龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 探析“网红”的印象管理与赋权实现 作者：荆覃豫桂 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘 要：当今媒介技术日新月异的发展，使得拥有个性及才华的人们可以便捷地通过网络主动展示自我，催生出了“网红”这一特殊的群体。而“网红”是整个注意力经济链条上的起始环节，他们通过创作和分享内容进行自我表达，自身逐渐积累了注意力和影响力，获得了话语权，使其产出的内容不仅是为了展示自我进行的印象管理，而是逐渐通过媒介使用获得了话语权和影响力，实现了一种媒介赋权。本文试图通过梳理“网红”的印象管理与通过媒介实现赋权的过程，从而管窥“网红”在注意力经济链条中的重要作用。 关键词：网红；印象管理；话语权 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 2016年被称为“网红元年”，网民的热情讨论、传播以及资本的关注和追逐使得“网红”这一群体，由相对边缘的一种社会现象成为了获得广泛关注的一种文化现象。网红不仅仅代表着个体的标新立异，更是在互联网持续发展的过程中，展现出了一种青年人都在争相参与的群体发展趋势。那么“网红”这一草根阶层是如何走进公众的视线并逐步扩大影响，成为了一个现象级的产物？笔者将在下文中简要地进行探讨。 一、“网红”的印象管理 互联网平台改变以往大家面对面的交流方式，并凸显了平等交流、彰显个性以及趋同价值观等媒介优势，让点对面这一传播模式得以迅速普及，搭建了一种新型的“台前”展示，网红利用这一“台前”，用图文并茂或视频短片等多种形式发表互动内容，以此达到进行“印象管理”的目的。“印象管理”与“台前展示”是社会学家欧文·戈夫曼在“拟剧理论”中提到的概念。他认为，可以把社会比作人生舞台，每个人都是舞台上的演员，人们在不同的人生阶段拥有不同的社会身份，扮演着不同的角色。戈夫曼用一种戏剧艺术的框架来解释我们的日常社交，人们利用多种表演方式，试图对外界展示最理想的台前形象，以此操控他人对自己的认知，这一行为的实质其实是“印象管理”。“网红”对网络上呈现的自我形象进行编辑优化，展现一个他人“期待的自我”，并在与受众互动的“台前”展示中，进一步领悟他人对自我的期待，进而利用印象管理来操控他人对自我的印象，从而使自己呈现出来的形象符合期待。 并且互联网营造的这一“前台”使得具有成名特质的人有着更为明确的目的性，他们为了获取关注而刻意营造个性形象，进行角色扮演。因此，在网红群体中，大多是主动通过出格的言论、标新立异的形象来吸引眼球以求走红的人，而很少有被动发掘的走红者。从早期的网络写手到现在的网红，都在费尽心思主动打造自身独具特色的“前台形象”，塑造异质化的标签符号，因而所有具有网红潜质的人大多具有独具特色的个性。比如咪蒙、papi酱、Ayawawa、罗龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 振宇这些知识类的网红，营造的是具有独特想法的知识分子形象，他们提供的形象塑造更偏向于独特的“价值观”；而雪梨、张大奕等“锥子脸”和“A4腰美女”这类网红，其利用另类穿衣打扮，给年轻女孩展示了新型的“审美”观，用她们自己的话说就是“网红就是，利用别人可望而不可即的生活方式来吸粉”。 二、“网红”的自我赋权 自我赋权指的是网红个体通过网络表达，逐渐获得话语权的过程。法国哲学家米歇尔·福柯在《话语的秩序》中最早提出了“话语即权利”这一观点，他认为人们可以利用话语赋予自己权力，因此，话语并非只是单纯的思维工具，更是重要的交际工具，既是手段，也是目的。中国也有句俗话叫：人微言轻，即当你说的话有一定分量了就证明你掌握了一定的话语权。网红在互联网平台上展示自我，并且敢于发声，敢于表达常人在现实生活中不敢表露的情绪和态度，突破了传统经精英话语体系的限制，因此他们生产的内容使网民群体获得了最大的使用与满足。