风险社会中的大众传媒与危机传播 风险社会中的大众传媒与危机传播 史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师，美国宾州大学博士 刊于《现代职业安全》2011年第8期 “风险社会”是德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）在1986年出版的同名著作中提出的一个概念，用于区别于“现代社会”。所谓“现代社会”是以工具理性为基础，以实现经济发展和技术进步为目标。在他看来，“风险社会”是“现代社会”的嬗变，当物质层面的现代化得以实现以后，人类并未进入到世界大同、高枕无忧的“理想国”当中。相反，人类在追求经济和社会现代化的过程中，实际上已经为自身埋下了各种具有风险性的“伏笔”和“祸根”。 就在贝克出版《风险社会》一书的那一年，前苏联发生了震惊世界的切尔诺贝利核电站泄漏事件，为贝克的理论提供了一个有说服力的论据。这场危机告诉我们，现代性的种种弊端和人类追求现代化过程中积累的各种“症候”开始发作，风险无处不在，危机层出不穷。因此，人类进入了一个新的阶段——“风险社会”。近年来，恐怖主义、气候变暖、环境污染和全球性瘟疫都可以被视为全球化、现代化和商业化过程中积累的各种“症候”，其中有的已经“发作”，引发了波及整个世界的公共危机，有的则已经到了“一触即发”的危机临界点。 在上述两种社会形态中，大众传媒的定义和定位都有一定的区别。在“现代社会”当中，大众传媒是传递信息的工具。所谓“大众”是指大量的、容易被管理和操控的被动受众，信息和舆论的主导权掌握在少数权势和精英手中。相对而言，传媒是“工具”或“喉舌”， 受制于政治、经济、军事等“硬力量”，在整个社会体系中处于相对边缘的位置。 而在“风险社会”当中，大众传媒本身成为一种独立运作的“机制”。在此，“大众”不仅意味着大量的、具有主动选择权的受众，而且还意味着大量的信息生产者。他们合二为一，成为所谓的“生产/消费者”（prosumer）。互联网的发展造就了海量的“生产/消费者”。尤其是在web2.0时代，像facebook、人人网这样的社交媒体，twitter（微博）、youtube（用户上传视频）等“自媒体”的蓬勃发展，使大众传播过程中“传者”和“受者”之间的界限完全消失了。这就使得传统的单向度的“宣传”机制逐渐失灵，精英阶层和权势群体不能一厢情愿地把信息和观点强加于给公众。相反，公众通过新媒体参与到信息生产和传播的过程中，从而拥有了更大范围的知情权、表达权、选择权和监督权。一言以蔽之，“现代社会”中的被动受众演变为“风险社会”中的独立、主动而活跃的生产/消费者。 另一方面，“风险社会”也是一个高度“媒介化”的社会。以互联网为代表的“网络媒介”和以手机为代表的“随身媒介”的兴起，把人们裹挟到一个媒介高度饱和的生存状态中。3G技术——即第三代移动通信技术——逐步在我国普及。3G技术把互联网视频和移动通信技术结合起来，实现了影像的即时传输，使得“人人都是中央电视台”的预言成为现实。 在不久前北京暴雨和4号线地铁事故等突发事件中，我们看到，微博的参与彻底改变了信息传递的方式和理念。首先是信息传递的速度。在报纸时代，我们会谈论今天的新闻；在电视新闻频道普及后，我们会谈论每小时发生的新闻；而微博把新闻的传递速度精确到秒。正是由于在暴雨和地铁事故的现场活跃着无数“公民记者”，才让微博的上亿受众几乎与在场的目击者同步感受到了新闻本身的巨大冲击力。 其次是信息传递的理念。在新浪微博上流传着数万张“到北京看海”的图片。有人把微博上流传的和新华社记者拍摄的地铁事故照片做了对比，后者刻意在淡化事故的严重性，画面上只有拥挤的人群和拉着警戒线的地铁站，而微博则遵循西方商业媒体“流血才能上头条”（to bleed to lead）的理念，还原了事故现场最血腥、最震撼的那一幕。 