龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 浅析“滴滴出行”的发展战略 作者：吴丹 来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第11期 摘 要：2016年8月，滴滴出行与UBER中国合并，成为了出行O2O行业的领导者。回顾滴滴出行自2012年创立至今，用了5年的时间改变了国人的出行方式。它们之所以能取得这样的成绩，与他们的发展战略息息相关。文章主要从“红包战略”、“感情化媒体营销战略”、“潮汐战略”、“拼坐战略和“合并战略”去解读滴滴出行发展至今的成功。 关键词：滴滴出行 发展战略 一、概念界定及其发展背景 “滴滴出行”（原名“滴滴打车”）是覆盖了专车、顺风车、快车、代驾等多项业务在内的一站式出行平台。滴滴出行是出行O2O行业的领跑者。出行O2O指通过用户的移动端定位，将其出行需求与有载客需求的司机进行有效的对接，这种出行方式提高了城市的交通资源利用率，有效缓解了国人交通出行方面的难题。我国国内的第一款打车软件是“易到用车”，它于2010年8月启用。之后，快的打车、滴滴打车、百米、大黄蜂等打车APP相继出现。经过一番市场的角逐，截止2013年，消费者应用较多的打车软件为滴滴打车、快的、易到用车及大黄蜂。2013年底，快的并购大黄蜂，滴滴和快的之间的竞争变得更为激烈。2015年初，滴滴和快的正式合并，占據了大量的市场份额，其主要竞争对手变为Uber。根据艾瑞咨询发布的报道，截止2015年底，滴滴快车的用户覆盖率达到了88.4%，国内移动端出行服务的用户乘客数量总计接近4亿，2016年8月，滴滴出行收购优布中国，在市场中处于垄断的地位。 二、“滴滴出行”的发展战略 1.“红包战略”进入市场。在2012年打车软件兴起之前，人们关于智能出行的了解几乎为零，没有运用手机软件打车的习惯。一般来说，要使人们了解并接受一个新的事物甚至将其培养成一个生活习惯往往需要一段较长的时间，且最开始时也需要借助一个方式让人们愿意去接触他，滴滴选择了红包战略作为这样一个切入口。在经济学中，决定供给量和需求量的重要的因素是价格，发放红包自然是增加需求的最好方式。滴滴公司最开始采用的营销方式是将十元左右的打车补贴直接发放至消费者账户中。很多消费者可以享受0元乘车或者只支付一两元的价格。和公交车相等的价格却可以享受出租车的待遇，使得很多消费者愿意去尝试。当然，滴滴出行在前期培养消费者习惯时的确付出了极大的成本，其推广伴随着大量的资本作为后盾，根据相关数据报告，在微信支付推出的一周内，其补贴就超过了一个亿。随着其市场占有率的提升，滴滴出行将红包战略从当次乘车的现金补贴转换成了二次乘车的折扣补贴。即在一次乘车成功支付后，才能获得相应的折扣券（如7折券）或者一定金额的补贴卷（如5元乘车抵扣券）供二次乘车使用，这种形式的优惠券一般还规定了使用的期限。这种红包的发放形式比起龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 起初时力度已减小很多，主要是为市场起保温作用，如果滴滴直接取消红包补贴策略，会使消费者落差极大，可能放弃使用滴滴打车。 2.感情式媒体营销战略。在大量发放乘车红包之余，滴滴出行也找准了各种时期针对各种人群打出了感情牌。2015年12月18日，几支“今天坐好一点”TVC广告上线，包括母子篇、工作聚会篇、加班篇。广告根据每位主人公的不同的背景、经历以及故事配上了一段专属的广告词。2015元旦，滴滴出行在江苏卫视跨年演唱会上发起了“摇一摇”抢红包活动，期间参与滴滴“摇一摇”活动的观众达到了1170万，打破了微信自诞生以来同时使用“摇一摇”功能人数最多的纪录。同时，滴滴还在在移动端推出了“吸血加班楼”的H5页面广告，这个广告主要针对北上广深的“加班族”。滴滴出行借助《加班之歌》的歌词：“我们都是加班狗，每天都加班到凌晨才能走”、“无论春夏与冬秋，加班的日子没有头”引起加班族们的共鸣。再顺势推出宣传词“摸摸头！滴滴带着免费专车来解救你了！参与票选全城吸血加班办公楼，滴滴请“加班狗”免费坐5天专车！”