[2017年4月自学考试英语二]2017年4月自学考试广告学(二)考点详解(5)

考点：广告营销学基础理论

　　20世纪上半期，广告的基本原则是推销术的基本原则，遵循推销主义。

　　1.1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了 “4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。

　　企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。

　　可控因素是自己说了算的因素;包括4P;属于企业内部因素。

　　不可控因素是自己说了不算的因素，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。这些外部市场营销环境都是企业不可控的因素。

　　其中可控因素包括4P：

　　(1)产品。是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。

　　(2)价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

　　(3)地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

　　(4)促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种 种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。

　　4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。

　　4P理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。

　　2.20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。

　　在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。

　　4P都是属于企业的内部因素，6P则增加了企业两个外部因素：政治力，公共关系。用开展公共关系来开遍企业的外部因素。6P理论给予企业更多的营销手段，武器。

　　与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

　　4P与6P理论的区别：

　　3.随着科技发展，大众媒介由盛而衰，“分众”“小众”倾向日益明显。消费者能够获得更多的信息，开始要求有个性化的产品、特别的沟通渠道。不同的生活形态、种族背景、地域差异、教育、收入、性别以及其他可以显示个人与众不同的指标，造就了日益增多的成百上千个细分市场。于是，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时，在 新的形势下，诞生了“4C理论”。

　　(1)消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售;研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

　　(2)成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价;顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客消费的总成本。顾客消费的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

　　(3)方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替定价。程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

　　(4)沟通：重要的是沟通而不是促销。零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者进行平等的沟通，与增进相互之间的感情。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

　　4P与4C的区别：

　　产品——客户价值;

　　价格——客户成本;

　　渠道——客户便利;

　　促销——客户沟通;

　　4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。

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