篮球运动在中国的影响力及提升路径 北京奥运会篮球比赛受到广泛的关注，是最受欢迎的比赛项目。可见篮球运动在中国的社会认可程度。本文从影响力角度出发，并尝试提出篮球运动受众、篮球运动市场影响力、篮球运动社会影响力等概念，对篮球运动在中国的影响力的形成、发展进行了分析，并对如何提高其影响力提出了对策。 标签：篮球运动；受众；影响力 北京奥运会共有12支参赛球队，144名队员中有42名NBA在役或经历球员，其中姚明等4位NBA球员还担当了本国开幕式入场旗手。由于篮球运动在中国有着广泛的受众基础，加之CBA、NBA等联赛品牌的营销推广，使得篮球运动在中国得到较高的社会美誉度。比赛的一票难求、电视、媒体广泛传播，都在表明篮球运动在中国的影响力日益提升。 1 我国篮球运动受众分析 “受众”来自新闻学名词，简言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。而篮球运动受众是指有关篮球运动信息传播的接受者以及篮球运动的参与者。前者包括有关篮球信息的读者、听众、观众（视频观众及现场观众）以及篮球运动产品及服务的消费者。而后者是指身体力行地参与篮球运动实践，体验篮球运动趣味的同时有效地促进身心健康。 2 篮球运动影响力分析 所谓篮球运动的影响力，是篮球运动为了达到某种传播效果，而借助某种传播手段向受众传递的某种信息、对社会所发生作用的力度。而篮球运动受众是指有关篮球运动信息传播的接受者以及篮球运动的参与者。从篮球影响力概念可以看出，篮球运动自身属性、传播环境和受众，上述三个因素影响对社会所发生作用力度的大小。篮球运动自身属性是指篮球运动特有的趣味性、健身性以及篮球品牌的推广营销。传播环境是指竞争市场，即篮球品牌同其他项目品牌同处的体育市场。根据篮球影响力内涵可以把篮球运动影响力分为市场影响力和社会影响力。 2.1 篮球运动市场影响力 篮球市场影响力是指在当前中国商业体育环境下，对竞争资源占有的份额和数量，形成了市场特定的竞争表现力。而品牌建设、自身产品和服务是否優良，能否满足市场需求是评价中国篮球市场影响力的主要标准。而目前中国的社会经济条件正是商业体育发展的黄金时期。特别是2008北京奥运会的成功举办，使得中国呈现出前所未有的体育热潮。因此国内外众多著名企业及体育品牌都在极力抓住奥运契机，占领中国市场。NBA通过吸引中国球员、NBA中国赛、选派 NBA最优秀并在中国极具影响力的球员参加北京奥运会等多营销手段拓展、占有中国市场。另外，国内外各种体育品牌邀请国内外篮球明星为其品牌代言，并定期在中国举行品牌推广活动，在最大程度上实现自己的产品和服务贴近中国的篮球受众。 2.2.2篮球运动社会影响力 篮球运动社会影响力是指篮球运动凭借自身魅力以及有效的传播手段，引起受众的思想、观念、知识以及信念和心态的积极变化，满足受众的文化、审美需求而发生的作用力。篮球社会影响力体现了篮球运动的权威性、在众多体育项目品牌中信誉度以及在受众心目中的分量等多种特性。比如，由NBA球星组成的“梦一”队参加了1992年巴塞罗那奥运会，他们梦幻般的精彩表演征服了世界，让人们第一次领悟到篮球的最高境界是表演（performance）。从此NBA吸引了世界的眼球，越来越多的人们把欣赏NBA比赛视为一种视觉享受和精神大餐。与此同时NBA和CBA在自身品牌建设和推广过程中一直积极履行社会责任。篮球运动的自身属性（趣味性、健身性及教育性）品牌价值、篮球环境对受众的导向至关重要。篮球社会影响力是通过与受众发生作用而引起其主观变化的，因此加强与受众的接触是提高影响力的有效途径。 3 中国篮球运动影响力提升路径 衡量篮球运动在中国的开展状况及受众认可度的主要标准就是影响力。因此篮球运动要在竞争激烈的商业体育环境和全民健身热潮中占据优势，应该继续提升自身影响力。而篮球运动影响力又分为市场影响力和社会影响力。 3.1提升篮球运动市场影响力 拥有13亿人口开放发展的中国蕴藏着世界上最大的体育消费市场。经过近20多年经济的快速发展，中国体育产业正在蓬勃兴起，逐渐成为国民经济中一个新的经济增长点。而篮球运动在中国深受欢迎，因此积极采取有效措施就显得尤为重要和可行。 （1）开发不同层次的联赛品牌，加强篮球人才建设。 （2）丰富篮球产品和服务，满足受众物质、文化需要。 （3）加强和进一步完善篮球与电视等媒介的合作，最大可能地传播篮球信息。 （4）加强不同篮球品牌的合作和中外篮球交流，优化篮球大环境。 3.2提升篮球运动社会影响力 从篮球运动社会影响力来看，不管是市场影响力还是社会影响力，其作用力 终端都是受众，因此如何潜移默化地引领受众的兴趣和需要，培养和保持受众对篮球运动的忠贞度是形成篮球社会影响力的必要条件。 （1）加强基础设施建设，吸引更多的受众参与锻炼，体味篮球运动魅力。 （2）加强品牌建设，开发和提升篮球文化价值属性。 （3）积极关注和行使社会责任，提高社会责任感。 （4）汲取先进篮球文化，提升中国篮球整体水平，以增强受众的民族认同感。 4 小结 篮球运动具有自身特有的趣味性、健身性和独具魅力的文化性，加之不同层次的篮球联赛品牌的营销推广，以及中国篮球水平的整体提高，使得篮球运动在中国具有广泛的受众基础。当然NBA的强势篮球文化在全球范围内的普及传播，加之姚明等中国篮球巨星的不断涌现，对提升篮球运动在中国的影响力也起到了推波助澜的作用。篮球运动影响力可以分为市场影响力和社会影响力，而不论是哪一种影响力，其作用力终端都是受众，只有不断丰富篮球产品和服务并最大程度地接触受众，才能使得篮球运动影响力持久、广泛而深刻。 参考文献： [1]梁红娟.东方卫视的媒介影响力研究[D].大连，大连理工大学，2006，3-4. [2]“中国篮球的发展 世界篮坛的机遇”.李元伟在2007中国篮球发展高峰论坛上的讲话. [3]搜狐体育[EB/OL].http：//sports.sohu.com. [4]（美）杰·科克利（Jay J.Coakley）著；管兵等译.体育社会学：议题与争议[M].北京：清华大学出版社，2003：410-411. [5]李元伟.打造篮球文化，构建和谐篮球[J].体育文化导刊，2006，（1）：3-4. [6]（美）迈克尔·利兹；彼得·冯·阿尔门著；杨玉明等译.体育经济学[M].北京：清华大学出版社，2003：1-2. 作者简介：万才勇，男（1979-），男，中学一级教师，本科，研究方向：中学体育教学与训练。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/7dbd2f62f321dd36a32d7375a417866fb94ac026.html