微信红包的营销方法与发展前景研究 2014年春节，"微信红包"在红包大战中取得胜利，使得财付通的绑定量激增，完成了一次漂亮的营销。2015年春节，它如期上线，联手央视春晚，在红包大战中又表现突出。本文将对其营销成果进行梳理，对其产品定位、用户定位、功能定位三方面进行分析，从而对其发展前景进行展望。 一、"微信红包"的营销状况 "微信红包"是腾讯在微信平台上发起的抢发红包活动，于2014年1月27日上线。根据腾讯官方数据，2014年除夕夜一共有482万人参与"微信红包"活动，而财付通的银行卡绑定数量突破了1亿，超过了支付宝连续八年的绑定数量。2014年春节，各大社交平台推出红包如表1。 2015年春节期间，微信红包如期上线，再次掀起了羊年的红包大战，更是联合春节联欢晚会推出了"摇一摇"红包。根据微信官方公布的数据，2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。除夕22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8.1亿次/分钟。 "微信红包"的盈利并非是直接的收入现金，而是体现在2014年财付通用户量的激增，2015年微信支付使用次数的激增。用户量的激增意味着有更多资金存入财付通这一电子银行，而使用次数的增加则意味着其资金流通度的增加。 二、"微信红包"营销方法 （一）产品定位 与传统红包和微博等线上红包相比，微信红包有一些自身的特点。 1.与线下红包相比 线下生活中的人们互相赠送的红包即是传统红包。从传收方式上看，传统采用的是面对面的传收；从本身属性来看，它是纸质红包，往往红纸包内装有纸币，纸币金额不等；从红包金额来看，它依据接收双方的关系亲疏来划分红包等级，关系越亲密，红包内的金额数越大；从回馈的时间性上讲，传统红包的回馈更及时；从其代表的意义来看，传统红包的人情味更浓，实用性更强。亲朋好友间的红包多代表着一种祝福，蕴含着浓浓的亲情。工作关系和社交关系中的红包则蕴含着浓浓的人情，不断加深双方的感情。 微信红包则有很大不同。从传收方式上看，它采用的是线上传播，也就是一种非面对面的途径。使用者通过电子商务平台和社交媒体来进行"抢红包"和"发红包"的活动。从本身属性来看，它是电子红包，代表的是观念上的货币，需要通过绑定银行卡才能进行提现。从红包金额来看，它是随机分配的，不论接收双方的关系亲疏，抢红包的人都有可能抢到"大红包"。从回馈的时间性上来看，微信红包更长。从其代表的意义来看，它虽然依旧是维系人际关系的纽带，但在几元几角的"抢红包"之中，趣味性大大加强，使用者更享受的是"抢"的过程，而非红包内的钱。 2.与其他线上红包相比 从信任度角度分析，中国人的红包是基于熟人之间的一种社交方式。微信的核心功能是熟人之间的即时通信，在这个平台上，人与人之间的信任度较高，在这个"强关系"网络中，无论是收红包还是发红包，都比较放心。微信利用的是用户已有的好友关系网，而支付宝采用通讯录或对方支付宝账号的方式。一般来说，作为支付宝用户很少添加好友，除非在需要转账交易时才会添加对方的信息。它的好友关系网络并不完善。微博的"让红包飞"更像是一个社交聚会，只有邀请才能加入，成员关系也不紧密，信任度自然低。 从趣味性角度分析，微信红包随机分配金额的方式增加了趣味性，而且还可以看到其他人抢到的红包金额。微信红包玩法创新，充分激发了用户的草根创造力。其中包括普通红包和拼手气群红包。普通红包依然代表着礼尚往来的礼俗，拼手气群红包却将这种礼俗变成了一种游戏，让使用者在轻松的氛围中感受浓浓的年味。并且，通过查看他人的"抢红包"记录，可以与好友进行手气对比，这种比赛带来的刺激和趣味更为吸引受众。 从操作性角度分析，微信红包操作简单、易用、无门槛。我们来对比一下微信红包和支付宝红包：微信红包依托的微信支付只是微信的一部分，远没有支付宝的功能复杂繁多。这种差异来自于不同的产品定位，微信本是一种社交工具，只有操作简单才能得到用户的青睐。 从实用性角度分析，很多线上平台发放的红包，往往都是购物满额再减额的红包，例如淘宝、聚美优品等发放的红包都是购物满100减10元的红包，新浪微博上也有许多内含"积分"的红包，使用者抢到红包以后必须在购物时使用，并不能提现。而微信红包，只需绑定银行卡就可以进行提现，提取的现金可以随意支配，并没有刺激消费的目的。 （二）用户定位 首先，微信红包的传受双方呈现出年轻化和高学历的特点。因为学习、工作和社交的需要，许多高学历的年轻人选择使用微信。在对北京、上海、广州、深圳四地智能手机3G网民的相关调查发现，20-29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，学历大多在大学本科以上。①而微信红包大多在企业派发年终红包和工作上的伙伴、朋友间传递，因此也具有年轻化和高学历的特点。 其次，微信红包的传受双方更亲密。微信里的好友主要来自手机通讯录和QQ好友，手机通讯录的联系人在实际生活中是有亲密关系的，而QQ里的好友经过了长时间的交流，已经具备了"熟人"的特性。微信正是基于这种熟人的交际方式，让使用者产生一种亲切感和熟悉感，进而更加信任彼此，形成一个稳定的朋友圈。微信红包在这样的关系中散布开来，在节日的气氛中拉近了好友之间的关系。 （三）功能定位 1.微信红包的游戏功能 史蒂芬森在40年前提出了"传播就是主观的游戏"的观点，这一观点被称为大众传播游戏理论。他在《大众传播的游戏理论》中提出："本书的主旨是说明大众传播的最好一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中。也就是说它令人快乐。"②"大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。"③大众传播的游戏理论注重的就是这种心理体验，是一种主观参与带来的娱乐性，所以传播快乐是大众传播游戏理论的核心概念之一。 微信红包的传播正是作为游戏的传播，它并非作为信息的传播而存在，带来的是一种愉悦的心理体验。它的"拼手气群红包"功能更像是一种游戏，红包内金额的实用性并不是它真正的诉求，"抢"东西带来的心理满足才是它的功能诉求。受众主动参与或是由于社会趋同而加入其中，但受众在几元几角的你来我往之中得到愉悦的心理体验。因此，微信红包这种非信息的传播，体现的是大众传播的游戏功能，给予受众游戏的娱乐性。 2.微信红包的仪式传播功能 1975年，美国传播学者凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中提出了"传播的仪式观"。"在凯瑞看来，传播的'仪式观'，并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。"④传播系统是由符号和意义交织组成的，而各种意义符号被理解、使用的社会过程就是传播的过程，在这一过程中现实得以生产、维系、转变，由此演变成一种分享意义的文化仪式。麦奎尔指出，"尽管在自然状态下，仪式传播没有什么作用，但它对社会(如更多的整合)和社会关系会产生后果。在一些有计划的传播活动中，例如在政治活动和广告中，仪式的传播原则有时会被拿来和利用(有效符号的运用对文化价值、团结精神、传统等的潜在诉求）"⑤。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/a87b449966ce0508763231126edb6f1aff007161.html