广告销售策略 我把卖广告分成7步： 第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案 第二步：确认客户收到，相约见面 第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案 第四步：客户认可方案，价格谈判 第五步：签定合同，提供服务 第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功 第七步：回款，谈下一次合作 这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。 如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。 其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。 负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。 对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。 跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳„„.虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。 但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了； 但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了； 但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。 要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里） 所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。 以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？ 如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会„..”于是本次机会作废，下次见面更难。 再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？ 因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。 所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。 所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。 当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。 其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。 所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班； 不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。 世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。 做市场做战略的任务是在未来1Q-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。 第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。 最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？ 英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。 那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？ 我在《西游记》的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。 首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理——当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的人做Coach，则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中——因为要灭他，所以要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的； 其次，完美型的人不可以当Coach。完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。所以对于看不清楚的事，他们多半不会帮忙。这是他的原则，和你给他的诱惑大小无关。 再次，可以选择的话，不要请活泼型的人当Coach。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，因为活泼型的人给人的可靠感多少会差些。 那么就只剩了一种选择，和平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，因为悟空一定因为自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不会把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各种人的表演，对每类人形成自己的判断；最重要的，他会在这个单位呆得长久，所以他会知道很多聪明人所不知道的东西。 所以，随处可找到的一本本的企业名录，都是待我们开掘的客户金矿。 通过电话，你可以找到前台，通过前台你可以找到项目相关人，然后你要判断，你找到的第一个人可以作为你的Coach吗？ 如果认为这是个重要的客户，就必须在这个客户内部不断寻找你的老师，直到找到为止。 有人问我，什么是销售最重要的品质？我说是：“执着”。 划定一个领域最重要的客户是谁，然后逢山开道，遇水搭桥，坚决找到老师，不管它的迷宫再乱，不和他建立合作誓不罢休——这就是我的销售风格。也是我们需要的销售人员的个性特点。 欲论“与客户的远近”，请先论谁是“客户”。 客户是谁？ 是电话本上一个企业的名字加上他的总机号； 还是拨电话过去第一个接电话的前台小姐； 还是市场部负责媒体沟通的MARCOM人员； 还是负责广告采购的专员； 还是负责市场部门的经理； 还是公司的主管副总； 还是公司的老板； 还是代理广告公司的媒介购买人员； 还是代理广告公司的计划人员？ 脱离开“具体人”谈“客户”毫无价值；脱离开公司的计划/购买流程，谈和环节中具体某一人的关系，依然毫无价值。 谁是客户：那个有直接市场费用支配权的人。有的时候是老板亲自管；有的时候是主管市场的副总管；有的时候是市场部经理；有的时候是代理广告公司的某人； 如果不知道这个人是谁，不和这个人进行直接接触，不了解这个人是否看过我们的媒体有什么意见和想法；那么等待客户突然自己上门送个定单如同守株待兔。 将心比心，想想每次自己找老板要钱时的心情吧。 为官第一重要的是“权”，为商第一重要的是“钱”。这代表了他们的资源的全部、是他们唯一可以依仗、可以博弈、可以置换的筹码。 所以做管的，一定不会轻易放权；做生意的，一定不会轻易放钱。 换言之，不懂得抓权的，一定做不了大官；不懂得管钱的，担纲做生意也长久不了。 所以，资本的本性会使每个公司都营造出向老板要钱万难开口的氛围。 所以，不是到最后实在迫不得已或者其他驱动，你接触的那个好心的帅哥/美女，是很难鼓足勇气走到老板面前为你申请费用的。 所以，在和市场经费支配人面对面前，你完全不知道过去的所有服务、支持、配合、赠送、优惠这位老板是否知道。如果他对你连感性认识都没有，就谈不上理性认识，就更谈不上花钱了。 所以，在谈所谓的“关系”和“远近”之前，首先内省一下，你在和谁处关系？谈完主体谈形容词“远近”。凡是和公司评价媒体和采购流程相关的人，都是需要接触的，然后把他们分别落到下面的格子里。看看你的媒体在这家客户公司中，形成了什么样的人脉氛围。 中立：很容易理解，不支持也不反对。 支持和铁杆的区别是什么？支持是：I like you ,but I don’t trust you铁杆是Maybe I don’t like you, but I trust you. 区别就是“喜欢”和“信任”比如一个漂亮女孩子做广告销售，又知书答礼懂分寸，大家很容易喜欢。但是如果一个大的项目合作，仅仅喜欢是不够的。需要的是信任。另外一个人，也许他不是那么长于奉承，但是有资源，能帮助别人把事做好，那么遇到大事，每个人还是要掂量一下，宁可让漂亮姑娘失望，也得给靠得住的人把事做好。所以，对一个客户，仅仅讨好他是不够的，更多要不断让他了解实力和资源，取得他的信任。不支持和敌人的区别在哪里？不支持因为他对你/你的产品的某些方面有意见，但是这些也许可以通过沟通来解决。敌人就是他是你竞争对手的铁杆。 一切都要有核心，核心就是目前你的“客户”的那个人，他到底在哪个格子里？好在每个主管市场经费的人，都会很小心地不让自己明显成为某个媒体的铁杆。接着的工作，要先通过直接的沟通和服务把他从不支持变成支持，再通过共事和取信从支持变成铁杆。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/68c83b6de75c3b3567ec102de2bd960590c6d99e.html