ? 国际广告协会中国分会 清单： 1983年中广协成立 《 现代广告》 1981年外广协成立，1997年并入中广协，会刊《国际广告》 1982年2月“中华全国广告协会” 改名为“中国广告学会”；1987年并入“中广协”，成为中广协学术委员会。 1987年5月国际广告协会中国分会在京成立； 6月，亚洲广告协会联盟中国国家委员会在京成立；现并入中广协 第五节 广告管理与广告法规的发展 一、 新时期的广告法规 1.《广告管理暂行条例》的发布 ? 为加强广告管理，促进我国广告事业健康发展，1982年，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。 ? 《暂行条例》明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。随后，工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》。 ? 1982-1987五年间，我国广告管理基本上以此两法规为依据，它们也为以后新的广告法规的制定奠定了基础。 2.《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善 ? 1987年10月26日正式颁布 ? 条例精神：在宏观上管住，在微观上搞活 ? 《广告管理条例实施细则》 ? 《广告审查标准》 3.中华人民共和国广告法的颁布 ? 1994年10月27日发布 ? 是规范我国广告活动和广告内容的根本大法 4.单项广告法规的制定 二、新时期广告的政府管理 1、80年代的政府管理 2、1990-1995年的政府管理 3、1996-2000年的政府管理 第六节 广告教育和广告研究的发展 19 一、 新时期的广告教育 1.80年代的广告教育 1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，是我国高等院校开办的第一个广告专业； 2.90年代的广告教育 1994年3月北京广播学院成立了第一个广告学系 2000年北京联合大学广告学院成立，是国内第一个广告学院。北京广播学院发起“首届北京大学生广告节”。 3.广告教育现状 1、220所高校开办广告专业。 仅武汉就有12所高校设置广告学专业。 2、初步建立4级培养体系。形成博士、硕士、 本科、专科的4级人才培养模式。 3、一支稳定的教学和科研队伍形成。 4、多方向的人才培养目标。 二、 新时期的广告科研 ? 广告期刊 1981年，《中国广告》在上海创刊, 这是国内最早的广告杂志； 1985年，外广协会刊《国际广告》在上海创刊；1988年杂志社迁北京；1996年改为月刊 1986年，广东省广告协会编辑的《市场媒介》正式出版，这是我国第一份中英文广告媒介小报； 1994年，《现代广告》在京创刊出版，为中广协会刊 ? 广告书籍 1981年，《中国广告》在上海创刊, 这是国内最早的广告杂志； 1985年，外广协会刊《国际广告》在上海创刊；1988年杂志社迁北京；1996年改为月刊，同美国《广告时代》签订版权协议 1994年，《现代广告》在京创刊出版，为中广协会刊 1980年潘大均、张叔平合著《广告知识与技巧》，这是新时期的第一本广告学书籍； 1987年第一部广告设计专著《现代广告设计》（丁允明著）出版 ? 大型科研项目 ? 广告研讨会 1982年8月，第一届全国广告学术讨论会在太原举行； 1994全国广告学术研讨会在武汉举行。。。99’全国广告学术研讨会在互联网上举行；随后成为中广协学术委员会年会。 1999年首届中国广告教育研究会在厦门大学召开，此后每2年一次。 ? 广告专业网站 第七节 新时期大陆广告作品和广告活动 一、新时期广告新变化 1、80年代的广告新变化 ? 1981年，北京《市场报》刊登第一例《征婚广告》 ? 1983年首届电视春节晚会河北冀县暖气片厂一举成名； ? 1986年贵阳电视台播出首个电视公益广告“请君注意节约用水”；1987年，中央电视台播出“广而告之”公益广告； ? 1988年，潘虹为霞飞“中国一号”成为第一个做广告的电影明星；1989年，李默然为三九胃泰做广告；名人广告从此一发不可收。 ? 1989年太阳神第一次导入CI。 20 2、1990--1995年的广告新变化 ? 1990年《味道好极了——中国广告歌曲大汇唱》磁带发行，第一次收集广告歌曲20首； ? 1991年中国首次在伦敦地铁发布“中国长城”的广告； ? 1992年北京公车车身广告首次现身；首例“琴岛海尔号”列车现身；电视直销试行；电脑动画运用于广告；《文汇报》出现首版整版“西泠冷气”广告； ? 1993年被称为“中国CI年”，万宝、半球、健力宝、乐百氏、李宁、浪奇、中国银行等相继导入CI； ? 1994年中央电视台首次实行黄金段位招标活动，孔府宴酒成为1995年标王； ? 1995年首次列车冠名权拍卖活动在京举行； 3、1996--2000年广告新变化 ? 1996年广州成立4A，首批会员公司18家，现在有30家；2001年被称为“中国4A年”。 ? 1997年中广协、上广协授予徐百益“广告人终身成就奖”，成为个人最高荣誉的第一人。 ? 1998年国家工商局开始整顿治理电视直销违法广告； ? 1999年报纸、广播电视、网络的媒体整合渐趋激烈； ? 2000年年初国家税务局下文规定企业广告费不得超过营业额的2%，引起争议，8月不得不作出修改。 二、新时期网络广告的历程 1、1987——1996年的中国网络广告 ? 1996年12月8日，中国广告协会与北京燕兴广告公司共创 “中国广告商情网” ，是第一个广告专业网站 。 2、1997——2000年的中国网络广告 ? 2000国家工商局正式宣布所有经营广告发布的网站须申请许可证； 3、2001-2003年的中国网络广告 2001年初，各大网站纷纷推出大尺寸广告；6月，新浪率先推出分类广告，并采用代理制推广业务； 2002， 9日，互动通有限公司首次在新浪推出网络视频广告； 五、新时期国内主要广告大奖 1、中国广告节 2000年后每年由中广协组织，在各申办城市举行，囊括了平面、影视、广播、户外四大类，成为中国国内最高级别的广告奖项 。 广告节的名称由"中国广告节"更名为"中国国际广告节"，并通过宣传推广进一步实现国际化 2、广州日报奖 “全国报纸优秀广告奖广州日报杯评选”是中国内地最早创办、最具影响力的报纸广告评选活动之一，自1991年开办以来，活动本着提高报纸广告的创意和设计制作水平，使广告发挥最好的经济效益和社会效益的宗旨，一直坚持以非商业性的模式进行，至今已走过16个年头。随着参赛作品水准的不断提高，活动影响力的不断扩大，该活动从2007年开始正式易名为“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”，旨在走向亚洲，推动华文报纸的繁荣发展。 3、全国中文网络广告奖 4、网络广告大赛 5、金手指网络广告奖 6、金犊奖 1992年：有鉴于台湾广告业急速成长，为培养、选拔未来广告精英，鼓励并提升华文广告新鲜人之创意水准，取 “初生之犊不畏虎”之意，由中国时报面向高校学生创办时报广告金犊奖。 21 7、学院奖 8、优秀摄影作品展 它现是中国广告节的常设项目，也是广告摄影的专业奖项。 9、金鹰电视广告片奖 10、中央电视台AD盛典 11、广告业年度人物评选 四、新时期中外广告交流 1.海外广告公司在中国大事记 ? 80年代的海外广告公司进入中国大事 ? 90年代的海外广告公司进入中国大事 .2.中国十大跨国广告公司（2000）（略） 3.中国广告走向世界 80年代中国进入世界广告界 1984年10月中国广告代表团参加第29届世界广告会议（日本），这是中国广告界首次步入国际广告界；此后历届的世界广告会议中国都组团参加。 90年代中国进入世界广告界 2001年11月国际广告协会同意第39届世界广告大会2004年在北京举办，这标志着中国广告在世界的地位被认可。 4.中国获国际大奖情况（略） 小结：中国当代广告发展的三个时期 ? 