西北工业大学网络教育学院 2016年10月大作业 学习中心： 课程： 市场营销学 考试时间 120分钟 考试形式：大作业 A卷□ B卷√ 学 号 姓名 考试日期 年 月 日 一、案例分析题〔每题20分，共40分〕 “万宝路〞的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后，相继推出“卡夫卡〞酸奶、奇妙酱；“果珍〞饮品；“麦斯威尔〞咖啡；“米勒〞啤酒等产品。 答复以下问题： 1．莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时，为什么不采用已获成功的“万宝路〞品牌？ 2．莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策？与其相对应的品牌决策是什么？并比照分析。 二、案例分析题〔每题20分，共40分〕 我国南方一个城市，近几年来旅游业开展迅速。2000年，这里规划重点开展旅游业时，只有几家普通的旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。2010年情况大不一样了。由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次。宾馆、酒店随之迅速开展起来，不仅房间数超过1万，床位数超过万，1至3星级宾馆、酒店也到达9家。在开房率下降、竞争剧烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。 该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店的〔包括会议〕也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而三星级酒店全市只有三家，时机与威胁并存。 在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的方案书，其要点如下：优化客源结构，开展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高效劳质量；严控价格折扣，在批准的客房定价根底上，除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做. 法；方案书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率73%。 根据上述案例答复以下问题： 1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？ 2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？ 三、案例分析题〔每题4分，共20分〕 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于开展的顶峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟创造了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广阔消费者的欢送。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比上下。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般群众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况答复： 〔1〕派克公司一度濒临破产的原因是什么？〔4分〕 〔2〕派克公司的战略思想所表达的内涵是什么？〔4分〕 〔3〕派克公司的定价策略是什么? 〔4分〕 〔4〕派克公司的市场细分标准依据的是什么？〔4分〕 〔5〕派克笔与圆珠笔竞争的成功说明了什么道理？〔4分〕 . 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/67841ccfbb0d6c85ec3a87c24028915f814d84c5.html