2017年4月自学考试英语二-2017年4月自学考试广告学(二)考点详解(1)

考点：广告的起源

　　广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济与政治：在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务人类最初的社会交换;在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用以宣示统治者的意志和政治权势。

　　原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。

　　实物广告是物物交换的产物，是最原始的广告形式，其突出特点就在于广告与产品合二为一。《诗经·卫风·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，说明了在我国的西周时期就已经有了实物广告形式。

　　叫卖广告则显示出广告与促销活动尚未分化的原始形态。相传夏朝时王亥能造牛车，他驾着牛车，在部落间做买卖。姜太公曾在朝歌当屠宰之人。他鼓刀扬声，高声叫卖，都是为了招揽生意。

　　考点：古代广告与广告活动

　　在奴隶社会和封建社会时期，东西方古代广告显示出了一些共通性，一方面广告形态和广告活动有了新的变化;另一方面，广告形态和广告活动的变化仍只是一种量变，而不是质变。

　　一、口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。

　　(一)职业叫卖人与唱卖的出现。

　　1.在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，手工业、商业发达，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品的商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人，他们的任务主要是公布政府活动，如发布新法律、传讯等，后来也受雇进行商业叫喊。

　　2.1142年， 在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258年法国政府颁布了《叫卖人法则》，规范叫卖人的叫卖活动，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。

　　3.在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。两宋时期，小贩的叫卖声形形色色，十分动听。

　　(二)音响广告的出现。

　　古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。从西周起音响广告很流行，后历代文献中都有音响广告的记录：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“打铁叶”表示磨镜子和剪刀的，有“拍小铜鼓”卖豆浆的，有“摇郎当”卖彩线绣金的等等。

　　二、实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。

　　最早店铺使用实物来标识，例如牛肉店门口挂牛头，马肉店门口挂马头。

　　后来发展使用图画符号标识店铺，例如古罗马时期的庞贝古城中商铺门口画着各种图画符号，画一排火腿表示是肉店等。古罗马门口挂常春藤代表酒店;我国古代悬挂葫芦代表是药店，悬挂草帚代表酒肆，悬挂柳条代表是旅店等。酒旗、幌子和招牌则是在象征物标识的基础上发展出来的符号标识。

　　三、伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。

　　1.我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物：

　　北宋时代〈960—1127〉济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。 铜版约4寸乂4寸，铜版上部横刻“济南刘家功夫针铺”，铜版中间刻有“白兔儿为记”的 商标，是一幅白兔捣药图。铜版下方分数短行，竖刻如下文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。请记白。”这个铜版既可以用来印刷广告传单又可以用来印刷包装纸。

　　2.西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商发布了第一份机器印刷广告。广告为长方形(长17.5厘米，宽12.5厘米)的传单，售卖教堂的仪式书籍，在伦敦教会门前张贴。

　　印刷技术为大众媒介的出现与发展创造了条件，因而为广告进入大众化时期做好了准备。

　　考点：报刊广告诞生

　　1.最早的报纸广告是：1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

　　2.第一次开辟了广告专栏：是英国《每周新闻》杂志，该杂志首次表述“广告”这个意思。

　　3.世界上最早刊登广告的杂志：是法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》。

　　4.美洲最早的报纸广告一一一条租售房地产的广告是：1704年发行的《波士顿新闻信札报》。

　　5.美洲第一条杂志广告：1741年创刊的《民众杂志》上刊登一条关于航海路 线的广告。

　　6.中国最早刊登广告的中文报刊是：1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

　　评价：

　　早期报刊广告与新闻混编在一起，形式单一。随着报刊的发展，报刊广告的形式和内容也越来越丰富。

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