《广告学概论》之我见——广告学知识结构 一、研究背景 所谓广告，是由广告主透过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播，通常是付费的，并且具有说服力的。他不仅是向大众报告，是有广告商业利益的特殊动机，或将某事实使众周知的公告。另外，广告是销售的宣传，按照一定的计划进行，使一般人依从广告者的愿望，去做或是去想。广告除了有助营销外，它还提供了传播的功能、教育功能、经济功能以及促进社会的功能。 二、广告学专业人才的知识结构 知识结构是指人类知识在个人头脑中的内化状态。它包括各种知识间的比例、 相互关系以及由此而形成的一定的整体功能。如果说广告专业人才的知识构成的整体功能是指向其素质的形成的话，那么了解知识间的比例关系及其构成实质是为素质的培养寻求基础 。 影响并决定广告学专业人才知识结构的广度和深度的主要因素有三个方面 : 广告学科专业知识总体、 广告产业发展趋势和人才培养目的的要求。广告学专业知识总体是广告学专业人才知识结构的基本构成部分。 尽管现代广告学的历史极为短暂，从美国心理学家斯科特 1901 年首次提出要把现代广告活动和工作实践发展成为一门科学，及其1904 年写成《广告原理》算起，也不过百年时间；但市场经济的繁荣发展、 科学技术的突飞猛进、 生产力水平的迅速提高、 大众传播工具的日新月异促成了广告活动的兴盛和广告学知识体系的迅速成熟，使之由“术” 上升为“学”。广告学专业知识总体至少包括三大板块: ① 专业核心板块。由广告学的研究对象展开而形成的知识，属于专业核心板块知识。作为研究广告活动及其规律的科学，广告学以广告历史运动规律、 广告基本理论、 应用操作机制、 现代广告管理作为自己的研究对象，并且在这四个方面展开而形成知识板块。 研究广告活动的历史规律，通过对广告历史的科学透视来分析和认识广告的基本历史形态、 广告发展的社会因素和将来的发展趋势形成广告历史学分支。研究广告活动的理论，探究现代广告的基本性质、 社会功能、 分类、 表现形式与方法、 结构关系、 构成要素、 运作过程、 规律、 原则等，不仅抽象出广告学的基本范畴( 如广告主体与广告客体、广告信息与广告符号、主题创意观与活动策划观、创作设计观与艺术操作观、广告传播与公众接受等)，不仅形成了现代广告学的方法论，而且形成了现代广告学的基本运作原理，在创意 理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论诸多方面取得丰硕成果。这些理论成果与广告实践相结合，形成了广告原理、广告调查、广告战略与定位、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计与表现、广告传播与媒介、广 告效果测评等广 告学专业知识。 研究广告活动的应用规律与操作机制，解决广告活动的操作技术，在丰富了上述广告学专业知识的同时，又在广告与受众之间的相互影响和协调机制、 广告实践的方法论、广告的工作模式、广告传播的技巧与技能(如广告摄影与摄像、网络广告、创意谋略学等 ) 、广告工作艺术等方面积累了大量的操作技术知识 。 研究现代广告的管理，在广告的经营与管理、广告的法规管理、行政管理、广告经营者的自我管理、国内外广告管理的比较等方面形成了广告管理知识体系。因此，广告学的核心知识板块是一个包括广告历史学、广告理论、广告操作技术、广告管理等分支的系统 。 ② 交叉综合性知识 。广告活动与其他活动的相互渗透与融合 , 形成广告心理学 、 广告美学 、广告文化学 、 广告法学 、 广告社会学 、 广告语言学 、 广告专业外语 、 广告经济学 、 广告媒介学 、 广告统计学等方面的知识 , 属于交叉综合性知识 。 ③ 广告基础知识 。广告学科横跨了文学 、 传播学 、 艺术学 、 经济学 、 管理学 、 社会学 、 心理学 、 数学等学科 。 因此 , 这些学科构成广告活动的重要知识基础 。 从广告产业发展的趋势来看 , 作为知识 、 技术 、人才 、 智能密集的产业 , 广告业呈现出高技术化 、 综合化 、 国际化 、 整合营销化的态势 。 第一 , 21 世纪是知识经济的世纪 , 各种高新技术的涌现和运用 , 商品科技含量的日益提高 , 不仅使科技信息在广告传播领域的比重愈来愈大 , 而且使广告设计与制作的设备和传播的媒介也 日益高科技化 。 