第一个阶段是1979-1986年底， “中国广告业的黄金时间” ? 第二个阶段 ：1987-1994，企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱 ? 第三个阶段 ：1994年以后，广告需要理性与“科学” 小结：中国广告业发展趋势 1、如果政局稳定，经济会继续稳步上升，广告经营额也会稳定上升，广告业会进一步增长。 2、WTO对中国的影响将越来越明显，一些传统的受国家保护的行业将不得不加入到广告大战的行列中来；而媒介将面临更严峻的挑战，媒介整合将是一个趋势；本土广告公司生存环境将更加恶劣，对资金、人才的争夺将更为激烈。 3、企业更重视品牌形象，狭义的广告概念将被整合营销传播代替。广告业务向营销领域延伸，直销、事件行销、新闻策划、公关、网站建设、客户关系管理（CRM）、咨询等业务将进一步扩大 4、新媒介、新技术运用突出：网络、手机短信、电子显示屏、数字电视等得到快速发展。 5、在创意上以客户为中心并注重人性、互动、娱乐和体验。 第五章 港、澳、台地区广告 第一节 香港地区广告发展 香港地区广告发展概况 ? 50年代到60年代初期：广告业已相当蓬勃 ? 60年代后期到70年代：广告业繁荣 ? 90年代：广告的海洋 香港广告功能的多元化与社会化 ? 商业广告 ? 非商业性广告： ? 如，香港政府宣传广告之心系家园 ? 政治活动广告： 22 ? 如，香港立法委选举广告 一、香港广告媒介与广告发展 香港地区的广告媒介以大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。 广告业务量急剧增长和通货膨胀造成了各类媒介广告价格的不断上涨。 香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别是对电视广告的管理最为严格。 1.电视媒介 ? 无线电视台，简称“无线”（TVB），1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。翡翠台与明珠台 ? 亚洲电视台，简称“亚视”（ATV）。其前身是1958年创建的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。两套节目：本港台与国际台。新闻报道与娱乐并重。 ? 两家电视台完全依赖广告收入(电视免费)。两家电视台除了大量的商业广告外，“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。 ? 卫星电视台1990年创办，1991年5月开播，现有六套节目：中文台、合家欢台、体育台、音乐台、BBC新闻台和电影台。1996年3月，香港卫视中文台改为“凤凰卫视”，由凤凰卫视公司经营。 ? 有线电视台 ? 华娱电视 ? 传讯电视 香港地区电视广告的特点： 1）较多为生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。 2）广告播出时间不长（一般在10秒至30秒左右），但复播期很长。 3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。 4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点；经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。 2.报纸媒介 ? 香港报业在广告业中占第二位，与占主导地位的电视业差距正在缩小。 ? 自80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势，各报拿出各种办法招徕读者，因此，到90年代中期，报纸广告营业额开始稳步上升。 蓬勃发展的报业广告： 1. 战后数年：广告公司少、规模小，广告谈不上专业水平和美观 2. 50年代：报纸仍然主要由报纸广告部负责 3. 60-70年代：广告公司大量涌现 4. 80年代：人均广告费进入世界前20 应对电视广告冲击的策略： 1. 进行技术改造。 2. 加强编辑部美编力量 3. 注重大幅彩色照片的使用 4. 不断增加内容 5. 注意培养稳定的读者群，并据其特点和优势制定广告策略 免费报纸大战 ? 都市日报 23 ? 头条日报 ? AM730 3.杂志媒介 ? 杂志有周刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊等，文字分单语种（中文或英文）、双语种（中、英文）、三语种（中、英、日文）等。 ? 香港地区的杂志从内容看，有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。 ? 杂志的优点是广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，其广告效力不容低估。 4.广播媒介 香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。 5.邮寄广告 ? 一般市民的家庭信箱、公共场所、娱乐场所随意取阅。邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬屋公司等。 6.户外广告 ? 香港地区的户外广告已经到了见缝插针的地步。 二、香港广告行业组织机构 香港地区广告行业组织主要四种类型： 1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会。 其宗旨在于制订及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。 3、香港广告业联会。参加的大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司。实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。 4、广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。 三、广告行业人才培养 ? 香港地区广告从业人员有两个明显特点，一是年轻化，二是专业化。 ? 培训人才的方式有： 1、广告高等教育。 2、暑期训练班。 3、在职人员培训。 四、香港地区的广告管理 香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施，并制定有相应的广告管理法规。 （一）广告行业组织管理 ? 广告行业组织，是政府与经营单位联系的中间环节。各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强对自身的管理。 ? 利用消费者对广告实行监督：香港于1974年4月成立了“消费者委员会”。香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者如何选购商品，维持消费者的经济利益。 （二）政府的广告法规管理 ? 香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。该处分为三个部门，即电影检查组、电视检查组、广告检查组。 香港广告法律法规可分为三种类型 24 1、一般性条例。香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的《电视广告标准》。规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确。 2、对特定产品的条例。如，《医药广告标准》 3、对特定的对象的条例。如，《广告与儿童标准》 五、香港4As广告创作大奖 香港4As广告创作大奖是由香港广告商会（简称香港4As）在1984年设立的，又称“金帆奖”。 每年主题不同，例如99年为“香港制造”。 六、龙玺全球华文广告大奖 是一个完全由华裔创意人当家的国际性奖项，一个跨越中国内地、中国香港、中国台湾和新加坡、马来西亚和北美华文广告市场的创意奖。 