龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 微博平台上视频营销的优势性分析 作者：王源 来源：《传播力研究》2020年第09期 摘 要：近年来，以视频作为载体的信息传播飞速发展，观看视频已成为受众信息接收的习惯。视频营销不仅具有互联网传播优势，还具有形式内容多样、感染力强和肆意创意等特点，越来越被很多企业和营销人员所重视。作为引领我国潮流与舆论的社交媒体平台，微博借助自身的平台优势，让视频营销在微博上迅速崛起。本文采用调查法和比较分析法，在对不同平台的视频营销进行分析总结的基礎上，对比得出微博视频营销的独特优势。 关键词：微博;视频营销;优势 中图分类号：F49;F274;G206-F 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）09-0-02 一、微博平台商业视频化战略支持 视频网站因其节目内容丰富，形式多样，收看便利等特点受到越来越多观众的喜爱。从2012年起，中国电视人均收看时长不断下滑，2017年上半年平均收视时长约144分钟，同比减少12分钟;而与此同时，视频网站用户数量及观看时长持续快速增长，观众不断向流媒体视频平台迁移，流媒体平台表现出宏大的商业前景。 2017年微博平台开始全面推进商业视频化战略。首先，通过与自媒体和版权方的深度合作增加专业短视频内容，然后开辟光影秀、微博故事等内容版块鼓励用户创作与分享视频内容。2018年微博平台制定出了微博视频作者发展计划，从微博作者、版权IP、外部平台作者三个方面进行积极推进。以微博作者方面来说，全面支撑微博现有大V视频化，并为小视频作者提供更多的竖版视频流曝光且提升小视频上传及观看体验，极大地提高了创造者的参与热情，同时也用私域流量带动了微博平台的营销发展。2019年微博平台更加注重私域流量带来的平台效益，增加电商入驻流程，打通微博+淘宝直播，双平台分发，支持大V单场或定向直播，同时提出广告共享计划，扶持中小作者成长，铸就了合作、生态、共赢的微博营销格局。 微博平台的视频化发展为微博营销提供了不可比拟的优势条件，其商业视频化战略更是为微博营销注入强大动力，促进了微博视频营销的快速发展。 二、微博信息流传播速度快，互动性强 现如今微博已经成为国内舆论与潮流的聚集地，在我国社交媒体平台中可谓首屈一指。微博的成功与其平台上的信息传播特性有很大关系。与其他社交平台相比，在微博上，信息流传播速度飞快，互动性强，容易引发舆论，聚集舆论，吸引众多目光。这与微博平台的传播特性 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 有关，第一，微博拥有数亿用户，且月活跃用户与日活跃用户均过亿，庞大的用户基数是其他平台无可比拟的，也在一定程度上提高了信息的传播量，增强了信息互动性。第二，意见领袖在信息的传播中起着强有力的作用。微博平台上，垂直领域众多，而每个垂直领域都有一些由大V构成的意见领袖，这些意见领袖一般都有数百万千万的粉丝，传播一条信息，能迅速得到大批量的评论转发，可谓一呼百应，意见领袖往往是该领域的资深评论员，在受众当中具有较高声望，意见领袖对社会事务的态度甚至能引发舆论，影响社会事务的发展进程。第三，微博平台本身结构与自带的功能对信息的传播速度起着不可忽视的作用。微博平台是弱关系与开放性的结构，在这种结构下，用户几乎不需要申请微博账号，都可以在微博上查找自己感兴趣的信息。同时微博实行的是单向与双向两种关注机制，即使不关注别人，也可以随意查看其微博信息，转发信息。这样的结构属性对信息传播限制性小，在一定程度上有利于加快信息传播。另外微博对用户设置的信息处理功能也对信息传播起着重要作用，针对每一条微博信息，用户一般来说都可以进行评论，转发，点赞。且用户转发，点赞的微博信息又会出现在自己粉丝的微博页面，这样病毒裂变式的传播方式大大增快了信息的传播速度。 三、微博平台垂直领域众多，利于精准营销 微博平台上垂直领域众多，分类明显。