诺基亚宏观环境和消费者分析 诺基亚，25年前进驻中国至今，也经历过风风雨雨，但在今天，它已逐渐走向衰败。无论如何，它曾经也成功过，是否还有“山回路转”的余地，下面就对其进行宏观环境和消费者分析。 宏观环境分析 1.人口环境 早在2009年初，中国通讯技术已逐步步入3G时代，而中国移动，中国联通和中国电信纷纷进驻3G市场，诺基亚也不列外，生产出了针对3G业务的3G手机。而后一年，中国手机网民的人数较年初的1550万增加了32.1%，手机的信号逐渐也覆盖较广，所以，手机上网今后可能成为网民上网的主要方式。诺基亚公司也跟随步伐，生产了3G手机，如5230，C5，C6，C7，N8之类的手机。此处，诺基亚公司对当时的市场人口环境分析，知道今后市场会走向3G时代，所以，生产出了一大批3G手机。 2.经济环境 诺基亚当初最成功之处就在于他们对市场的细分，而当时的市场细分是根据不同层次经济基础的人划分的。 见下表 市场 竞争对手 应对方式 低端市场 国产山寨机（逃诺基亚只在低端市场投入少量机型，并已稳避政府管理，不定性和品牌价值优势已简单和丰富实用为特纳税，成本低） 色争夺低端市场。 一些国际大厂，如摩托罗拉，索尼爱立信等 加强研发，扩大生产线，加快产品价格调整，依靠消费者对品牌的认可，推行高像素屏幕等。 中.高端市场 针对那些低端经济收入的消费群体，诺基亚生产了1系列低端手机，如1100.1108.1110系列手机基本在300以内仅能买到。这一类系列的手机价格便宜，实用，但又是品牌机，所以很多低端收入的群体很愿购买。 针对终端消费群体，如学生，主要经济来源是家长，所以诺基亚生产了5系列的音乐手机，如5230.5800.5070.5300等，这类消费群体注重娱乐，音乐，很适合他们胃口。 针对高端经济收入的消费群体，诺基亚生产了8系列的烧钱手机，如8600luna.8800等，这系列手机偏向奢侈品，功能不算强大，但是镶有黄金。 3.政治与法律环境 中国在加入WTO后，于2004年12月21日取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。中国目前手机普及率为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但中国手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，中国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 4.社会与文化环境 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值。因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机化作为沟通的工具，更把手机看做传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是考虑产品的功能和价格。 也正是因为这个原因，诺基亚系列手机在中国市场的占有率逐步下降，而在二.三线城市的占有率基本保持不变。一线城市的消费水平很高，他们觉得手机现在已不是通讯工具，而是一种装饰品，炫富品，就像现在的手表一样，还有几个人会用手表看时间，无非就是一个装饰品。而在二.三线城市的人消费水品还处于中低端，他们现在用手机就是为了通讯，或则是娱乐。 5.科技环境 诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班系统，这个系统到现在为止还没有被仿制的，也算是独具一格（此处不与安卓系统作比较，下文会提到）。 诺基亚在3G领域是全球端解决方案的领先供应商，在终端，网络系统，软件平台，知识产权，应用等产业链的核心领域具有独特优势。截止到2005年5月，诺基亚为全球73个WCDMA 3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备，签订了49个公开的设备供应合同。 消费者分析 一.个体分析 在手机市场日益多样化的现在，诺基亚品牌的消费者是怎样的呢？下面做一下分析。 在二十世纪末期及本世纪的初期，诺基亚的品牌的消费者群体的庞大的。就如我个人来说吧，那时父亲买了一部诺基亚手机，从此后我就觉得诺基亚系列的手机就是很好的，直到现在我仍是诺基亚品牌的忠实消费者。总结一下，当时父亲的购买行为模式也以归纳为群体模式。因为当时诺基亚在中国非常畅销，所以在公司单位就有很多诺基亚品牌的手机，于是父亲也买了一部诺基亚手机。（消费者购买行为模式——群体模式） 据相关调查显示，中国的手机市场潜力是非常大的，中国消费者平均2-3年就会换一部手机，而2-3年手机并不一定是用坏的，而是消费者追求新事物，他们希望尝试不同品牌的手机，或则同种品牌不同型号的手机。这久体现了消费者购买行为特点中的“多样性”，针对“多样性”的特点，诺基亚生产了很多型号的手机，这也是诺基亚品牌曾经很受欢迎的原因。（消费者购买的行为的特点——多样性） 二. 群体分析 诺基亚对手机市场的消费者细分做的是相当到位的 1. 年龄细分 诺基亚主要是按照年龄细分的市场，其中上文也提到了针对不同收入的消费者，诺基亚生产处了不同系列的手机。以1开头的系列手机是低端消费者，以5开头 的系列手机是终端消费者，而还有N开头的系列手机为高端消费者。这样细分的有很大的好处，可参见上表。 2. 心里细分 例如诺基亚N97这个产品推出的时候，它的目标用户就是三类人：一是技术发烧友，二是技术风尚者，三是年轻的探索者。这三种人最大的共同点就是以互联网为主要的媒体接触方式，因此，诺基亚根据不同人群接触到的媒体形式去做一些媒体的组合和投放，因此影像广告肯定是再所有品牌投放广告当中优选的一种形式。 （摘自《广告策划》P73） 任何种品牌的产品都会按照很多种不同的细分方法细分市场，在这里就不一一例举了。 附：诺基亚手机市场的竞争分析 众所周知，现在的诺基亚手机市场一落千丈，逐步走向衰弱，而普遍被人们接受的是苹果手机。究竟为什么会有这种原因呢？我总结处了一下几点。 1. 没有追求创新 诺基亚手机从最早的直板手机到现在的滑盖，翻盖基本都是一个样式。早期的1系列.2系列.3系列手机都是黑色直板手机，虽说这样是市场细分，针对了不同的消费档次的人所生产的，但是也过于“顽固化”了，若能进行外形修改，相信定能刺激消费者。而现在的诺基亚高端智能手机如N85.N86.，其实这两款手机基本相似，没什么大的修改，无非是内部的一些硬件的修改。但是它忽略了消费者的感受，现在的消费者追求的不仅仅是娱乐，更是炫酷的表现，所以，他们需要的不仅仅是内部的改动，更为主要的是外部的改动。 2. 忽略了宏观市场环境中的科学技术环境 高端智能手机现在流行的是安卓系统，而诺基亚还是使用的塞班系统，这样就失去了一大批消费者，无论诺基亚手机做的再怎么好，那也是事倍功半。所以，在技术上它应该领先。 3. 忽略了社会文化环境 在科学技术日益发达的今天，人们的生活水平不断提高。对于手机的认知已不再像从前那样仅仅是通讯工具，更多的是炫酷，炫富的表现。而诺基亚没有更好的把我住这点，所以节节败退。 当下最流行的iphone手机，无论是iphone4或则是iphone4S都做到了这几点，它们采用的是自己是独立的操作系统，在消费者心底，iphone就代表着顶端手机，就代表着有钱。就形成了一个良性循环，越多的人觉得iphone好就越多人购买，越多人购买就越多人觉得它好。并且也培养了一大批的潜在消费者，他们会想“等我有钱以后我也会去买iphone”。这也就是诺基亚败给iphone的原因。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/532d37230722192e4536f63a.html