此项活动囊括了消费者互动、红包补贴、情感等因素，并且兼顾了品牌情感、消费者参与、产品曝光、产品促销四个层面的问题，同时也实现了KPI三个层次的指标：1、页面浏览量、参与人数等数据；2、对业务和用户的拉动情况；3、用户对品牌的好感度提升。最后，这项活动也为滴滴公司带来了一项重要的数据，滴滴可以掌握每个CBD的加班人数情况，能使其今后更好地调动和分配快车资源。 3.潮汐战略。在目前的出行市场中，出租车的需求呈现出如潮汐涨落式的形态，其特点为出行需求明显分割成了高峰期和贫峰期，消费者在高峰期的需求量是贫峰期的 10 倍以上。这就造成了一个矛盾，如果出租车的运行量要完全满足高峰期的需求，那么在贫峰期时出租车的空载率就会大幅提高。为了有效解决这个问题，滴滴出行制定出了潮汐战略： 整合了社会中的专业运力和零散运力，通过分档运营手段去满足高峰期和低峰期的用户出行需求。潮汐战略将市场中的空间点位进行了统计和计算，得出了市场中的关键点位与赚钱概率。运用这套技术操作，只要到了关键点，赚钱概率的高低就可以自动分配仓位进行操作。根据“潮汐战略”，滴滴出行CEO表示将在高峰期提供分级、分档、分层次的出行服务： 在出租车O2O领域实现100%应答，所有订单均来自于线上，实现零空驶；在专车O2O领域，主题为体面出行，滴滴为追求高质量体验的民众推出增值服务；在快车O2O领域，滴滴适当地降低了车的档次标准，为用户提供了更为经济的出行方式；在共享经济领域，滴滴旗下顺风车服务倡导“共享出行”，使出行更经济环保。在该战略发布后，滴滴出行平台的日交易订单已突破一千万，成为国内的第二大交易平台，仅次于淘宝。 4.拼坐战略。从滴滴出行的发展史来看，滴滴最初使用的是红包战略来迅速占领市场，但随着市场发展的日趋成熟及理性，滴滴出行不可能一直采用大规模的红包补贴来留住消费者。对于企业而言，其目的是利润最大化。在市场稳定之后，滴滴出行需要选择一种方式，使得消费者觉得价格没有太大的上升，因为在经济学中，供给价格的提高必然会引起需求量的减少。但是滴滴出行要取得盈利又不能够以以往的价格来提供这样的服务。于是滴滴实行了“拼坐战略”。其CEO提出：“过去我们是叫一辆车，2016 年我们只是叫一个座位，顺风车、快车、专龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 车都可以拼。”拼坐战略出台后，对用户来讲，打车费用并没有增加，甚至还会有些许降低。滴滴运用这个方法，留住了大量的乘客。 5.合并战略。2016年，滴滴与UBER中国进行合并，成为了O2O出行市场的垄断者，这是有一定的必然性的。在合并之前，滴滴和UBER在市场中是两个寡头企业，它们提供的出行服务替代性很强，根据法国经济学家的伯川德模型，在完全竞争市场中，双寡头竞争的长期经济利润为零，均衡条件为价格等于边际成本。也就是说如果他们不合并，因为两者的替代性很强，当滴滴出行提供的服务价格高于UBER，乘客就会选择UBER；当UBER提供的出行服务价格高于滴滴出行，那么乘客就会选择滴滴出行。为了能够不被市场淘汰，两个企业必定会打响价格战，价格的下降要一直持续到成本线为止。因为从长期来看，如果不合并，两个企业都不会有经济利润。而合并之后，就获得了市场的定价权，都可以获得经济利润。 三、结语 综上所述，滴滴出行先是通过“红包、情感、场景化”的营销战略进入了出行O2O市场，并培养了消费者的出行习惯，又通过潮汐战略、拼坐战略合并战略等占领了市场，他的成功与企业的创新密不可分。当然，对于滴滴出行的发展来说，这仅仅是一个开始，如何在今后为乘客提供更好的服务，如何获得乘客的忠诚度，如何占领老年人市场等，都是整个企业将来需要去面临的问题。 参考文献： [1]周伟婷.滴滴打车：除了拼红包 专车营销还能拼什么[J].成功营销，2015-06-15. [2]徐艳琴.出行O2O创新营销策略分析——基于滴滴出行的分析[J].现代商业， 2015年36期. [3] 李冬新，栾洁.滴滴打车的营销策略与发展对策研究[J].青岛科技大学学报（社会科学版， 2015年01期. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/1ef44924dc3383c4bb4cf7ec4afe04a1b171b070.html