截至2019年8月，微博垂直领域已达到64个，新增4个小领域建设。垂直领域建设不断完善，汇聚各行各业入驻微博，不仅提升了微博影响力，而且对新入领域提供平台，扩大其影响力。垂直领域的分类明显为企业进行微博营销活动时提供了方便。当品牌方有意进行微博视频营销时，可以迅速定位与自己产品相关的垂直领域，而且也可以很快找到这个垂直领域的意见领袖。当品牌方找到与自己产品相关的垂直领域，并通过该垂直领域意见领袖进行视频营销时，意见领袖与商家合作的营销视频一经发布，便会出现粉丝微博页面，又因为粉丝本身对其有着浓厚兴趣，极大可能会观看甚至分享该营销视频，加上粉丝人数众多，营销视频的播放量自然也会不低，这样商家便轻松实现精准营销，让数万人了解到自己的产品信息。在微博平台上最具代表性的是明星与品牌方的合作。明星进行视频营销不仅不会引起观众反感，反而可以用明星人设为营销助力。 四、微博用户年轻化，活跃度高，接受能力强 用户对一个平台的发展起着至关重要的作用。前文已提到2019微博V影响力峰会的数据，微博月活跃用户达到4.65亿，日活跃用户达到2.03亿。众多的活跃用户是微博最强大的生命力，也是微博热搜榜舆论形成的主力军，更是成功助力微博在众多社交平台脱颖而出。在微博视频营销方面，活跃的环境会为营销视频带来热度，用户的活跃对扩大营销视频的传播范围有着不可忽视的作用。另外，微博月活跃用户覆盖区域广，遍布一、二、三、四线城市，以及港澳台及海外地区。其中一线城市覆盖率有16.2%，二线城市达到26.2%，三线城市比例有24.8%，四线城市及以下为27.8%。微博活跃用户覆盖区域范围广，大中小城市比例大致均衡，这意味着在微博平台上进行视频营销，其营销视频信息流可以被传播到各个地区的用户手里，在一定程度上打破了地域限制，有利于提高品牌的知名度，增强了营销效果。微博用户属 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 性除了活跃度高外，年轻化也是微博用户重要的属性。在微博月活跃用户中，30岁以下的用户高达81%，其中16—22岁占比40%，23—30岁比例达41%。在新媒体时代，用户的年轻化意味着其接受能力强，对新兴事物有着浓厚的兴趣，热衷于各种流行事物。当下年轻化的用户更喜欢以视频为载体的信息流，特别是正流行的短视频，其虽时长短，但内容丰富多彩，在紧张的社会节奏中能够满足用户碎片化的娱乐需求，因此受到许多用户喜爱[1]。 而在微博平台上以视频的形式进行广告营销正好迎合了主力人群的接受信息的习惯，大概率上不会引起用户反感，消除了用户厌恶的心理。再加上微博用户整体年轻化，且活跃度高，对信息的讨论度高，热度加快信息传播，会对营销效果有所增益。总之，微博用户年轻化活跃度高的属性为视频营销提供了不可多得的契机。 此外，微博平台具有较高的议程设置能力，微博热搜榜已经成为衡量社会事件热度、公众人物影响力的重要指标，同时也是提高品牌影响力的重要阵地，经微博平台在热搜前榜推荐的品牌话题也能在短时间内获得强大关注度。 在视频营销快速发展的今天，视频营销的平台竞争已进入白热化阶段。面对短视频平台、电商平台的强大压力，微博必须利用好自身独特的平台优势，持续扩大自己的垂直领域，提供各行业各品类的视频营销;不断优化用户体验，促进用户群体的扩大，进而将其转化为营销目标人群;完善平台视频营销政策，吸引更多商户和品牌的青睐，同时整合社会优势资源，加强与其他媒体行业、电商的深入合作交流，创造出更大的商业价值。 参考文献： [1]王竹君.短视频时代的营销红利[J].国际公关，2017（4）. 收稿日期：2020-3-11 作者简介：王源（1995—），男，蒙古族，河南南阳人，河南大学新闻与传播专业2019级在读硕士研究生，主要从事新媒体广告研究。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/27b2f34b340cba1aa8114431b90d6c85ed3a8833.html