特别是电 脑技术 、 泛光技术 、 现代通信技术 、 现代制版技术等的应用 , 加大了广告媒介的高新技术含量 , 运用科技含量高的新型媒介及高科技软件策划并设计广告 , 形成了广告的“ 双重高科技含量 ” 。 广告人才必须在一定程度上了解和掌握以现代计算机技术为核心的高新技术 。第二 , 现代科技 、 经济呈现加速发展的趋势 ,广告学人才不仅迫切需要掌握 专业前沿领域 的知识 , 而且更要敢于面对挑战 , 不断创新 ; 科学技术的综合化 、 交叉化大趋势 , 同样发生在广告与其它相关学科 、 相关产业之间 , 广告人才也应该是懂传播 、 懂经济 、 懂社会的复合型人才 。 第三 , 世界经济一体化进程的发展 , 需要广告人才能够胜任国际市场营销 ,进行国际广告传播 。 第四 , 当代的市场竞争已经发展到以营销战略为核心的竞争阶段 , 单一的促销广告服务已不能满足客户的需要 , 整合营销传播的观念已经被广泛接受 。 战略性竞争要求广告专业人员能够提供全面营销策划服务 , 具有更高的整合并驾驭各种传播手段和媒体的能力 。 从人才培养的目的来看 , 广告学专业教育要培养 “ 完整的人” , 而不是“ 职业人” 或“ 单面人” 。 教育的对象是现实生活中活动着的 、 活生生的 、 有血有肉的 、 具体的人 。 而在传统教育中 , “ 为了科学研究及其高度专门化的某种假想的需要 , 很多年轻人充分而全面的生成( fo r mat io n) 被弄得残缺不全。 ” 所谓完整的人 , 在其灵魂与肉体 、 情感与理智 、 道德和欲望 、 思维和感知 、 感性与理性等各个方面 , 都能得到自由而平衡的发展 。“ 把个体肉体的 、 理智的 、 情感的和道德的等各方面整合起来 , 使它成为一个完整的人 , 这是对教育基本目的的一 种宽泛的定义。 ”成为完整的人( 即“ 成人”) , 必须具有一定的自然科学 、 人文科学 、 社会科学知识和体育知识 。特别是研究人类价值和精神表现的人文科学和研究人类社会结构 、 社会关系的社会科学积淀了人类文明的精华 ,具有独特的教化育人功能 。包括语言 、 文学 、 艺术 、哲学 、 历史 、 传播等领域的人文科学 , 可以帮助人们辨美丑 、 识真假 、 分善恶 、 明辨正义和邪恶 , 认清高尚与卑劣 , 培育求真 、 向善 、 趋美的人文精神 。 而覆盖经济学 、 政治学 、 市场学 、 法学 、 社会学等学科的社会科学 , 则能够引导人们认识人类社会的组织结构 , 了解人与自然 、 人与社会 、 人与人的关系 , 促进个体的社会化 , 增强个体的社会责任感和使命感 。 由上可知 , 广告学专业人才的知识结构 , 至少应该包括广告学科专业知识 、 产业发展要求的新知识( 如计算机与网络技术 、 整合营销传播 、 国际广告传播 ) 以及 “ 成人” 的知识 , 如情感教育的知识( 文学艺术 ) 、 道德教育的知识( 哲学 、 伦理学 、 历史学 、 自我认识和自我管理的知识) 、 身心教育的知识( 生理学 、 一般心理学 、 健康学 、 体育知识) 等 。这三大板块并不是任意的 、 随便地组合为一团 ,而应当形成动态开放的知识结构 。 在知识经济的时代 , 一个富有创造力的广告人才所需的知识结构大体上为“T” 型 结构 。 其中“ 一” 表示 基础知识 、 综合知识的宽度 。“ I ”表示专业知识的深度 。“ T ” 型的人才知识结构 , 要求博专相济 , 相辅相成 。 从人才市场反馈的信息来看 , “ T” 型人 才也正为市场所需 。 某广告学专业的毕业生这样写到 : “ 我们不是培养只知道广告是什么 、 广告能够做什么 、 如何做广告的理论人才 , 而是要让他们不仅懂得整个广告运动的流程 ,还要培养他们可以在每个细小环节上成为一个优秀广告人的能力 。 那就需要许多 相关学科知识 的积累 、 学习 。 而这种学习必须是全面和深入的学习 , 涉及市场学 、 经济学 、 文学 、 心理学 、 统计学 、 美学等诸多学科和领域。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e5aea2bb0975f46527d3e196.html