受众产生了强烈的归属感和宣泄感，网红也因此收获大批量的粉丝，形成了一个规模庞大的流量圈，其发表的言论和观点以及行为方式就可以获得大范围的传播。当网红有了表达的权利和途径并且观点能够得到大范围的传播时，就在言论上拥有了较高影响力，并在粉丝面前具备了一定的话语权。 无论是网红还是相关的网络文化，都表现出草根阶级在对自我赋权的同时，也在夺取精英的话语权，并且媒介生态环境不断发展变化，也给社会权力关系带来了一定的影响，这一点在网红群体阶层中体现得最为明显。该群体对传统评价体系造成了一定冲击。传统机制认为，个体要塑造威望，必须得到权威的首肯，如明星要有代表性作品，科研工作者要产出相应的科研成果等。但是网络平台中，这一传统评估机制被逐步解构分离，个体发布的内容的点赞量、转发量等变成了新的评估要点，只有借助数量庞大的粉丝群，并变成话题讨论的焦点才是成名的关键。 三、“网红”的群体影响 在网红利用媒介对自我进行赋权后，虽然其传播的带有个人特质的文化符号，为他们在较短时间内吸引了众多粉丝关注，并形成了流量圈。但网红必须要得到粉丝更深层次的认同，才能够获得更持久的关注，保持并扩大影响力。然而信息碎片化的时代竞争激烈，热点日新月异，人们的注意力是现阶段最难抢夺的互联网资源。因此网红需要通过“魅力人格体”营造更庞大的社群，提升粉丝受众群体的黏合力与凝聚力，才能够保持并扩大自己在受众群体中的影响力。 而这“魅力人格体”即是网红独特的个性，这是网红成名并黏住粉丝的关键，比如网红papi酱利用超强的人格化特质迅速蹿红，变成了“2016年第一网红”，这是网红在获得话语权以后相对于传统媒体而言最大的差异化优势。在注意力资源有限的条件下，消费资源又出现了供大于求的现状，各大网红的粉丝群体逐步出现分化，受众按照自身偏好的特性，逐渐细分出了各自垂直领域的粉丝群体。如靠颜值走红的网红吸引了更多喜爱美妆护肤、穿衣搭配的受众，网红龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 展示自己的身材及服饰等，其目的是为了给粉丝传递类似的审美观，让他们认为穿戴这样的服饰，可以获得外界的称赞。网红刘畅说：“粉丝看我穿漂亮的衣服旅游、吃饭，便也想过这样的‘精致’生活，但这样的生活需要高昂的费用来维持，所以唯一可以让粉丝产生认同感的，就是款式相同但售价不贵的衣服。”再如，知识类网红在传递其理论观点时，会在无形中告知粉丝：这样做可以让生活变得更加有意义。 由此可见这形成了网红“圈子化”的人际互动形式，人们在复杂多变的网络平台上，根据自身偏好和个性，寻找可以抱团取暖的圈子，正是这一细分的关注趋势，让网红变成了特定圈子里面的意见领袖，却又比偶像明星更亲切，其价值在于他们可以不间断输出内容和谈资，以便传递给本圈子当中支持他们的粉丝群体，而支持者们自身的认同和价值观也得以巩固，从而产生群体归属感。这样一来，在网红提供认同感，粉丝找到归属感的情感共振中，扩大了网红对受众群体的影响。 四、结语 作为一种兴盛的社会文化现象而得以日益壮大的网红，既契合了人性需求又满足了资本欲望，不仅解构着主流官方的精英体系，更代表了大众通过媒介赋权而表达的主流诉求。随着当今直播文化的日益盛行，网红和互联网文化的发展正在朝着一个不可估量的方向发展，未来的网红产业会出现什么新的变化，产生什么社会影响都是一个未知数。但我们在追捧和消费这如火如荼的网红文化潮流之时，更需要辩证地对待这股潮流背后所带来的深远影响，使得互联网文化朝着优良的方向继续发展。 参考文献： [1]彭兰.《网络传播学》.中国人民大学出版社，2009. [2]马瑞梅.《网红现象分析——以papi酱为例》，西北大学，2016（1）. [3]许昭.《自媒体的角度看网红现象》.新闻传播，2016（10）. [4]赵茹.《解读网红——粉丝聚集与流量变现》.新闻研究导刊，2016（11）. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/5d04e174f68a6529647d27284b73f242326c312f.html