黄山(卷烟)品牌的重新定位 一山一世界 黄山(卷烟)品牌的重新定位--一山一世界 首都黄山人气 “黄山”是安徽中烟工业公司的卷烟品牌,曾作为对台统战工作的“空降烟”和“海漂烟”使用。1993年“特制黄山”卷烟石破天惊，横空出世，一举打破了少数品牌垄断高档卷烟市场的格局，掀起了风起云涌的“黄山潮”，谱写了中国烟草群雄竞起、百舸争流的品牌历史华章。安徽烟草人秉承“优质、品胜、服务”的理念将“黄山”这一区域性品牌迅速从皖江大地推向全国，使“黄山”品牌成为全国名优卷烟品牌而蜚声海内外。“一品黄山，天高云淡”响遍大江南北、长城内外。2021年，“黄山”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为当时行业内八个驰名商标之一。 2022和2022，安徽中国烟草工业有限公司贯彻国家局“深化改革、促进重组、走向统一、共同发展”的产业发展方针，先后两次联合实施安徽卷烟工业重组。黄山品牌作为安徽中烟集团的核心品牌，迎来了重要的历史发展机遇期。2022，黄山品牌销量同比增长110%。2022，“黄山卷烟品牌双百工程”正式启动，黄山市系列产品在第一季度在中国卷烟品牌中的增长率位居第一。 与此同时，随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。” 在2022年10月，广告如“大红鹰，胜利之鹰”，“易品皇珊，天空高，云轻”，“我们可以走到我们所想的那样”被停止。随着央视香烟广告屡禁不止，“大传播”的媒体频道被封锁，“大传播”在过去没有用武之地。 面对严峻的市场环境，黄山品牌如何打造品牌新形象，寻找实现品牌最大化传播的新出路，已是当务之急，形势迫在眉睫。 这一次，公司被采纳为服务安徽中研，重新定位并创造了黄山品牌的核心价值，迈出了黄山品牌创新的第一步。第一步——全面的市场调查 经过对省内5个、省外7个总共12个目标城市的周密调研，我们认真审视着“黄山”这一历史悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“黄山”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。 我们向安徽中研提交了黄山品牌考察和市场调研报告。为了保证研究成果对下一步工作起到正确的指导作用，我们对研究数据有严格的要求。报告在深入分析全国烟草行业形势、真实描述黄山品牌现状、多方论证应对策略和营销思路等方面提出了充分而中肯的建议。 在我们所做的品牌广告语联想测试中，普通消费者对“一品黄山天高云淡”和“感受黄山，天下无山”正面的联想有“超脱、大气、自由、豪放……”，负面的有“过于霸气、与黄山联系大，与香烟联系少……”等等。 这些协会都显示出“黄山”品牌的一个严重问题：产品化太强；黄山比香烟更指向自然，远离工业属性；广告语言缺乏时代感和国际性；在沟通层面，很容易被屏蔽。这充分说明“黄山”原有的形象和一系列品牌元素已经不适应当今市场和消费者的需求，“黄山”的整体形象需要改变。 我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“黄山”品牌。 第二步是重塑品牌的核心价值 与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”，它的口号对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开。 创建烟草品牌的品牌口号，一方面要充分体现品牌的核心价值，另一方面要严格遵守广告法的限制。此外，一个优秀的烟草品牌口号还必须具有吸引力和沟通能力，并能与消费者建立关系，以引起他们的震惊和共鸣。 一、原有广告语的分析 “一级黄山天高云轻”成功打造民族品牌。然而，时光飞逝，人们的思想和需求随着自然的变化而变化。此时，黄山品牌也需要升华。这一次，我们对黄山品牌的提升扎根于黄山，追本溯源，将原有的品牌广告语言升华为自然、人文、精神相融合的智慧境界，深入挖掘黄山品牌的真谛。首先，我们分析了黄山品牌最初的广告口号：“黄山是第一产品，天高云轻”： 1、“一品黄山天高云淡”与黄山荣誉榜 2002年荣获中国十大广告口号，在烟草行业排名第四、第一；使“黄山”成为当时为数不多的具有产品文化特色的卷烟品牌之一；被评为“全国烟草行业十大品牌”；荣获“中国名牌产品”、“全国名优卷烟”等荣誉称号；黄山商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。 2、“一品黄山天高云淡”虽然具备上述优势,但是也存在着不可克服的缺陷： 消费者层面：在消费者心目中难以形成明确的垄断概念，这是吸引新消费者的障碍。产品层面：产品太强，指向黄山自然环境的联想多于黄山香烟品牌的文化体验。品牌层面：薄弱的品牌实力限制了品牌的可扩展性和可持续性。 传播层面：难以展开落地传播和延伸推广,也难以突破香烟广告政策的限制与封杀. 二、 品牌原型挖掘 “黄山”是品牌的重要价值资产，我们要创作的这句品牌口号既要紧紧扎根于“黄山”，又要与其产生明显差异，要与香烟的行业属性紧密联系。经过深入的研究和思考，我们认为黄山是集自然、人文、精神于一体的智慧体结晶，它代表的是东方智慧，于是黄山的品牌原型呼之欲出----智者！ 黄山的智者是聪明、理性和感性的。它们符合烟草行业的属性，注重意境和智慧，有着独特的中华文明和不可重复的历史文化沉淀的有力支撑。 自然的黄山：一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一个世界，一个世界一种境界。 人文黄山：山启迪人的智慧，水启迪人的心灵。汶川山之美，诗与水的精神。山如论语。它修炼自己，团结家庭和世界，理解整个人生。一座山激励着整个世界，一个世界和一个王国。精神黄山：如果心中没有任何东西，一朵花，一个世界，一棵草，一个天堂。开悟之后，一朵花和一棵草将成为整个世界，整个世界将被心所吸收。山是一个世界，一个世界，一个王国。因此，一个生动大气的品牌口号即将问世——一座山，一个世界！ 黄山是精神的世界：一座山悟出了一种境界。黄山是人文的世界：一座山启发了一个世界。黄山是自然的世界：一座山凸显了万千世界黄山集聚东方智慧，是大世界，一座山涵容了整个世界。 第三步——主品牌形象的演绎与设计 “黄山”的品牌形象载体应该是什么？“一山一世界”的境界和内涵应该用什么视觉元素来表现呢？经过项目小组几次激情的碰撞与交流，我们认为黄山品牌新口号既要与“一品黄山，天高云淡”有自然过渡，又要与世界这个概念相关联。 因此，我们的创造性表达自然产生： 潮平两岸阔，风正一帆悬。安徽中烟工业公司正进一步集中资源，发挥整合优势，加快做大做强“黄山”品牌的巨舰已全面提速，为跻身烟草行业10多个重点骨干品牌而奋力拚搏，为提升中国烟草的整体竞争实力贡献力量。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/686e8513edfdc8d376eeaeaad1f34693daef1023.html