题库 - 天津商业大学
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第四章 市场营销战略规划 一、单项选择题： 1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ ）。 A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责 C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者 2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( )。 A、本企业制造化妆品 B、 本企业的任务是：出售美的希望 C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要 3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( )。 A、同心多角化 B、水平多角化 C、集团多角化 D、垂直多角化 5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于 （ ）战略。 A、市场开发 B、产品开发 C、规模经营 D、市场渗透 6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（ ）。 A、 市场开发 B、 产品开发 C、 市场渗透 D、 多角化 7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（ ）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化 9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ ）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、水平多角化 10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。( ) A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化 11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( )发展战略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ ）。 A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、产品开发 13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式 属于( )。 A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化 14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（ ）。 A、水平多角化 B、同心多角化 C、密集性增长 D、综合多角化 17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ）。 Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化 18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是( )。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是（ ）。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦狗类业务 20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是（ ）。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦狗类业务 21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（ ）。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（ ）。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为( ) A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 D、瘦狗产品 24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（ ）。 A 、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、瘦狗类 27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略 ( )。 A、保持 B、收割 C、发展 D、放弃 28、通用电气公司法的两大评价指标是( )。 A、市场增长率-行业吸引力 B、相对市场占行率-市场增长率 C、相对市场占行率-行业吸引力 D、业务力量-行业吸引力 29、市场渗透战略适用的情况是（ ）。 A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品 二、概念: 市场营销战略规划 战略业务单位 密集增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略 明星类业务 问题类业务 现金牛类业务 产品开发 市场参透 集团多角化 前向一体化 后向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 市场占有率 市场开发 相对市场占有率 三、判断题： 1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（ ） 2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。（ ） 3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。（ ） 4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（ ） 5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。（ ） 6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。（ ） 7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。（ ） 8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（ ） 9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（ ） 10、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ） 11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（ ） 12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（ ） 13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（ ） 14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（ ） 15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（ ） 16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（ ） 17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。（ ） 四、问答题： 1、什么是企业的市场营销战略规划？ 2、确立企业任务应考虑哪些因素。 3、企业的战略目标有哪些？ 4、企业的市场营销战略规划过程是什么？ 5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。 6、 掌握SWOT分析法 7、市场环境因素有哪些？ 8、一体化增长方式？分析其特点和理由。 9、多角化增长方式？分析其特点和理由。 10、密集增长方式？分析其特点和理由。 11、实施多元化增长应具备的条件有哪些？ 五、案例分析： [案例1] 台湾统一企业集团 材料： 台湾统一企业集团的主要产品是大众食品，包括方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、酱油等。从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合食品企业。统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。概况起来主要有： 1．一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率 台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费。后向一体化的模式在很多行业中都被采用，对于受原材料影响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。同时，通过控制上游生产也可以保证企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。 台湾统一也致力于销售渠道的开拓。统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾客是青少年，实行24小时营业的模式。为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国家乐福合作，分别出资35％与65％，为台湾地区引进了第一家超大型卖场。1991年，统一拥有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福，食品通路遍布了整个台湾地区。这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节，为统一在食品工业发展创造了更多的机会。 2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分为不同的次集团，其中统一流通次集团是以统一超商为首，将所有流通相关的上下游企业集中起来，包店铺贩卖、物流、制造、无店铺销售以及各式后勤支援产业，店铺经营有7-Eleven、康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。组织架构 的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。 2．实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间 l983年，台湾统一依靠自身优势，代理通用的麦斯威尔咖啡，迅速侵吞雀巢的市场份额，3年间市场占有率猛升到30％以上。l985年，双方签约，通用以3倍于统一股票面额的价格，买下了统一企业20％的股权，统一公司从此得到了有力的协助。 l989年，台湾统一与全世界最大的酱油公司——日本龟甲万公司合资组成统万公司，生产具有更高附加值的酱油；l990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾地区碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司30％的股权；与日本的日清制粉、日清油脂、明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。 3．突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。 统一是在台湾地区起家的，在经过了一体化与多角化增长之后，台湾地区2000万人的市场以及不能够满足统一的发展需要。统一开始了其全球化的扩张之路。统一率先攻占美国市场。1990年5月26日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登(Wyndham)食品公司。不久，又收购了旧金山饼干公司。通过收购地域性强的欧美食品品牌，统一以美国市场作为基础，成功地进行扩张。统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型扩张企业。 拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。延续其国际战略的指引思想，统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。l993年至l994年，统一先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，第一期投资就达到5000万美元。如今统一的食品在亚洲已占领非常稳固的市场地位。 台湾统一的目标就是成为全球最大的食品企业。1992年4月，在美国洛杉矶的统一干部餐会上，高清愿宣布：2017年，统一发展的战略目标是，营业额达1200亿美元，成为全球最大的食品企业。 问题： 1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。 2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。 3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。 [案例2] 我国外语培训市场 材料： 随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。中国在加快走向世界 的步伐，世界也向中国更多关注的目光。英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注。英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这样，这一市场引来许多投资者的纷纷涌入，英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。 面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前北京市的英语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以其强大的实力占领了大部分的市场。 在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。 2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。 洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。 在企业的扩张和业务增长上，新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。 在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的 大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。 洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。 结合本案例请分析： 问题： 1、新东方采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 3、洋话连篇采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 4、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的业务增长方式有何差异？ 5、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。 [案例3] 万科集团 材料： 万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 问题： 1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？企业实施多元化增长应具备的 条件有哪些？ 2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ [案例4] 江崎糖业公司 材料： 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。 但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 问题：1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式？ 2、你认为江崎公司成功的经验是什么？ 3、请你为江崎公司设计一个可操作的4PS组合。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/6381605802f69e3143323968011ca300a6c3f6e1.html