奢侈品广告中折射出的后现代主义 作为消费社会下的产物，后现代广告反映着社会文化的变迁和演进，与此同时，广告中的后现代主义叙事也深深影响着人们对自身、对现代生活方式的理解。现代广告包罗万象，而作为精英阶层的物质代表——奢侈品文化——更是后现代主义元素存在最为广泛的地方。奢侈品广告中所呈现的非现实状态、反常理等叙事构成模式，极大地颠覆了传统广告的理性表现手法，通过跳跃性的故事情节，突破思维局限来售卖奢侈品。正是在如此后现代主义的包装下，奢侈品衍生为一种文化符号，受到当下中国人的狂热追捧。 在后现代主义泛滥的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境。如何从后现代主义风靡的当下找到适合中国广告的落脚点和逻辑起点，是需要认真思考的。 后现代主义与现代广告 1.后现代主义释义 “后现代主义”这一最初从建筑和绘画领域诞生出来的术语，正引起社会、经济和文化的大规模变化。作为一个模糊的、非特定的概念，它并不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的文化思潮。后现代主义作为一种风格、文化的概念蕴含着深刻的资本主义价值观，后现代主义文化从精英文化中扩张延伸出来，成为消费品，进入日常生活，从而成为大众的某种普遍追求。 2.后现代主义广告 好的广告作品通过“意料之外、情理之中”的创意表现来抓住众人眼球，树立起同别的品牌的区隔，避免雷同从而进行有效的信息传播。因此，广告创意的完整定义应该是：“以传播信息为原则，以创造性的思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特方式清晰地说明信息内容，并以新异的形象和画面引人关注，发生兴趣，留下深刻印象，从而使观众接受广告信息，产生强烈的购买欲望。”① 奢侈品广告与后现代主义的融合 1.奢侈品定义 德国著名经济学家、社会学家维尔纳·桑巴特曾将奢侈解释为“超出必要开支的花费”。②一直以来，奢侈品总是和富豪阶层、上流社会紧密相连，不可否认，它们是精英文化的物质符号，它被普遍看做是一种超出人们生存与发展需要范围的消费品，具有独特、稀有、珍奇等特点。 2.奢侈品广告中的后现代主义解读 广告是社会的一面镜子，但在后现代主义背景下，这面镜子由平面转向了畸形。一方面，它聚焦于社会的某个特定阶层的生活状态，将其无限放大，同时，置于柔光镜前，使其显得虚幻而美好。广告中所出现的美好生活情境、灯红酒绿、名酒豪车等等，都是要将自己包装成为时尚高贵生活的引路人，帮助懵懂的消费者完成这场轰轰烈烈的造梦。而后现代主义广告正是抓住一部分零碎、断裂的生活背景，将其割裂开来并刻意地描绘和渲染。以下通过几个奢侈品广告来解析其中的后现代主义表现： （1) Diesel（奢侈牛仔裤品牌） 叛逆、颠覆传统、对现实的恶作剧一直是Diesel牛仔裤的品牌精神，它所要传递给消费者的是一种异于常理的思想突围。在Diesel的广告里，我们常常看到的是违背常理的画面。在当今社会，广告逐渐成长为一种世界观的折射，表征着一种抽象的精神价值和生活信念。在现代主义的背景下，社会出现了“真理”多元化、价值的相对化，社会表现出一种消解传统、离析规范的特征。关于雅尔塔会议照片的重构，足以阐述品牌这种对生活的反叛，它借助恶作剧的手法将传统模式化的生活击得粉碎。作为重要历史转折点的标志性会议，在Diesel个性的诠释下，变成了美女与政治首领间的纠缠，政治被美丽而性感的女性所消解，暧昧的眼神与大胆的身体语言似乎诉说着什么，作品传递给消费者的信息打破了人们对历史的认知，以反历史的演绎方式表达品牌个性。 在Diesel另一则广告中，身着休闲服的男子虔诚地向上帝的反方向膜拜，这又是要表达什么呢？毫无疑问，广告是在挑战上帝，挑战原本的社会规范，挑战人们对信仰的崇拜，表达了一种否定一切、粉碎一切、蔑视一切的生活态度，在年轻人的世界里树立起反对传统美德的标杆，摆出一副抛弃世俗的模样。正是这样特立独行的品牌态度，吸引了大批渴望精神解脱的消费者。美国学者J·波德里亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的消费。 （2) D&G（奢侈服装品牌） 杀手、裸女、鲜血淋漓的模特横七竖八地躺在地上，而背景则是灰暗的欧式雕塑，画面改编自宗教油画，但由现实模特身着D&G的服饰进行画面演绎：暴力、挟持、控制、对抗，人物迷茫发散的眼神在暗淡的画面中更显得漠然和无望。在D&G的大多广告中，漠然和无目的的眼神是广告画面的灵魂，它从不跟消费者对话，直视画面之外。如此叛逆不羁的情绪是对现实的变形折射，及时享乐、利己主义、袖手旁观地代表着一些或隐或现的符号。后现代主义颠覆传统和价值观，互换时间与空间的坐标，倡导“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观深深浸染着同样来自西方的奢侈品广告。 符号消费是奢侈品消费的意义所在，商品溢价建立在消费者对品牌的梦想之上。人们追求的核心价值已不在商品的本身，而是依附在商品使用价值之外的符号象征价值。通过以上奢侈品广告，我们可以清楚地看到“自我感受”在广告中的重要程度，不受社会繁文缛节的束缚、畅快淋漓的表达自我、嘲弄历史、颠覆信仰等等，都在向消费者暗示“自我主导”的价值观与理念。 总 结 后现代主义广告创意重视情感、重视精神的满足，但其真正的目的仍在于促销，而并非真正满足改造世界、改变现实的欲望。广告创造了一种非客观的“商品现实”，让人们觉得商品世界似乎就是真实存在着的，于是广告创造的虚幻景象替代了现实世界。广告以自己独特的方式记录和表现了时代的变迁，它加速了文化的世俗化过程，此外，精英文化也得以从大众文化中找到切入点。 在奢侈品广告中，后现代主义元素运用得最为广泛，正因为它们面向小众，因此在广告诉求中我们更多地看到的是对“自我”的把握，无论他多叛逆、多颠覆传统，其本质是对自我的发掘和解读，从对现实的重构中找到生活的出口，从而影响目标消费者对社会的认识。奢侈品作为符号消费的代表，引领着人们对地位和上流社会的向往，奢侈品广告中的后现代主义元素所做的，就是通过离奇、夸张的叙事方式展现另一个世界，另一种生活方式，另一种思考。奢侈品广告与后现代主义手法融合，是资本主义时代的必然结果，同时也是现代广告发展的必经阶段。 注释： ①朱健强：《广告视觉语言》[M]，厦门大学出版社，2000年版 ②【德】维尔纳·桑巴特：《奢侈与资本主义》[M]，上海人民出版社，2009年版 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/b4b1314a760bf78a6529647d27284b73f3423617.html