家庭生命周期与消费者行为研究 [摘要]家庭生命周期理论是家庭社会学、市场营销学及消费者行为学研究的重要内容。在市场营销领域，家庭生命周期作为细分家庭的主要变量得以应用，本文以消费者行为研究为视角。系统地回顾家庭生命周期研究领域的大量文献，并在此基础上提出了家庭生命周期理论在消费者行为领域的应用研究中所存在的问题。并指出这一领域未来的研究方向。 [关键词]家庭生命周期；产品消费；理论综述；研究展望 一、引言 家庭是大多数产品的基本消费单位，如住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所购买和消费的。因此，营销学者将家庭视为消费者行为学的重要研究单位。家庭是个动态的消费单位。在有关家庭的研究中，学者们用“家庭生命周期(family life cycle)”这一概念来描述特殊家庭事件(如第一个孩子的出生、最后一个孩子从家中离去、婚姻的解体、配偶的死亡、主要赚钱者的退休等)所引起的家庭转变。家庭从产生开始随着时间的变化会因为这些特殊事件的发生而从一种状态变换成为另外一种状态，具有发展性。大都经历新婚期、满巢I期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期和鳏寡期等阶段而形成一个生命周期。家庭生命周期已被社会学家、消费者研究人员和市场研究人员认作是研究家庭的一种有效方法，对这3类研究人员而言，它是一个十分重要的概念。以管理为导向的消费者行为研究文献中对家庭生命周期概念非常重视。主要有以下两个原因：第一，个人和家庭的需要在生命周期中是发生变化的，因此产品消费量的模式是发生变化的；第二，家庭中的决策形式在家庭生命周期中是变化的。 与家庭生命周期相关的购买和消费模式的研究始于Barton(1955)。Lansing和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，关于消费者行为和生命周期的研究，更多的是关于产品消费量模式的评估和识别，以及特别产品和服务更精确的关系，如住房、燃料消费、电话使用、与商店购物模式的关系、金融服务、休闲服务、城市与郊区的选择等。虽然，在消费者行为研究中对家庭生命周期进行了大量的研究，但仍然有很多重要的课题没有完成。本文在系统回顾这一领域文献的基础上，指出未来需要研究的方向。 二、作为独立变量的早期研究 家庭生命周期理论起源于社会学领域，自20世纪50年代被引入到了消费者行为研究领域，并得到了广泛的推广和发展。在有关消费行为的早期研究中，主要关注的是家庭生命周期不同阶段或类型的消费者行为。第一项研究成果集中于1954年在Michigan。由Ann Arbor所主持的“生命周期与消费者行为”研讨会上，与会的许多学者的报告从不同的角度研究了这一课题。 在生命周期中的消费者财源的研究中，Lansing和Morgan(1955)研究了生命周期中收入和资产的变化，及其在住房和耐用品方面的消费变化。研究指出，家庭生命周期的收入类型呈现出倒置的U形，收入的增加在有生活独立的孩子时达到顶峰，随着孩子们离开家，收入就开始减少直到家庭主人的退休。从社会调研公司为KoehlerManufacturing Company准备的一个关于“家具购买和生命阶段”的报告中，可以发现在两个独立的家庭生命周期阶段中，其对家具的购买兴趣非常高，而且从一个阶段到另一个阶段所购买的家具种类有所不同。 在“家庭生命周期及购买类型”学术报告中，Barton(1955)研究了非耐用品的消费量，他所讨论的大部分物品是快速使用的。研究指出，与耐用品的购买模式一样，对非耐用品的购买模式也是两组力量导致的结果。其一是年长的家庭主妇积累的购买经验。这使得她对广告的反应较少，对尝试新产品的兴趣也较少，这是她年龄的直接作用。然而，其家庭在生命周期中所处的阶段对她所购买的产品的类型及其所拥有的财源具有直接的作用。并且，家庭生命周期是比按年代次序的年龄更为灵敏的分类系统。另外，Lansing和Kish(1957)就6个重要的家庭消费模式方面，即家庭收入、债务、妻子是否工作、家庭所有权、新车购买和电视购买，对生命周期和家庭主人的年龄作了直接的比较。在这些对比中，学者发现在所有这6个方面，家庭生命周期要比年龄区别得更好，而且家庭生命周期提供了一些有用的信息，而这些信息在使用年龄进行分类时，即利用年龄分析时被掩盖掉了。 这些早期开拓性的研究表明，家庭生命周期在解释家庭产品消费和支出上是一个有价值的工具，同时也表明家庭生命周期是个有价值的分类系统，这些研究成果为家庭生命周期理论在营销中的应用奠定了坚实的基础。另外。这些研究成果也为后期大范围的产品消费研究指明了方向。 三、大范围产品的消费量模式研究 Wells和Gubar(1966)对家庭生命周期在消费者行为研究中的应用进行全面的研究，他们通过数据对前述会议中的许多学术报告作了细化和补充，就家庭生命周期变量和家庭主人年龄在预测食品、耐用品、住房和度假消费上的有效性进行对比，有大约一半的产品和服务都没有做出区分，但是有231个商品或服务，在比较中存在着不同。其中有54个产品(奢侈品和其他与年龄有较大联系的商品) 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/c4c2a6d307a1b0717fd5360cba1aa81144318f0d.html