2017年4月自学考试英语二|2017年4月自学考试广告学(二)考点详解(7)

考点：广告传播八要素

　　广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。

　　信源和受众是传播过程的参与者，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪音是妨碍传播效果的因素。

　　(1)信源。信源就是信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。在广告传播活动中，信源也就是广告的传播者，主要由广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。每个传播信源都有各自不同的传播环境。信源越可靠，广告也就越有说服力。

　　(2)编码。观念或者思想是抽象的，看不见，摸不着，不可感知的。为了实施传播，信源必须将观念，思想这些看不见，摸不着，不可感知的观念或思想变成看得见，可以感知的信息，也就是一种符号才能够传播出去。这个变换过程就叫编码。编码需要进行符号创造。

　　译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。

　　(3)信息。信息是信源对某一观念或思想进行编码的具体结果。信息是传播，特别是广告传播的核心。每条广告信息都由两方面组成：说什么(内容)和怎么说(表现方式)。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式，不同的编码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。

　　(4)媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒介到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提。而广告传播中的媒介选择还必须考虑费用、时间与媒介的背景及产品自身的特点等多方面的因素。不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的媒介组合。

　　(5)受众。受众是信息的目标，又称为信宿。当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，因此，传播活动的成功与否，牵涉两个相关的调查领域一一受众行为和消费者行为。

　　(6)译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。

　　(7)反馈。反馈又称回馈，是现代科学技术的基本概念之一。指将系统的输出又返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，也就是输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。反馈能告诉信源，传播实际上完成了多少。反馈是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即时的，如面对面的人际交流，也可以是延迟的，如广告。反馈在传播中十分重要，决定着传播的效果。

　　(8)噪音。传播学中的噪音是：干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象，如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音断续等现象。

　　传播的过程中噪音干扰现象，包括外部噪音，内部噪音两种：外部噪音，如正当人们在打电话时或者人际谈话中的各种干扰(机器轰鸣、人声喧哗)等外界环境的噪音干扰;报纸版面上的排印错误、电视节目中的图像失真，电话通过突然声音中断等机械噪音;内部噪音又称心理噪音，如思想不集中、逆反心理等。要保证传播的顺利进行，必须注意排除噪音的干扰。广告主和广告公司应从受众的角度来看待产品与广告，预测传播过程中可能遇到的噪音，并采用相应的对策，减少噪音，使传播取得更为理想的效果。

　　应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。

　　广告作品：

　　先锋电子公司是美国家庭和车用音响生产商。她的一个电视广告构思为“由摇篮到坟墓”，希望将品牌定位为目标客户不但需要，而且渴求的“让人倍感激情的音响生产商”。据此，电视广告语定为“先锋音响，你朝思暮想的产品”。目标消费者设定为对高品质音响渴求的男性。广告活动主题是：“任何其他事情都不重要”，电视广告表现了若干“大不敬”的场面，如“一位年长的绅士躺在棺材里，身边摆满先锋音响系列，手中还握着一个遥控器”，以展示最新产品并刺激消费者对产品的热情。

　　分析：

　　在这个案例里，1.信源是先锋电子公司;2.信息是“先锋产品，你朝思暮想的产品。”3.目标受众是“对高品质音响渴求终生的男性;4.传播渠道：电视;5——6.在编码过程中，以在棺材里的老绅士等”大不敬“的场面这种视觉符号承载广告信息;受众可以得出”(除了先锋音响)任何其他事情都不重要“的译码，并产生积极的消费动机;7.反馈信息被生产商及其广告代理商接收后，可以据此做出广告策略调整或进行下一轮的广告活动;8.为了提高广告效果，广告公司在广告传播中消除”噪音“的干扰。

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