“网红经济”下服装店铺营销策略研究 作者： 熊婧涵 来源：《纺织报告》 2018年第4期 1 “网红经济”概述 1.1 “网红经济”运营模式 随着信息化时代的到来，“网红经济”在市场上博得了越来越多的关注。所谓“网红”，指在现实或网络生活中因为某个事件或行为被网民关注从而走红的人。他们会不断在社交媒体软件上积聚粉丝，在收获足够的人气时，就会利用自身的影响力，开设服装店铺。新兴社交媒体和网店营销相结合开辟了一种新的商品营销方式。这种运营模式与传统服装业在经营方式上的最大不同就是以“粉丝需求反推供应链”，来生产满足顾客需要的服装产品[1]。 作为互联网时代下全新经济现象，“网红经济”是依据网络红人的品位和眼光对服装进行选款和视觉推广，并利用他们在社交媒体上聚集人气和影响力，针对其庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的商业模式。这种运营模式快捷有效，且带来的收益通常都颇为可观。 1.2 “网红经济”产生原因 关于“网红经济”模式的产生原因，一方面，由于近年来消费结构的不断升级，服装行业电商营销已经对传统纺织业产生了极大的冲击，随着大量年轻化网民的不断涌入，整个市场对个性化定制服装的需求日益高涨，而“网红经济”正抓住了网民的消费心理，引领着快时尚新趋势；另一方面，微博和直播平台的迅速涌现，催生了大批由网红孵化公司签约的网红，吸引大量粉丝，而人气和影响力，正是“网红经济”不可或缺的因素之一。 2 “网红”服装店铺营销策略分析 2.1 利用社交媒体进行互动 一方面，由于“网红经济”下服装店铺的发展离不开粉丝的支持，“网红”店铺经营者十分重视与粉丝的互动。一家网络服装店的开启，必定伴随着品牌形象的打造，网红产业链均是由已蹿红且有一定影响力的人来树立品牌形象，利用自身时尚品位和审美搭配博得粉丝群体的喜爱，正是粉丝的力量使店铺得以有效发展。因此，不论是微博、微信公众号，还是直播平台，“网红经济”的所有者都会想方设法与粉丝进行互动，缩短距离，赢得粉丝的支持。 近年来，这些网络红人在社交媒体上会频繁分享街拍参考，吸引品位相似的粉丝群，导流到淘宝店铺带动消费，而且经常发起转发抽奖活动，在帮助店铺扩大影响力的同时，也获取了更多信任，从而收获了一批更具黏性、对价格敏感度低的消费者群体。 另一方面，由于“网红经济”体制下的店铺商业模式的特殊性，以“粉丝需求反推供应链”，因此，与粉丝的频繁交流，有利于网红经济体调查粉丝意愿，直接地掌握到消费者的偏好，将信息及时反映到供应链进行规模化生产，进而满足顾客的需求，形成“马太效应”循环。 2.2 重视客户个性化需求 不同于传统服装行业，“网红经济”模式下的服装店铺是完全以消费者为导向的，依据消费者的个性化需求进行选款生产。根据“粉丝需求反推供应链”的商业模式。店铺所有者充分利用社交媒体平台，在与粉丝的互动中了解其真实需求，诸如服装的款式版型、面料，或者零星配件，并将其作为主要数据来源。再由店铺管理者对信息汇总，合理把握粉丝群体的个性化偏好及对价格的敏感度，进行系统分析，再将这些诉求统一提供给供应链，尽可能让生产出来的产品贴合客户的需求[2] 。 2.3 独特的产品文案 产品文案作为消费者购买商品的重要信息来源之一，对顾客购买意愿起着不容小觑的作用。在“网红经济”模式下，文案不仅是对服装产品面料、版型等的说明，更传达着网红博主的个人想法和独特品位，而这正是吸引粉丝的一面。参考几家网红服装的产品营销文案，这些介绍不同于传统服装业广告的生硬的说明，而是根据自身特点，用最直白的文字表达博主对产品的看法，或者提出搭配建议。“网红经济”下活泼生动的“软广”，不仅消除了粉丝对传统生硬广告词的排斥心理，还让消费者群体感受到店家的诚意，为服装产品达到更好的宣传效果，获得更大收益。 3 网红服装店存在的问题及对策 3.1 缺乏稳定的供应链 即使在我国广东、江浙地区存在大量服装代工厂，纺纱、织布、印染，服装的打板、加工、生产，各环节同流水线一样精准高效。但“网红经济”模式下的服装要满足不同顾客的小众需求，且服装行业生产的专业化程度要求高，要针对特定产品与多家工厂进行协商谈判，小批量的产品难以吸引优质工厂接单，即使同意生产，“网红经济”的议价能力也不高，而如果随便找代工厂，又无法达到质量要求。 消费者个性化需求对供应链也提出了“小批量、多品种、快翻单”要求，这与近年来快时尚模式的需求不谋而合，对纺织服装传统供应链组织提出了全新的课题，供应链对接网红产业正在形成新的模式。因此，经营者要把握自身产品的特点，对供应链合理整合，寻求适合的供应商并订立长期合作协议。只有维持稳定、可靠的供应链，才能保证网红产业链源源不断地发展。 3.2 生命周期短 “网红经济”经常被认为是“昙花一现”，由于其商业模式需要不断地根据消费者需求改变产品结构，因而无法将某一类产品做精，粉丝群体的偏好和兴趣的转移、改变，都会迅速造成“网红”服装店铺的经济衰退。由于在此过程中缺乏核心竞争力，缺乏粉丝影响力的店铺无所适从，最终走向衰退。对大多数网红服装店铺而言，其生命周期取决于博主的个人影响力持久程度，要想去除这种约束力，必须提高自身的竞争优势。如在产品质量、做工专业度方面下功夫，才能延长服装店铺的生命周期。 3.3 发货时间长 据调查，绝大多数网红店都实行“零库存”管理模式，为避免库存积压的风险，服装店铺接单后才开始产品生产，商品页面上也均标注有“预售 XX 天”的字样说明，导致发货时间延长。顾客购买产品后可能要等半个月才能收到，很容易消磨顾客的耐心，缩短店铺生命周期。 针对这个问题，服装店管理者应准确获得顾客的真实需求，并据此合理预计下一季的产品销售量，根据自身的职业判断，估计一个适当的比率，提前生产一批次的产品，并适当对预售的商品给予折扣，加大优惠力度，从而助力“网红经济”持续经营。 4 结语 近年来，国民消费结构的升级带动着社会群体消费动机和需求的转变。互联网时代下，“网红经济”全新商业模式的诞生，极大助力了网红服装店的发展。只有不断根据消费者市场调整对自身战略定位，实施恰当的措施，制定适合的营销策略，才能建立起真正持久的品牌，为企业带来更多效益。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/d582044fb007e87101f69e3143323968011cf4ff.html