探析全媒体时代如何构建福利彩票事业发展的良好舆论环境 作者：肖婧 来源：《经营者》 2020年第6期 肖 婧 摘 要 随着全媒体时代的到来，社会舆论形成机制乃至人类传播方式都发生着革命性的变化。这为福利彩票事业的发展提供了更多的机遇和渠道，也对其宣传工作提出了新挑战。在传播媒介日益多样化和传播技术手段日益发展的背景下，福利彩票宣传在传播手段、宣传方式、利用新媒体等方面积极创新，以适应全媒体时代的发展。本文以某地市福利彩票宣传的工作实际，探讨如何在全媒体时代构建福利彩票事业发展的良好舆论环境。 关键词 全媒体时代 福利彩票 舆论环境构建 中国福利彩票作为政府筹集社会公益资金的重要渠道，历经30多年的发展，已成为人民群众奉献爱心、回报社会的重要载体。福利彩票的宣传工作作为福利彩票销售管理工作的重要组成部分，也是扩大福利彩票社会影响、推进福利彩票事业健康发展的重要手段。本着“借助主流媒体引导主流舆论”的宣传思路，福利彩票机构通过全媒体开展积极有效的宣传报道工作，实现福利彩票销量和社会效益的双丰收。 一、坚持“内容为王”，打造“公益性”主流信息 在以往的宣传口径上，买彩票中大奖的声音占据多数，长期来看，这一宣传的负面影响已经逐步显现。作为彩票情感附加值的公益宣传一直被弱化，公益福利彩票形象培育对彩票购买群体以及社会认知有着非常重要的意义，也直接关系着福利彩票事业的长远发展。在近年的宣传实践中，某地市从大奖营销逐步转变为福利彩票快乐投注与公益文化理念的传播，并融入地方文化特色，使得福利彩票从高知名度逐步转换为高美誉度，转变为现实的市场销售，取得较满意的宣传效果。 （一）利用重要节点开展全方位宣传 例如，以福利彩票发行30周年为契机，以福利彩票发行以来的所作社会贡献为主要内容，以准确的数字、有力的证据和翔实的资料，在本地三大主流媒体刊发大篇幅报道。不定期举办主题性福利彩票摄影、书法比赛等，突出群众参与，凸显文化内涵，使公众对福利彩票有更加全面、深刻的认识。 （二）利用特殊节点策划主题宣传活动 以春节、助残日等节日为契机，开展“福利千万家”“星星画语”关爱自闭症儿童等救助活动，邀请媒体、热心彩友共同参与见证救助过程。通过整体性策划，有重点、有层次、分步骤地传播公益福利彩票理念，营造福利彩票无处不在的公益形象，提高社会认可度。 （三）以社会关注热点为切入点展开针对性宣传 选择与广受欢迎的媒体栏目合作开设专题，选取经媒体报道过并引起社会广泛关注的困难群众进行救助，对救助过程进行跟踪报道。通过递进式、专题式、立体式宣传，让福利彩票“取之于民，用之于民”的观念深入人心。 二、拓展传播渠道，提升传播效力 主流媒体因在受众心中有着较好的信誉和品牌影响力，起到的是社会舆论风向标与导航仪的作用。福利彩票机构通过与报刊、广播、电视、网络等媒体合作，积极构建全媒体传播格局，组织相关新闻议程设置，引导社会主流舆论与价值观，实现福利彩票的正向舆论引导。 （一）建立传统媒体资源利用机制 不断深化与电视、电台、报纸等传统媒体的合作，日常发布福利彩票开奖信息、福利彩票新闻，制作福利彩票专题宣传片；定期播放福利彩票小知识，普及彩票知识传播福利彩票文化，满足并维护多年来习惯使用传统媒体渠道获取信息的购彩群体。 （二）借助新媒体扩大传播影响力 在成熟运用传统媒体的同时，福利彩票机构应不断加强新媒体阵地建设，形成省市上下联动、多点策划生成、同步传播推广的媒体传播矩阵。同时，要注重分析媒体各自的受众群体，针对不同心理特点和接受习惯来准确制定传播策略和传播内容。在传播形式上可采用H5、短视频、直播等形式，将福利彩票文化更加生动、广泛地传播给受众，增强现有福利彩票群体黏性的同时，吸引潜在购彩群体尤其是年轻群体参与。 （三）线上线下齐发力实现宣传全覆盖 采用广场舞大赛、福利彩票嘉年华等群众喜闻乐见的宣传形式开展地推活动。邀请媒体“大V”、爱心人士全程参与福利彩票公益救助工作，让他们成为阳光福利彩票的重要传播力量。与社区合作建设福利彩票文化宣传站，冠名福利彩票文艺队、购置宣传物资等，让群众化身福利彩票义务宣传员，打造福利彩票民间文化，让福利彩票宣传工作更加接地气，涨人气。 三、正视舆情危机，营造良好的舆论环境 近年来，彩票领域不断曝出负面新闻，这一定程度上造成了彩民对中国彩票的信任缺失。官方起初并未做到很好的公关宣传，造成了网络上民意汹涌的舆论潮，使得彩民一次次对国家开设的彩票产生怀疑。 在突发事件的处理过程中，实现有效的舆论引导就要积极适应新媒体环境新的话语体系。一是依靠主流媒体借力新媒体的思路，快速反应，正面引导，及时为新闻媒体提供准确信息，让主流媒体成为信息发布的主渠道，真正呼应群众的关切。这样才能避免因官方信息缺位而导致“谣言满天飞”。二是借助网络“意见领袖”的舆论引导作用。社会学家拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论指出，意见领袖完全深入受众当中去，因而他能够更加切实地影响到受众的思维，进而使受众改变自己的态度和行为。［1］微博“大V”，有百万、千万粉丝量的微信公众号，他们拥有强大的号召力，能影响粉丝即普通网民对某一话题的看法、态度甚至决定。在网络舆论引导工作中，官微的发声能够带领普通网民以理性的眼光看待事情，有利于遏制网络舆论的非理性传播。 四、结语 微博、微信、移动APP、小程序的层出不穷，让新技术不断充斥互联网，这些新技术新应用已经深刻影响和改变了信息传播的模式和途径。［2］人们获取信息的渠道越来越多样化。如何积极探索新的宣传途径，建构福利彩票的良好形象，将是福利彩票人必须面对的一个全新课题。特别是在新媒体语境下，只有努力遵守信息传播规律，熟练掌握信息传播的策略与技巧，积极建立有效的沟通渠道，与公众开展良性互动，获取公众对福利彩票工作的认可，才能不断提升福利彩票的公共形象，赢得人民群众的满意和认可。 （作者单位为烟台市福利彩票销售管理中心） 参考文献 ［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2003. ［2］ 胡静.全媒体时代媒体融合的发展路径思考［J］.今传媒，2017. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/6b9ef500b868a98271fe910ef12d2af90242a83c.html