关于药品控销模式分析
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关于OTC品牌药品营销模式的探索与分析 OTC医药营销可以说是合众连横，各显神通。 当前在业界，尤其是品牌工业企业，主要存在两种模式。（非品牌产品暂且不说） 一、第一类模式：控销模式。严格控制终端布局，让销售产品的终端保护市场秩序，同时也给予其市场保护。 销售盘子特别大的OTC品种，同时也是大品牌产品，基本上是终端全覆盖模式。目前尚无大品牌将流通品规拿来做控销的。这种品规是无法控制销售的，控制销售就是自掘坟墓。但是可以选择一些特别的规格来做控销。代表管理销售店，新品规在终端是选择性合作。 1、 只和连锁合作。 2、 连锁店+部分单体店。 3、 连锁+联盟的合作模式；或连锁+部分单体店。 4、 只做单体店的模式；或联盟。 总之，其总的特点就是终端可控，保护市场，不会导致终端恶性竞争，扰乱价格秩序，减少拦截。此种模式是基于市场的复杂性，比如终端药店价格的竞争导致市场混乱，以及终端产品高毛拦截等原因。解决的是终端愿卖的问题。 二、第二类模式：广告+渠道分销。如三精模式。最近由于三精董事长刘占斌跳楼，使得大家对三精制药更加关注。 数据显示，去年（2013年），三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。 三、控销模式利弊分析。 控销模式似乎成为当前营销的主流。这也印证了终端为王这句话。很多品牌企业都在做控销模式。当然具体如何控销，可能各有选择。 控销模式的好处很大，自然不用说了。但是控销模式也存在弊端。 弊端1：业绩瓶颈。控销与长期的业绩增长需求之间出现矛盾。随着中国药品增长速度趋于平缓以及更多的厂家将沉睡的品种上市，以及各个厂家都逐渐开始采取控销模式，那么，业绩增长必将出现增长瓶颈。原因非常简单，在终端数量控制的情况下，这些终端不可能无限制的出现增长的趋势。平均每个代表100家终端左右，基本上都是小连锁或者单体店。或者全部是单体店。一个公司一般情况下招聘300---400名代表，人员数量已经很庞大了。控销终端数量为400*100=40000家。在中国420000家终端中，占比10%不到。这10%的终端客户数量是一定的。所以销量必将遇到瓶颈。 另外，各个厂家都选择终端进行控销专供，我们的非控制终端由于感受到忽视，必将成为别人的控销终端，其实就是瓜分终端瓜分市场。做控销的企业到一定时候业绩增长乏力。要通过其他办法实现业绩增长。 如果在这个过程中，代表激励考核方式无法调动积极性，必将导致控制终端逐渐减少，导致销量下降的结果。 即使增加品规，用新规来做控销，但是如果考核模式或者营销政策设计上不考虑老规的话，那么最终出现的就是新规代替老规，但是产品的总营销额不会出现大的增长。（理论上解决了部分终端愿卖首推的问题，按说应该出现增长，但是实际上可能并不会增长。必须得注意代表的考核指标。） 弊端2:忽略市场表现，不利于持续发展。做控制营销，导致公司战略会更加偏重于销售，重视建立控销模式，注重建立封闭管道。导致公司会投入大量的资源，人力物力财力等1 都头像控销终端，换回来平均单店高产出的令人高兴的结果，但是最终会发现总体销量与业绩增长要求逐渐会显出矛盾来。也就是，采取控销的企业会有意无意或多或少的忽视市场与品牌的工作，尤其是终端品牌建设。长远来讲这更必将导致业绩增长乏力的不好结果。 总而言之，控销对于大品牌品种必将出现销量瓶颈。——如果通过市场分析，该产品本身已经进入市场成熟期，保持现有业绩，那这种模式也可。然而绝大部分企业最终还是希望销售增长，这必将是董事会的目标。 要市场秩序，还是要销量？相信大多数企业做控销的初衷都是更好的销售增长。难道这两者不可兼得？ 有无更好的方案来解决这个问题？ 弊端3：做控销，主要是控制终端。代表的考核模式如何解决？是根据销量提成，还是只做市场终端表现？如果根据控制终端的销量提成，代表套取费用可能会始终存在。最终突破控销堡垒。如果不以提成方式考核，则又无法实现控销的增长预期。 至少从目前看，现在还在实行控销的企业都存在业绩增长的问题，如江中制药，新品老品队伍分开；新品采取控制终端模式，老品健胃消食片采取考核终端的提成+终端表现。但是目前业绩也有下滑。 湖南九芝堂驴胶颗粒控销模式据传宣告失败。 四、需要深入思考的问题 因此，对于决策者有几个问题需要深入思考： 1、 公司的主要业绩来源于哪些品种？来源于什么终端？ 2、 公司的核心优势是什么？该如何放大核心优势？ 3、 公司的战略目标是什么？是维护好市场秩序？是业绩目标？是品牌？ 4、 公司的资源：人力、物力、财力投放到什么地方最好，与公司的战略匹配吗？ 5、 新规格和老规格如何定位市场？ 五、探讨 修正、步长模式曾经在业界挂起一阵暴风，修正模式令业界惊叹！修正抓住了市场政策的空白机会期。现在再用修正模式已经不现实了。 我们要对品牌企业的产品分开探讨： （一）品牌流通产品：市场规模大，超过1亿元规模的产品。核心竞争优势是品牌。 模式1：品牌宣传+终端展示+铺货。 考核：重点终端销售业绩+终端展示+铺货。 （现在很多企业不考核铺货，笔者以为长期看导致铺货下降是必然的。） 模式2：品牌宣传+终端展示+消费者教育活动 模式3：品牌宣传+渠道分销（不做终端） 不管哪种模式，从产品策略来讲，肯定要对终端进行分类管理，连锁、单体、医疗等。 （二）新品 新品采取终端控销模式导入市场，培育市场是可以的。但是控销是相对的。业绩增长的需求和销售瓶颈是必然的。所以如果一个销售负责人始终抱着控销的固有思维一层不变的操作，必将走入死胡同。 模式1：老品+带动新品。新品可以纯粹作为老品的市场费用投入。内部结算。 考核： 品牌宣传+老品终端表现+老品铺货。 模式2：新品代理 考核：底价结算模式。 代理模式很难做到控销。主要是借助代理人的市场资源实行强强合作。 模式3：新品终端店员提成模式。 2 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/dfa6e51e7d192279168884868762caaedc33bad4.html