第三是信息传递的质量。由于微博信息传递具有“实时和海量”的特征，同时也由于“公民记者”本身职业水准和道德素养参差不齐，因此，微博上传递的信息就难免泥沙俱下，鱼龙混杂。有人把04年北京暴雨的照片拿来充数，有人把武汉东湖的照片移植到北京的立交桥下。这些假消息如果不及时澄清，就会造成“魔弹效应”，击中身处危机当中的受众敏感和脆弱的神经，引发不同程度的“媒体恐慌”（media panic）。今年3月日本地震海啸后在我国引发的抢盐风潮就是微博传递假新闻造成社会失控的典型例证。 无论是3G技术还是“微博客”，还是未来将会出现的新的媒介形式，它们都预示着以下两个趋势：（1）大众传媒在风险社会中将会扮演越来越重要的角色，对政治和公共事务的影响会越来越大；（2）在风险社会当中，进行媒体操控和管制的代价会越来越高昂，因而在技术上和道义上都无法奏效。我们当然可以寄希望于传媒的“自律”和“他律”。但是，当人人都可以成为网络记者，人人都可以凭借一部3G手机“成为”中央电视台的时候，基于道德和伦理的传媒“自律”就会成为一种美好的理想——这正如我们可以弘扬雷锋精神，但不可能期望人人都成为雷锋一样。同样道理，在中国目前还没有“新闻法”或“传媒法”的情况下，我们也不能把希望过多地寄托于法制化的“他律”。编造“纸馅包子”假新闻的假记者可以被绳之以法，政府也可以动用行政手段惩治那些网上的“煽动者”和“造谣者”，但这类方法在媒介化的风险社会却显得苍白无力，杯水车薪，在一定程度上反而激化了社会矛盾。 在全球传播的时代，任何一场“地方性”的突发事件都有可能借助于大众传媒的力量而演变为“全国性”乃至于“全球性”的危机。因此，危机传播是降低风险、化解冲突和重塑形象的最为有效的手段。所谓“危机传播”就是指政府、企业或其他类型的社会组织利用大众传媒与公众进行有效交流和沟通的过程。在当代中国这样一个“全能政府”的政治生态当中，政府能否在应对危机的过程中贯彻“媒体执政”的理念，进行有效的危机传播，是检验政府执政能力的一个十分重要的标准。 “媒体执政”的理念来源于美国。在美国政治传播史上，凡是那些能够有效利用大众传媒的政治家通常都能够赢得强大的民意支持，成为名垂青史的人物。“报纸总统”杰弗逊是美国的开国元勋。他本人就是报人出身。在19世纪上半叶“报纸时代”大幕拉开的时候，每当碰到危机时，他总是利用笔锋犀利的社论来说服反对派，赢得民意的支持。20世纪上半叶，美国遇到了有史以来最大的经济危机和“二战”的双重夹击，“广播总统”罗斯福以每周一次的“炉边谈话”节目与美国民众谈心，安抚民心，激励美国人民万众一心，渡过难关。20世纪60年代，当电视成为最有影响力的大众传媒时，“电视总统”肯尼迪横空出世，凭借个人魅力与影像媒介完美结合而成的“形象政治”赢得了美国民众的支持。新世纪初，奥巴马能否以“网络总统”而青史留名还有待历史检验。但他凭借互联网的影响力创造了一个又一个政坛奇迹，从无名小卒跃居总统宝座已经是不争的事实。入主白宫以后，奥巴马在白宫设立了网络传播办公室和白宫首席网络记者制度，并且利用视频和微博客等新媒体及时发布信息，与选民进行沟通。奥巴马创造的“网络执政”手段都被各国领导人效仿，连一向保守的英国王室也开通了微博网页。 经过30年的改革开放和史无前例的高增长，现阶段的中国也进入了贝克所说的“风险社会”。伴随改革开放的传媒体制变革和新媒体的勃兴也使当代中国打破了“大一统”的传播格局，进入到了众声喧哗的多元文化时代。可以毫不夸张地说，中国改革开放30年以来，媒体领 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/25d27f236f85ec3a87c24028915f804d2a168743.html