第二节 台湾地区广告简史 一、台湾广告发展的历史演进 （一）20世纪60年萌芽期：广告公司规模小；电视广告出现 1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。 60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，但是按照现代广告代理制的模式经营的。 60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。 （二）20世纪70年成长期： ? 台湾地区经济的大步起飞，广告市场的繁荣使大部分广告公司成长壮大；引进国外先进经营管理方式；服务功能扩大。 1.广告公司成长壮大 ? 员工人数增加 ? 内部分工细化； ? 广告经营额增加； ? 广告专业人才队伍壮大； ? 本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。 2.引进国外先进经营管理方式 ? 对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式，为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。 3.广告公司服务功能扩大 ? 除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等服务内容，提高了专业化程度和自身素质。 （三）20世纪80年代融合期： ? 一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三种方式进入台湾市场： 1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。 2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 3）技术合作，以日本的广告公司为主。 国际化冲击带来的影响 ? 台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。 ? 但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。 正面影响 1）重视人才培养。 25 2）广告新观念的导入。 3）广告表现形态的多样化。 4）电脑科技的应用。 5）严谨的成本观念和计费标准。 负面影响 1）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。 2）经营成本急剧上升。 3）人员跳槽现象严重。 (四)20世纪90年代成熟期 ? 广告经营状态的转变： 1）整合传播观念的兴起。 2）以广告集团性的力量争取客户。 3）海峡两岸广告界相互交流升温。 二、台湾地区的广告媒介与广告发展 ? 台湾地区广告媒介较为发达，其中电视广告、户外广告的发展较具优势。 （一）电视广告 1、电视台简介 ? 1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。 ? 1969年10月，“中国电视公司”（中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争正式展开了。 ? 1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。三台鼎立的局面形成。 2、三台的节目 ? 三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。 ? 三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。 （二）户外广告 户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。 户外广告的机会： 1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被接触的机率相对增加。 2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。 3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。 户外广告的限制： 1）好的地点越来越少。 2）地点租金成本愈来愈贵。 3）法令限制愈来愈严。 户外广告的发展： 1）科技化：三面转体、电子看板的LED两极发光体的出现。 2）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人 3）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行26 船等也应运而生。 4）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。 三、台湾地区广告管理法规 1.台湾地区广告管理状况 台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法规、规范。 2. 现行的主要广告管理法律与法规： ? 《广播电视法》（台湾地区现行的广播电视事业基本法）、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等等 3.广告业自律规则 ? 《报业道德规范》 ? 《无线电广播道德规范》 ? 《电视道德规范》 四、台湾著名广告公司 ? 台湾广告事业的拓荒者----国华广告公司 ? 广告界的优秀尖兵：清华广告公司 ? 讲究市场策略的联广公司 ? 不做最大要做最好的志上广告公司 ? 摘星的理想李奥贝纳公司 第二编 外国广告史 第一章外国广告发展的演变 世界各国广告的产生和发展有着相似的规律：社会发展水平；商品经济发展水平；传播技术的发展 古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。 在西方工业革命后，大规模殖民运动时期，近代广告在英国开始发展，后来移向美国，美国最终成为世界广告大国。 外国广告业发展的四个时期 1）原始广告时期：从广告产生到公元1450年谷登堡发明金属活字印刷前。以口头叫卖为主，并逐渐向文字商标演变。 2）世界广告的孕育期：从1450年—1850，印刷广告的发展。 3）世界近代广告向现代广告的过渡期：1850—1920年。新技术的广泛应用，使广告形式呈现出多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。 ? 广播电台与商业广播广告的出现，标志着广告进入现代发展时期。 第一节 原始广告时期 一、 原始广告的形态 一、 早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 一、 公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。 迄今发现并保存的世界上最早的文字广告 ? 现存英国博物馆中，写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有27 3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。 商标字号广告 ? 差不多和文字广告同时诞生。 ? 古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。 ? 古罗马灭亡后的中世纪时期（公元476年－1453年），贵族和教会垄断了文化，广告萧条，但简单的叫卖和招贴广告仍有所发展。 ? 1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织。1258年，法国路易七世公布了《叫卖人法则》。 ? 叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。但由于它必须以人为载体，以语言为传播媒介，需要耗费较多的人力和物力，效率低下，传播范围狭窄。 ? 13世纪行会盛行的时候，商品经济发达，各行业之间都有了特定的印章供其成员使用，其目的仍在保证产品具备一定的规格质量。此外，个体工匠和商人也使用名记或暗号，便于商品售后退换与修理。 ? 欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来由于产品逐件签字极为麻烦，才演变为简单的图形标记。 第二节 近代广告时期 铅活字印刷：印刷广告时代 ? 古登堡的铅活字印刷，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告时代。 ? 1472年，英国第一个出版人威廉-坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。 新闻信-手抄报 新闻书 定期印刷报刊 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报刊《德国观察周刊》 1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 1690年9月25日，美国本杰明?哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的报纸，仅出一期即被查禁 报纸上的广告专栏 ? 1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，标志着报纸广告成为报业主要的经济来源。 世界广告中心的形成与转移 ? 18世纪，英国工业革命带来了社会政治经济的普遍发展，英国成为世界第一个广告中心。 ? 广告代理商也是17世纪在英国首先出现的，1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了英国第一家广告代理店。 ? 印刷广告兴起于英国。 ? 19世纪广告中心逐步转移到美国，原因： 1. 1783年美国建立联邦政府，为资本主义商品经济大发展扫除了政治上的障碍。 2. 大量移民涌入，加速了工业革命的到来。 3. 报纸的发展与“便士报”的出现促进了广告业的繁荣。 4. 30年代末期的经济危机凸显了广告的必要性 ? 19世纪美国成为世界广告中心的表现： 28 1. 廉价报纸与广告业的互相促进与共同的快速增长 2. 广告艺术大师的出现：本杰明?弗兰克林 3. 世界上第一个真正意义上的广告公司的出现 4. 最早的杂志广告与车身广告的出现 第三节 近代广告向现代广告过渡时期 在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，广告发布运作程序逐步规范，广告理论与广告手段逐步走向成熟。 一、廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣 ? 欧美工业革命的产物之一，就是大众化廉价报刊的产生和大量涌现。 ? 大众化廉价报纸最早出现在英国 ? 19世纪中、后期，美、法等国的廉价报纸也开始勃兴。特别是美国，廉价报纸最为典型。 二、广告公司及广告代理制的诞生 ? 广告公司及广告代理业最早诞生在美国。 ? 1841年，沃尔尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，他被默认为是美国第一位广告代理商。 三、广告管理及广告学理论的发展 ? 国家对广告加以管理发端于英国。 ? 1712年，英国议会通过了报纸和报纸广告课税法案，这是世界上最早由政府实施对广告进行管理的活动。 ? 现代意义的广告管理则产生于美国。从1911年开始，美国发动了一场 反对虚假广告，主要是反对卖假药广告的广告改革运动。 ? 美国最早的广告法案《普令泰因广告法草案》 广告理论研究的进展 ? 最早对广告进行评论的学者，18世纪后半期英国著名作家约翰逊，《懒惰者》一书中对广告作了评论 ? 1898年，美国，路易斯提出了AIDA法则：attention, interest, disire, action；后来又有人对此法则进行了补充完善。 ? 1900，美国，哈洛?盖尔，广告研究专著《广告心理学研究》 ? 1903，[美]瓦尔特?狄尔?斯科特《广告论》，1908年《广告心理学》--标志着广告心理学的诞生 第四节 现代广告时期 ? 进入20世纪以后随着电子传播技术的发展，广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。 ? 纽约：世界广告业的中心 ? 麦迪逊大街上的广告公司 一、广告手段不断创新，广告媒介日趋多样化 1. 户外广告，尤其是霓虹灯广告的进一步发展 ? 12年，在蒙马尔特4号大街的理发店门口，装置了最早的霓虹灯广告，是用红色的打字组成的“豪华理发店”。 ? 上海最早的霓虹灯广告是1926年装在上海南京路一家书店中的皇家牌打字机的吊灯广告。 ? 目前世界上最大的霓虹灯广告是在中国的广州，位于广州中信广场上面的七喜临门的广告。高160米，宽43米，近7000个平方，相当于一个足球场。 29 2.飞行广告 1948年，美国纽约的户外广告商道格拉斯?雷在当年的夏天开始用飞艇做广告。起初无人问津，直到为米高梅电影公司的《鹿苑长春》一片做宣传，飞行广告立即走红。 3 pop广告 4.近年来，邮递广告、激光、电子绘画广告、电脑彩色喷绘广告等高科技广告。 二、跨国广告公司、巨型广告集团的出现 ? 20世纪80年代，一大批大型跨国广告公司和集团的产生 ? 80年代中期至90年代中期，世界广告公司之间的合并与联合、兼并与购买活动持续不断。 ? 如，奥姆尼康集团的诞生 三、国际广告行业组织出现 ? 国际广告协会（International Advertising association）: ? 世界上最大、最具权威性的非营利国际广告组织，是一个包括广告公司、广告主和媒体三方组成的世界性协会 ? 1938年4月8日创建 ? 亚洲地区最早加入的是日本和我国台湾。大陆在1987年加入。 世界广告行销公司（简称WAM） ? 帮助会员开拓国际广告市场 ? 会员定期培训 ? 举办各种讲习会 ? 提供世界各地最新广告活动信息 亚洲广告协会联盟 ? Asia Federation Advertising Association,简称AFAA，亚广联 ? 亚广联以国家或地区为单位会员，会员名称一般为“亚广联XX[国名]委员会”，也即亚广 联国家分会。 ? 台湾加入亚广联须以“中国台湾”的名义 国际ABC组织 （Audit Bureauu of Circulation） ? 其主要职能是核查并公布报刊的真实发行量，供作选择广告媒介、计算广告成本和预测广告效果时参考，从而保护广告主、广告公司和报刊经营者三方面的合法利益，规范报刊业的广告经营活动。 ? ABC组织最早于1914年在美国出现，由北美地区数十家广告主、广告公司和报刊社，经过协商而联合组成。 人类广告活动的规律： ? 第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。 ? 第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。 ? 第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。 ? 随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。 第三章 法国的广告 第一节 法国概况 巴黎是法国的首都和最大城市，也是法国的政治文化中心。 巴黎大区→“法兰西岛” 法国的时尚——时装 30 第二节 法国广告历史与现状 一、广告发展概况 中世纪时（约公元476年-公元1453年 ），叫卖广告在法国就有一定的地位。 “《叫卖人法则》” 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。 二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展，如法国的《世界报》广告收入所占比例的节节攀升。 60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。 70年代以后， 年轻一代作为独立的消费者进入消费领域，广告营业额的增长速度有所加快； 80年代以后，法国广告业已相当发达，对经济发展起到了巨大的推动作用。 二、广告媒介 法国广告主要以大众传播媒介为工具。 法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。1932年试播电视，1938年正式开播。80年代初又成立了一个公司专门负责向海外出售法国的广播电视节目。 法国的电视广告受到政府的限制，只允许一台和二台做广告，而且不允许把广告插播在节目中。 在时间上，规定电视台每小时不能超过12分钟，电台一天之内广告时间不能超过20分钟。 国家电视台在播放电影时，不能中途插入广告。私营电视台在播放电影时只能中断一次，时间不能超过4-5分钟。 1968年10月1日国营电视台向商业广告正式开放，电视广告收入急剧增长。 ? 除独力法兰西文化电视台ARTE外，都可以播放广告，ARTE可以接受企业的节目赞助。 法国户外广告 ? 法国广告经费总支出的12％用在户外广告上，户外广告在法国是相当发达的。 ? 各名胜古迹地区不准随意设置广告；其他地区各种广告的位置高度、大小布局、时间也都作了严格统一的规划。广告作为市政建设规划中的一部分，同巴黎市中心不准建造新式大楼、翻修旧建筑必须按原样式进行施工看得同样重要、以此来完整地保存巴黎中世纪以来的风格面貌。 ? 广告柱是巴黎街头广告的主要表现形式之一，巴黎的广告柱与欧洲其他国家城市的广告柱相比造型更为古典优雅，留有洛可可艺术和新艺术运动的遗风、整体上更具装饰性、并与巴黎的古老建筑风格和谐一致。 ? 巴黎广告柱大都设在交岔路口、地铁口和马路两旁。广告柱底色统一为墨绿色，以能衬托出鲜亮的广告。张贴于广告柱上的招贴广告规格尺寸是竖式上下相连的大单张形式：，有两位统一着装的专职广告柱管理员协同打开大玻璃更换招贴广告。 ? 法国的户外广告在欧洲质量最好，也最为发达，是法国的第三大媒体，户外广告无论在全国、地方、市场、品牌主题等的处理都实施了网络化，以周为单位有组织地进行销售。法国对户外广告的效果分析、测定系统进行了全方位的研究，有比较发达的软件系统，如Carat1997年发表的Maximat系统，1997年独立的欧洲户外广告咨询公司6个公司集团化，成立欧洲户外广告网(ONE)。 三、广告管理 ? 法国不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。 ? 1905年8月1日，法国政府发布《关于欺诈及假冒产品或服务》，规定对犯虚假广告罪处3个月至2年的监禁及/或罚金1000-25万法郎。 ? 1973年12月27日，《商业、手工业引导法》确定了虚假广告罪的定义，并规定电视不31 得做烟草、酒类等广告，不得出现低级趣味、性与暴力的广告。 ? 从1993年1月1日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告。 ? 法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。 ? 法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的BVP。 ? RFP是一个半官方性的组织，BVP则是由消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。 ? 此外，一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。 四、广告艺术 法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。这种艺术性往往还与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。 著名的广告艺术节 1）广告片凯撒奖。 由法国电影艺术与技术学会和法国电视二台合作举办。1976年创办，每年一次，在巴黎举行。首届设13个单项奖 1982年增设“最佳处女作奖”。 1984年又增设“最佳男女青年演员希望(最有前途男女青年演员)奖”。 奖品是法国著名雕塑家巴勒达西尼?凯撒创作的一尊金质雕像。 2）艺术指导俱乐部奖，是广告创作人员专奖，也是巴黎广告创作圈内的最高荣誉。 3）商校大奖，是名副其实的民主大奖，评委完全由巴黎市区和郊区和消费者组成。 4）媒介金奖，由专业性周刊《媒介》主办，金奖根据各广告在排行榜中的全年排行总积分产生。 5）户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。 广告饕餮之夜 饕餮之夜是一项国际著名的节日活动，起源于法国 饕餮之夜的中心内容就是展映世界各国的优秀广告创意，供广告、创意领域的专业人员和喜爱广告文化艺术的普通观众欣赏学习。 第四章英国的广告 一、广告发展概况 14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉?坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍 1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。 1660年查理二世时，类似于今天的分类广告就已出现。 1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。 当时公众对报纸广告的深信不疑推动了报纸广告的发展，报纸逐渐成为报社最重要的经费来源。1712年，英国政府制定报纸及报纸广告纳税法案（1853年废止） 19世纪初是英国经济上升时期，印刷技术的不断进步使彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，市场竞争的日益激烈推动了广告业更快地发展。 随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。1907年英国颁布了《广告法》。在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告也有专门规定。 英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。 二、各媒体广告 32 英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。 1、电视和广播广告 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。1930年英国试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。1955年成立了电视广告研究联合委员会，定期进行广告收视率调查。 ? 目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。 ? 英国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。 ? 独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。 ? 由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。 ? 独立广播局对广告的内容、发布时间和数量都有严格的规定。 2、报刊广告 ? 管理报刊广告的官方机构为英国广告标准管理局，广告商和报刊都必须共同遵守英国《广告业准则》。 ? 英国的全国性报纸目标受众较为明确，广告商可以有针对性地进行广告宣传。 ? 现在，报刊刊登广告所需的时间越来越短，报刊为了争取广告商的支持，也往往会提供其他的服务，如将广告插入人们感兴趣的文章之中等等。 3、户外广告 ? 英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。 ? 英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。 电视广告 车体广告 户外广告 厕所围墙广告 橱窗广告 地铁广告 三、广告管理和自律 ? 英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。英国广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。 ? 政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制，管理细致入微。 ? 酒类广告绝对不能含有引诱青少年饮酒或酗酒的内容，也不允许将酒与性联系在一起。 ? 对名人、专家广告的严格限制 ? 对于电视购物广告的严格管理 自律系统 在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国广告人联合会（ISBA）代表广告主、广告商协会（IPA）代表广告代理公司、独立电视公司协会（ITCA）代表电视界、报纸出版者协会（NPA）和期刊出版者协会（PPA）代表印刷媒介。其它还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体。 这些团体负责管理非广播电视媒介的广告中，对各种类型的商品广告进行事前审查。 广播电视广告主要由“独立广播局IBA”进行管理和审查。两次审查，第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言。第二次是制作完成以后审查，看与第一次的内容有无出入。 伦敦国际广告奖 该广告节有最漫长的评奖时间和最周全的项目分类。 最具创新意识的大奖(技巧评选项目) 第五章 美国广告发展史 美国是世界上现代广告业最为发达的国家，其广告费占世界广告费总额的50%左右，美国 美国广告的发展是从近代报纸广告开始的：1704年4月24日《波士顿新闻通讯》创刊，刊33 登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。这是美国第一份刊登广告的报纸。 1.现代广告的创始人：本杰明?富兰克林 1729年，富兰克林在《宾夕法尼亚日报》创刊号的第一版上，刊登了一则推销肥皂的广告（使用大标题和插图，使广告更易读易懂了。），取代了新闻的重要版面。 2.联邦政府的建立与美国报刊业的发展 ? 1783年，美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府。 ? 18世纪末19世纪初，美国工农业的发展，工业革命的到来，促进了资本主义的迅速发展，报纸也成为“资本主义企业”。 ? 19世纪30年代“廉价报纸”开始出现。到1830年，美国已有650份周刊、65家新闻日报刊登了广告。 3.广告代理业的诞生 ? 1837年经济危机导致企业普遍试图求助于广告刺激人们的购买力。1841年，伏尔尼?帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。 ? 当时的广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。 4.广告批发代理的出现 ? 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。这项广告业务首先是由乔治?路威尔（George P. Rowell）创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。 5.第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司 ? 在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。 ? 1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动、具有现代广告代理业雏形的现代广告公司。 专卖药品广告 6.世纪之交的广告 ? 19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。 ? 商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。广告公司为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展统一的、系统的广告经营活动。 ? 广告业再次呈现出蓬勃兴旺的景象。 7.1920-1929：喧器的年代 一战后美国发展很快，经历了1921年一次短暂的萧条之后，经济逐渐好转并开始腾飞。 ? 因此，20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告；广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡。 （1）汽车工业的大发展与相关广告 （2）零售业走上正轨与自选商店的出现 （3）先享受，后付款 ? 由于新的产业和新产品问世，广告主开始从全局上对人们进行教育并倡导卫生习惯、着装习惯、生活方式和新技术。 ? 公众购买商品不是由于他们需要这些商品，而是由于他们想拥有某些商品，并且进而选34 择某种生活方式。广告制作商就探索鼓励公众购买更多商品的策略。 ? 如，沃森博士：广告与人类内驱力 在20世纪最初的20年里，随着广告事业的壮大成长，也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传，引起公众对广告的指责，使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段。 30年代左右，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起。 ? 1929年：消费者研究公司 ? 1936年：消费者联盟，对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告进行监督和揭露。 8.1930-1945：大萧条与第二次世界大战 美国有史以来最严重的一次经济萧条从股市行情大跌开始，这也预示着广告业开始举步维艰。 ? 在大萧条的大气候影响下，广告制作越来越多地采用强行推销的方式，甚至不惜发动巨大的感情攻势。 ? 因此，三十年代早期的广告从内容到面貌上都大有改观。注意节约成本的广告客户们尽量减少颜料和插图的使用，用大版面的文字取而代之。醒目的大字，喧扰的强行推销的广告语言，极尽夸张之能事进行伪科学的辩论和情感投资。广告尤其利用了顾客强烈的经济和个人危机感来达到其目的。 大萧条时期的广告新面貌 摄影报道风格取代插画 大标题与摄影报道手法 新闻手法与小报形式的运用 情节剧的运用 ? 大萧条导致消费者在花钱上更为谨慎。对名不副实的产品的一系列曝光，促使消费者要求政府对广告业进行监察。 ? 公众不信任程度增加的另一个标志是新兴的消费者运动。 到30年代末，经济显示出复苏的迹象，渐渐地，天花乱坠的浮夸和彻头彻尾的欺骗不再受宠。相反，广告创作人关于优裕生活等类似立意，以及为宣传这些新立意采用的新方法，给人们带来了可喜的欣慰。无线电广播随后后也登上了舞台，作为最重要的通讯媒介，迅速成为广告的主要裁体。 ? 美国广播公司在1939年纽约世界博览会上展示了公司最新型号的电视。公众第一次有机会观看现代电视。 ? 二战开始后，家电消费品的生产陷入停顿，直到战后，电视才得以大面积的普及。 ? 战争期间一共开发了一百多个公共主题，广告界人士几乎承揽了所有的广告词和美术工作。 9 .40年代以后 ? 二战结束了美国的萧条时代。到50年代，美国的经济开始飞速增长，美国又出现了新一轮繁荣景象。例如，罗塞?里夫斯—硬销售（USP） ? 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 ? 40—50年代，则在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广； ? 到60—70年代，进入了产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； ? 80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 ? 35 第二节 美国的广告公司与广告媒介 美国的广告公司 ? 1923年美国最大的广告公司——杨?罗比肯广告公司创办。 纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。 ? 美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。美国广告协会把广告公司定义为“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。”广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争取客户，求得发展。 第一，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。 第二，提高广告公司经营服务水平。 第三，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫，作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，以追求高质量实现对客户的全面服务。 美国的广告媒介 ? 一、报纸广告媒介 美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到75%。 ? 在电视广告崛起以后，报纸与电视之间展开了一场广告争夺战。报界在新技术革命的推动下，随着胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提高，简便了印刷彩色化，报纸广告中的彩色版面迅速增多，提高了广告版面的附加价值和传播效果。 二、杂志广告媒介 美国四大国际性的杂志：1、《国家地理》杂志，创刊于1888年，在世界知名同类杂志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其广告量稳定，对新刊登的广告甚为挑剔。2、《读者文摘》杂志。创刊于1922年。对刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%，该杂志对酒类广告采取不积极态度，而对香烟广告更一贯持反对的立场。3、《时代》杂志。创刊于1923年。其广告收入是世界第一位的。4、《新闻周刊》杂志。1933年创刊。 三、广播广告媒介 ? 美国1920年有了电台广播。目前美国无线电广播电台有8000多个，其中900个左右是非商业经营的，其余都是商营的。全国性的电台只有4个，其余均为地方性、区域性电台。广播广告的经营额一般不超过媒介总经营额的10%。 四、电视广告媒介 ? 电视广告是美国广告活动中最重要的一部分，因为它几乎进入美国每一个家庭，拥有观众比好莱坞影片还多。美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）等三大广播电视网，控制着全国的广播电视网络。 ? 美国电视广告片的制作费用相当昂贵。 ? 随着电视技术的发展，卫星电视、闭路电视、家庭录像机的普及，人们对节目的选择性越来越大。因此，电视广告必须要有高水平的创意，才能使人百看不厌，从而增强电视广告的魅力。 五、户外广告媒介 户外广告的文句十分简洁明了，主题突出，一般每块广告牌文字不超过7个字。户外广告除了应用先进技术装置外，更多铁是诗刊经济实用，注重广告宣传效果。主要形式有： 1、平面广告牌。2、电动三面转动广告牌。3、立体模型广告牌。4、电子显示广告。5、户外流动广告。6、霓虹灯广告。7、灯箱、标志广告。8、景物结合广告。还有售货亭上的张36 贴广告和一些电影、戏剧海报广告等等。 六、其他广告媒介 ? 1、邮戳广告； ? 2、电影广告； ? 3、电话磁卡广告。 第三节 美国的广告管理 一、广告管理机构： 广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。 在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典，而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。 美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。 美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。 美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。 美国政府管理广告的重点，大致几种类型：1、欺骗性价格广告。2、不实或虚假质量声称。3、引诱性广告。4、不实证词广告。5、欺骗性表演。 二、广告管理法规 美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。 1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。 1938年，国会又通过了《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》。制定了《食品、药物和化妆品法》。1966制定了《正当包装与商标法》。1968年《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。1969年《玩具安全法》。 自1970年以来，制定了日臻完善的《订正广告法案》，1989年9月生效的美国《商标法修订案》。 三、广告行业自律 美国广告界有4A广告、ANA广告协会、广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB）等若干个行业组织。 美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命，在广告播发前均做大量的调查，确保广告的真实，许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫。 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规作出反应。 总之，广告在美国的法律地位是明确的，对其进行限制的规范和机构也很多。无论是政府管理还是行业自我管理，都构成美国广告的重要组成部分。 第四节 美国的广告教育 美国是世界广告大国，然而，美国广告人原来的社会地位很低，其社会地位的提高是近二三十年的事，而这与广告从业人员培养体系的改革有很大的关系。 最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。 第二次大战以后，专业广告教育终于在美国完善起来了。这件的进程是大学自己推动的。开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国，起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等。 