三只松鼠服务营销论文 一、引言 互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长，使得现今电商企业间竞争愈发激烈，如何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论，但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的，所以4Ps营销组合是企业营销策略的核心内容，电商企业也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原带领着一批由89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的电商新军，一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者，一个奉顾客为“主人”提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析，为其他电商企业营销组合策略制定提供参考。 二、三只松鼠的营销组合策略分析 (一)产品策略 产品是企业销售的核心内容，所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念，并不是单指有形的交付给顾客的物品，它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西，既包括有形的商品，也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌，提供的主要产品可以分为两部分:一是顾客收到的实物商品，即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分析按照产品层次理论，产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求，三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主，这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求，对情感化的需求更值得关注，三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合，严格控制产品的新鲜程度，保证食品的口感与味道，通过客服提供个性化服务，与消费者达到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品，包括产品本身的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面，三只松鼠的零食质量是有严格把控的，它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面，三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度，采用牛皮纸+铝箔纸的双层包装，而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通，选择了可爱的动漫松鼠形象，使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外，还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品，例如必要的小配件， 1 安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到，主要体现在附加产品上，在顾客拿到包裹时，在包装外提供有开箱器，在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件，这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求，让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本，但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流，产品、包装、服务达到了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务，即客服，三只松鼠在客服上采取了差异化策略，与其他电商形成明显区别，突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独有称呼，与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切，更加使顾客感受到尊重。当消费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现，客服都是以“鼠某某”命名，组成了一个松鼠家族，打开旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入眼帘，松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑，还会接受“主人”们时不时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有，或重口味，或小清新，满足不同“主人”的偏好，松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特点，使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊，达到了情感上的共通，再次消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析，发现坚果在市场上并没有较好的品牌，高端坚果更是如此，而消费者对碧根果的热度持续走高，这成了三只松鼠进入市场的一个切入口，但只有坚果并非是章燎原的终极梦想，他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种优质的“森林食品”，倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品，打造享誉全国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以坚果为主要产品，这一年，团队通过对数据的分析，发现坚果类增幅趋于平缓，但与坚果类相关的果干类和肉铺类的交易指数攀升速度很快，并且它们的受众十分相似，市场前景看好。于是，三只松鼠开始增加产品品类，尝试向全品类发展。目前，三只松鼠的产品品类已经包括等九大品类。 (二)渠道与价格策略 对于一个食品品牌而言，产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础，也是获取顾客信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主，在以往的互联网购买坚果的经验中，售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮甚至发霉，到了消费者手中变了样，严重影响顾客的购买。基于此，三只松鼠对这些被誉为“森林食品”的食物有着严格的质量把关，并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新 2 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e998a11bba0d6c85ec3a87c24028915f804d84e5.html