决策理论与方法案例3 雀巢婴儿奶粉的市场营销 婴儿奶粉作为母乳喂养的替代品出现于20世纪20年代。到40年代，雀巢及其他公司的奶粉销售额开始高速增长，并在50年代达到顶峰。1950年后美国婴儿出生率开始下降，雀巢以及同类产品生产商的销售额随之急剧下降。而向第二世界国家销售奶粉却可以弥补这部分损失。通过积极的市场营销，雀巢公司在第二世界国家的销售额很快就达到了3亿美元。 但是，一个关注第三世界国家及其问题的团体发表了一份名为《婴儿杀手（Te Bay Kler）》的报告。这份报告严厉指责了婴儿食品行业的市场营销策略，声称这些策略导致了婴儿死亡率的提高。处于该行业主体地位的雀巢公司被指控使用了具有误导性质的广告，广告暗示他们的奶粉比母乳更有营养。该报告还谴责了雀巢公司的一项市场营销活动，在这项营销活动中，身穿制服的雀巢公司营销人员在医院免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝。这份报告呼吁，应禁止在贫穷国家进行类似广告，停止在医院促销奶粉的活动。 但是雀巢公司管理者则认为，婴儿奶粉出现的问题完全是由于顾客误用产品造成的。死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。雀巢公司销售到每个国家的每种产品的说明书都有详细的说明，但是这些说明书并没有详述稀释浓度和污染的问题。批评家们认为，涉及到雀巢奶粉让人无法接受的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的浓度稀释奶粉。同时，他们还指出，在第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一周收入的50%。但雀巢公司的官员声称，他们只能对广告本身的错误陈述负责，至于由于贫困或缺少文化而导致的产品误用则与他们元关。他们还指出，在发展中国家，处于哺乳期的妈妈们有时因奶水不足采用动物奶或者干脆将草根捣碎混水使用，与这些办法相比，奶粉不知道要强多少倍。 此时，雀巢公司的董事们也开始重新考虑这种情况。经过长期研究后，公司对营销策略进行了有限的调整，继续在第三世界国家积极销售奶粉。总而言之，他们对自己的措施感到非常满意。 雀巢公司对其决策可能带来的结果根本没有做任何准备。雀巢公司拒绝停止在第三世界国家的营销活动激怒了几个激进团体。第三世界行动团体（Third World Action Group –TWAG ）把“婴儿杀手”报告译为德语，并冠之以新的标题——“雀巢正谋杀婴儿”。新版本的报告仍坚持认为，由于雀巢公司在第三世界采用了不道德广告，公司应对数千名死亡和永久致残的孩子负责。他们诉请雀巢公司停止在第三世界国家进行这种广告宣传。负责第三世界行动团体诉讼案的法官指出，起诉人对这种不道德行为的指控源于公司的广告行为。而公司的领导层却忽视了这一讯息。 尽管公司领导对批评者的激烈言辞和法院的判决感到震惊，但仍然拒绝改变他们的产品销售状况。相反，雀巢公司的官员决定对此进行反击。他们以诽谤罪指控第三世界行动团体。这场诉讼无疑给第三世界行动团体提供了一个发表自身主张的讲台，这正是一个激进团体求之不得的。尽管雀巢公司最终赢得了这场官司，但公司给国际法律界留下的不佳印象却是无法弥补的。受到这次“胜利”的鼓舞，雀巢公司坚持防御姿态。这促使另一个名为“婴儿奶粉行动委员会”（Infant Formula Action Committee-INFACT）的激进组织在全美范围内发动了一场抵制所有雀巢产品的运动。由爱德华·肯尼迪（Edwards Kennedy）任主席的美参议院得知此事后，断定雀巢公司应对他们的产品使用情况负责，提请世界卫生组织对其进行监督。婴儿奶粉行动委员会和世界卫生组织派遣了一批权威专家介入这场纷争，引发了另一轮抗议和反对活动，人们纷纷指责雀巢公司通过“死亡交易”赚取利润。 在这种情况下，雀巢公司雇用了一位新的营销副总裁，由他来决定是否缩减在第三世界的市场营销。他可以考虑的选择无非是应对抵制活动，或置之不理，或改变营销策略。公司官员决定继续坚持他们在第三世界国家进行的营销活动，无视激进组织发动的7年多的抵制运动。业内分析人士认为，7年多的纷争导致了公司销售额大幅度下降，损坏了一个具有社会意识悠久传统的公司声誉。不久，雀巢公司主席雷塔德·沃格特（Liotard Vogt）做出了妥协，他承认，由于公司文化所培育的强烈的忠诚感，使得人们很难对公司长期存在的问题表示怀疑。他还承认，抵制产生的负面影响被人为地掩盖起来。为了消除这些负面影响，公司采取了一些积极措施，其中包括公司首席执行官拜访梵蒂冈（Vatican）。同时，公司还主动安排15名专人，同一家公共关系公司一起负责处理和协调这一事件。雀巢公司在幕后花费了大量的精力和金钱对抗抵制，却拒绝对引起争议的营销方式做出任何修正。 雀巢公司婴儿奶粉的营销引起了如此之多的争议，以至于一个行业协会认为，雀巢公司在约束成员行动上确实存在严重缺陷。为强化婴儿产品广告中体现的社会道德意识，该协会提出了一系列非强制性的准则，号召销售人员脱下制服，并建议他们在医院推销时只作为中立医药代表，同时要求他们不得向医务人员提供任何形式的回扣。但雀巢公司无视协会提出的改进措施，并且从未真正地采用过这些准则。 他为什么认为他没问题： 1、认为产品没问题，全球产品都一样。 2、 3、是消费者使用的问题，客户使用不当，死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。 我们认为他有问题： 2. 市场营销决策时候，没有发现真正的问题所在。问题的关键不在于产品，在第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一周收入的50%。由于雀巢奶粉让人无法接受的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的浓度稀释奶粉。 3. 雀巢免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝， 信息比较闭塞，第三世界对雀巢的不信任 1. 暗示， 2.配比使用量问题 了解清楚问题的根本所在 号召销售人员脱下制服，并建议他们在医院推销时只作为中立医药代表，同时要求他们不得向医务人员提供任何形式的回扣。 3.虚假宣传：在贫穷国家宣传：比母乳好，广告误导，免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝。 目标上的错误，参考点选择的因素不完善，直接处理手段，远远达不到 参考点选择 消极抵抗， 不配合 虚假宣传 缺陷嫌疑 拿回扣也没采取措施 1、究竟雀巢公司有无问题？ 他为什么认为他没问题 有问题， 发现问题的方法要说出来。。。。 发现问题过程中是否有问题？ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/0088e4e1e309581b6bd97f19227916888486b98a.html