对卷烟品牌培育现状的分析及思考 【摘 要】目前，卷烟流通企业在品牌培育中，培育机制不健全，培育方式方法简单，缺乏核心竞争力。本文分析了目前烟草行业品牌培育的现状、强调了品牌培育对烟草行业发展的重要意义。提出了建立高素质的营销队伍、建设品牌培育信息网络、正确策划市场定位、工商协同营销和实行“客我”双赢等五个方面的品牌培育工作措施。 【关键词】烟草行业；品牌培育；措施 卷烟品牌是一种无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托。近年来，烟草行业改革发展的步伐不断深入，卷烟品牌市场化程度愈来愈高，竞争日趋激烈，在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱，各家烟草企业为了占领市场，培育忠诚的消费者，都在尽心竭力，施展策略，争相创立自己的品牌。然而，让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，是一个艰辛而漫长的过程，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智，不断地呵护和栽培，品牌才能不断地健康发展，彰显魅力。 1 卷烟品牌培育的现状 中国烟草每年生产世界1/3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国的卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时，卷烟是一个特殊商品，受很多法律法规及地方保护主义的限制，真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而，目前卷烟品牌培育还处在初级阶段，在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。 1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会，明确品牌定位，寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，这些都需要卷烟营销人员来完成，指导品牌传播，表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性，确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单，已无法适应卷烟品牌培育的总体要求，阻碍着品牌培育的发展步伐。 1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。 虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系，品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，没有发挥其真正市场导向作用，比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等，致使品牌培育工作表现为“形式上规范，过程中无序，结果为 混乱”的局面，导致市场需求与货源供应相矛盾。 1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中，缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制，工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台，往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后，市场的表现情况没有反馈渠道，无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息，缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。 1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查，缺乏理论性研究和实际操作的探讨，对一线人员的教育培训工作不能及时跟进，形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。 2 品牌培育的重要意义 根据一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了近一半的市场销售份额；据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款；被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世62年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。 2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键 国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2012年全国销售卷烟4945万箱，只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱，仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱，行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱，而在美国境外市场销量达603万箱，我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。 因此，品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义，培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销售业绩，有利于提升企业整体形象，是烟草行业存亡与发展的关键所在。 2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用 据统计，截至2012年我国共有卷烟牌号98个，在这些卷烟牌号中，卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近，导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e820849a66ce0508763231126edb6f1aff0071d7.html