37 许多院校在如何建立广告系方面还在徘徊，究竟它是一个专业训练的阵营，还是应该走学术研究、建立理论的方向？这成了美国目前广告教育面临的难题。今后还必须对广告理论体系不断加以改革，以适应广告化的需要，让广告更好地为社会服务。 第二章 日本的广告 ? 日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，在很大程度上推动了日本经济的发展。 第一节 日本早期的广告 一、主要的广告形式 1.市集与招牌 ? 日本最早的广告始于公元701年（飞鸟时代大宝元年），当年设市司后规定市场上各种商品都要有一定的标志，各商店必须悬挂招牌。 ? 自公元701年至1192年，近畿、东海等地，纷纷设立各种市场。 ? 公元1192-1333年的镰仓时代已有定期的市集出现。 2.叫卖广告 ? 江户时代（1603-1867）随着商业的发达，吆喝叫卖非常兴盛。 ? “读卖”新闻的出现 3.传单广告 ? 江户时代元禄年间（1688-1704年）随着江户、京都等地的繁荣，商人们为争取顾客，用木版印刷传单广告。 ? 最初广告仅印有厂商地址和商品目录，后逐渐重视文案和图案的设计，成为江户时代广告的典范。 ? 1769年平贺源内为其友兵助撰写的“嗽石香”牙粉开幕传单，被后世誉为广告文案的鼻祖。 ? “嗽石香”牙粉传单 ? 日本最早的广告文案作家平贺源内写的第一个文案“嗽石香”用了一种非常大胆的表现形式：“万一吃了不受用，也不会有什么大不了的损失。” ? 三井高利的“越后屋”绸缎庄 二、著名的广告文案 ? 平贺源内：因嗽石香广告而声名大震 ? 山东京传（本名岩濑醒）：1795年文字与猜谜画相结合的香烟包装纸 ? 式亭三马：“江户之水”化妆水广告 第二节 明治、大正时期的广告 明治时期（1868-1911年） 大正时期（1912-1926年） 一、历史背景：明治维新 二、主要广告类型 1. 铁路马车车厢广告 2. 明治时期的征婚广告： ? 最早，明治14年（1882年）5月，在《石川新闻》上刊登的征婚广告 3. 戏剧、文学与广告：演艺人员与白粉广告 4.早期的交通广告 5.日本连锁经营的创始 6.征求电话号码广告 7.禁酒/劝酒广告 38 7.禁酒/劝酒广告 户外广告的抬头：三越百货美人击鼓海报 电线杆广告 三、 广告代理业的发轫 ? 1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。 ? 明治20年前后，东京、大阪等地一些广告社相继创立： 四、日报创刊与广告 明治3年（1871年），《横滨每日新闻》 明治5年，《邮便报知新闻》 明治7年，《读卖新闻》 。。。。 这些报纸刊登的广告以书籍广告为最多，以西医取代中医的医药广告开始刊出。 第三节日俄战争之后的日本广告 一、日俄战争前后 1.空前繁荣的经济 ? 中日战争后日本获得巨额赔款，且中国割地，日本版图日益扩大。 ? 日俄战争后势力范围进一步扩大 ? 一战期间同盟国大量向日本订购军需品 2.广告业的发展 ? 这一时期的广告以药品、化妆品、书籍、食品等较多。 ? 药品广告如“仁丹”广告 ? 化妆品广告如“狮子牙粉”、“美颜水” 3.广告学术的发展 ? 明治33年，东京电力与警视厅，正式准予“电杆广告”的制作与张贴。 ? 明治43年，铁路各站开始张贴海报。 ? 明治末期，主要的广告主均设广告部门，进入大正时期，开始设置专属自己公司的广告专责者。 ? 大正初期，广告研究盛行。其中电通公司组织了“广告谈话会”，早稻田大学创办了“广告研究会” 二、昭和时代（1926-1989）的广告 1.圆本战役 从大正末期到昭和初年，出版品激增，出版品的广告异常活跃。由于杂志种类和出版数量的激增，售价不断下滑，形成价格竞争的广告大战，当时被称为“圆本战役”。 2.政治广告与新闻统合 昭和10年，举国开始战时准备 在广告上，一方面以提高国民士气为内容的政治性广告大量出现，另一方面因纸浆原料不足，开始强制削减报纸版面。 军方对言论的控制，纸张缺乏言论的限制，广告出现低迷不振的状态。 针对户外广告媒体的强行收回金属运动 3.异彩纷呈的啤酒广告 三、战后恢复期 1.广告的复苏 ? 昭和20年日本无条件投降，被纳入联合国管制之下，在政治上贯彻民主化，保障广告39 表现的自由。 ? 但初期受纸张缺乏影响，直到昭和26年废除用纸管制，各报社纷纷展开增页竞争，广告业也恢复元气开始活跃起来。 2.民营广播的开始 ? 二战结束后不久，昭和20年，内阁开始准予NHK以外设立民间广播电台 ? 其后相继制订电波法、广播法、电波管理委员会设置法——电波三法 ? 昭和26年，Radio东京等16家广播电台开始筹备，同年9月1日，中部日本电台（名古屋）、新日本电台（大阪）正式开播。 ? 昭和27年，电台广告营业额就超过了杂志，排在报纸之后 ? 昭和28年，日本电视广播网（NTV）开播，民营电视台第一号 3.广告产业的发展 ? 昭和30年代以后，由于设备投资和技术革新，一方面，大量生产需要大量消费来促进，另一方面，由于民众生活水平提高，也开始进入大量消费的时代。 ? 广告随日本经济的成长而成长 ? 营销观念的引入 小结： ? 日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。 ? 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代” ，广告业得以复兴。 ? 60年代，政府推行了10年消费倍增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。 ? 70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。 ? 进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。 ? 90年代以后，日本被称之为“商品之国”、“广告之国”。 四、广告人才的培养 ? 日本的大学不设广告专业，每年从其他专业毕业生招收职员。 ? 新录取人员都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作 ? 进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，每人每年有二三个月的学习时间。 ? 随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点。 五、广告法规和行业组织 ? 日本庞大的广告法制网络主要由国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。 ? 日本主要广告立法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。 ? 全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是日本广告界制作广告必须遵守的最高准则。 ? 1958年10月2日，日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。 ? 日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。 第四节 电通广告公司 ? 日本最早的广告公司是1873年由江藤直纯创设的“弘报堂”，但不久即告倒闭。 40 ? 电通广告公司，是日本最大的广告公司，也是世界排名第一的单体广告公司 光永星郎与电通 吉田秀雄与电通 ? 吉田秀雄迫使广告主认可地方报广告价格的提高，促成了报纸广告价格的公定制度化与广告公司的整编——促成了广告交易的近代化 ? 鬼十则 ? 健、信、根 《鬼十则》：电通第四任社长吉田秀雄制定的电通人行为准则，一直沿用至今。 41 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/49e13eead6bbfd0a79563c1ec5da50e2524dd100.html