向Virgin 看齐？ 作者：暂无 来源：《新经济》 2014年第4期 获得牌照仅仅只是得到了虚拟运营商的准入资格，是成为虚拟运营商的第一步。而要想成为成功虚拟运营商还有赖于打造自有品牌，并搭建出成功的商业模式，这些都是全球首家虚拟运营商——Virgin Mobile 一直在做的事情。 文 NEW ECONOMY 宋爽劲 即便获得了牌照，也并不意味着能够化身成为像Virgin Mobile 那样成功的虚拟运营商。 从去年5 月工信部发布《移动通信转售业务试点方案》到年底工信部正式发牌，虚拟运营商（MVNO）这一早就得到普遍认同的商业模式终于闯入了封闭已久的中国电信市场。 根据早前工信部的名单，包括京东、乐语在内的11 家企业成为首批获发虚拟运营商的企业。不过，有分析人士在接受《新经济》记者采访时表示，获得了牌照仅仅只是得到了虚拟运营商的准入资格，是成为虚拟运营商的第一步。而要想成为成功虚拟运营商还有赖于打造自有品牌，并搭建出成功的商业模式。 全球首家虚拟运营商Virgin Mobile 经过多年的发展，可以说，早已成为全球最成功的虚拟运营商的样板。1999 年，Virgin 集团与德国电信子公司T-Mobile 合资成立Virgin Mobile，双方各占50%的股权，并同意共同出资1.5 亿美元，投资系统开发、手机采购、市场开发以及客户服务。另外，根据双方达成的商业协议，T-Mobile 允许Virgin Mobile使用其核心的网络元素，包括网号、频谱以及与计费系统连接等等。 这意味着Virgin Mobile 可以以一个网络运营商的面目出现，但并不需要真正拥有网络，因而，Virgin Mobile 本质上就是一个虚拟运营商，并且Virgin Mobile 还创新地使用了独立的计费结构与结算系统，不仅能够让Virgin Mobile 对多个运营商的话费以及服务价格进行重新打包定价，而且还能够让这些运营商通过T-Mobile 的中介与VirginMobile 进行网间结算。 Virgin Mobile 的成功有很大一部分都有赖于Virgin 品牌的影响力。Virgin 集团成立于1970 年，最初是一家学生杂志社和小型的邮寄唱片公司，如今早已发展成为英国第三大品牌以及世界最著名的品牌之一，并涉及交通（航空、火车）、零售（音乐、汽车、酒、出版物、移动电话、能源、新娘服装）、财经、旅游等领域。 中陛资本合伙人丁辰灵表示，在消费者眼中，Virgin 品牌代表了价值、质量、创新、乐趣和挑战。在整个集团的强大背景下，Virgin Mobile 在市场影响力方面有着得天独厚的优势。其在对市场、客户进行细分之后，将单一的移动通信产品或服务有机地捆绑打包，形成具有Virgin 品牌特色的增值服务产品，再通过在线和离线两个渠道进行销售。 《新经济》记者了解到，Virgin Mobile 本身就拥有在线销售渠道，而离线销售渠道很大一部分是来自于Virgin 集团强大的线下销售网络，包括超市、旅行社、书店等等。与此同时，Virgin Mobile 的用户只要在Virgin 集团覆盖的领域范围内，都能够享受到包括购物、旅游、订票在内的多种服务。 另外，Virgin Mobile 就十分注重挖掘低端客户的价值，尤其是在竞争激烈的美国市场。 2001 年6 月，Virgin Mobile 在美国展开业务。当时美国分公司CEO 丹· 舒尔曼（DanSchulman）就宣布要向ARPU（每用户平均收入，衡量运营商业务收入的指标）为35 美元的低端用户提供超级服务。而当时美国行业测算的平均用户盈亏点为30 美元，即ARPU 低于30 美元的用户带给运营商的是负收益，因而美国的运营商对于获取低价值客户都抱有非常谨慎的态度。 不过，这正好让Virgin Mobile 找到了突破点。 他们经过调查分析发现，2001 年的美国，15-29岁年龄段的人手机渗透率还很低，并且他们使用手机的习惯与传统的商务人士截然不同：他们很喜欢发送短消息，喜欢用手机下载有趣的东西，经常使用彩铃，更换手机面板和桌面图片。 因而，为了获得这个用户群体的青睐，Virgin自进入美国市场以来，就将自身的品牌定位于年轻时尚。首先，他们与年轻人喜爱的MTV 网络签订了多年的内容提供和市场推广的独家协议。按照协议，MTV 网络需要向Virgin Mobile 的用户提供音乐、游戏以及其他娱乐内容，并且，MTV 的各个频道和网站还需要嵌入Virgin Mobile 的市场推广内容。 随后，推出了VirginXtras 这一主打品牌，该品牌包括带MTV 标志的手机、周边配件以及内容（包括彩铃、短信提示和语音邮件等）。Virgin Mobile最先推出的两款VirginXtras 品牌的手机分别命名为“Party Animal（派对动物）”和“Super Model（超模）”，这在当时主攻商务的手机市场上是少有的。 这两款手机不仅名字别具一格，而且还能够随意更换面板、颜色和造型，深受年轻人的喜欢。 此外，Virgin Mobile 还围绕VirginXtras 品牌组织各种与MTV 网络相结合的用户互动，包括通过短信投票选出最喜爱的音乐录音带等，这样不仅提高了VirginXtras 品牌的知名度，而且也增加了短信使用量，从而变相地增加了自身的收入。 而Virgin Mobile 人性化的服务也在VirginXtras品牌上有所体现。为了保护年轻用户的隐私，VirginXtras 品牌并不会提供基于月账单的呼叫详单，用户只能在网站上实时查询最近的呼叫。 凭借独特的商业模式及个人化的服务，VirginMobile 在美国市场中的份额增长迅速。VirginMobile 仅用了一年的时间，就让用户量突破了百万大关，而到了2004 年，Virgin Mobile 的用户数量已经达到三百万。 “在中国做虚拟运营商，是否能用同样的思路，即针对年轻人，通过低资费和细分兴趣来获得用户？大概80% 的人都会说：Why Not ？可实际的情况恐怕是事与愿违。”丁辰灵表示，“所以在中国虚拟运营商一定不能走低价低端的路线。针对学生年轻人群体恐怕是死路一条。唯一可行的路是做中高端人群。” 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/57ceb57586868762caaedd3383c4bb4cf6ecb7e4.html