润妍洗发水案例失败分析 前言 ： 全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”宝的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年洁却因为润妍在中国打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。 失败原因分析： 1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。 2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。 3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。在她们眼里。黑色是最守旧的一种。深层次地分析发现。“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来这就使广告诉求无效做了无用功。 4、润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/b36aad6ca5e9856a561260a4.html