麦迪逊广场花园经营管理分析 沈哲宇 6134326 我国被称为体育大国，拥有众多的体育场馆，但因其投资成本大，建设周期长，维护费用高，运营管理复杂，给我国各级体育管理部门以极大的挑战，直到现在场馆运营仍是难题，考虑到美国在体育场馆运营这一块一直走在世界的前列，本文以美国麦迪逊广场花园为切入点，通过分析它在运营方面的各种先进经验，来以此得到一些对中国体育场馆发展有指导意义的启示。 一、研究的目的和意义 体育场馆，是指为了满足运动训练、运动竞赛和大众体育消费需要专门修建的各类运动场所的总称。它主要包括对社会公众开放并提供各类服务的体育场、运动馆、游泳池、体育教学、训练所需的田径棚、风雨球场、运动场及其他各类室内外场地，群众体育健身娱乐活动所需的体育俱乐部、健身房、体操房和其他简易的娱乐健身场地。 截止到2003年12月31 日，我国各系统、各行业、各种所有制形式（不含港澳台地区）共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，非标准体育场地302902个，占地面积为22.5亿平方米，建筑面积为7527.2万平方米，场地面积为13.3亿平方米。历年累计投入体育场地建设资金1914.5亿元，其中：财政拨款为667.7亿元，占投资总额的34.9%，单位自筹为1032.6亿元，占投资总额的53.9%。以2003年底全国总人口129227万人（不含港澳台地区）计算，平均每万人拥有体育场地6.58个，人均体育场地面积为1.03平方米，人均投入体育场地建设资金为148.15元。而根据近年来数据显示，我国体育场馆主要是房屋和场地出租，占场馆总收入的60%以上，而年收入达到50万的不到1%，大多仍是依靠政府拨款扶持。 众所周知的是体育产业产值在美国第三产业中位居第三，每万人拥有200个左右的体育场馆，是我国的60倍之多。他们在体育的各行各业都有着引领世界潮流的绝对地位，本文对麦迪逊广场花园的研究主要从以下三个方面来考虑： 1．美国体育产业是一个全方位的混合产业、也是世界上规模最大、水平最高、活力和效益最好的产业，在大型体育场馆建设与经营管理方面有着成熟完善的体系和经验。而麦迪逊广场花园是美国四大场馆之一，也是运营最成功的典范之一，我们可以根据对它的分析来探究我国大型体育场馆的运营。 2.我国目前大量大型赛后体育场馆处于空置状态，需要先进的管理模式带动它们的发展。 3.体育产业目前属于我国的朝阳产业，我们亟需引进先进的成功经验来探索适合我国国情的体育场馆经营模式，因此通过分析麦迪逊广场花园运营模式对具有重要的指导意义的。 二、麦迪逊广场花园的运营模式 1.场馆经营活动以体为主，多种经营并存 麦迪逊广场花园的运营以承办大型体育活动为主，占全年活动的60％，非体育活动约占40％，其中包括文体娱乐活动、政治集会、大型典礼活动及大型会议等。场馆的经营内容体现了“以体为主、多种经营并存"的特点，经营结构比较完善，涉及体育服务、体育娱乐、体育餐饮等各行业，消费者可以有更多的选择，就形成了较集中的体育娱乐消费市场，从而 获取最大的经营效益。2.积极先进的多元化市场营销策略 麦迪逊广场花园所属的Cablevision集团，拥有自己的市场营销部门专门提供全方位的市场营销服务，包括附赠式有奖销售、季票、赞助、命名权出售、赛事的组织等等，奉行“以球迷消费为核心，提供全方位服务”的营销理念，更加重视细分营销市场。 而且体育场馆设有自己的网站，借助互联网发布商业信息、及时发布场馆信息、进行广告宣传，这样不仅降低了成本、高效率地满足消费者需求，而且能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。网上售票也大大顺应了时代潮流的发展。 3.引入专业体育经理公司进行人力资源管理和场馆维护 现在社会的竞争是人才的竞争，而对人力资源的管理就显得尤为重要。所谓闻到有先后，术业有专攻，要想使场馆运营科学化，就要引入专业的团队对人员进行培训、开发、管理等方面进行计划、组织、控制、协调等一系列活动。除此之外，场馆运营是讲究高效率的，人工劳务费特别贵，所以它的整体公司环境中，正式员工不多，大多是根据需要及时聘请兼职员工，这一点对于大多数中国公司很多有闲置人员是需要效仿的。 4.成熟的集团化托管式运营管理模式 由于麦迪逊广场花园构建较早，是NBA史上最早的场馆，所以在场馆的运营方面有着不断地创新和探索，其中集团化的经营管理模式就是将体育场馆从政府直接管理的初始阶段发展到独立托管的深入发展阶段以及集团化托管的成熟阶段。 集团化托管就是对同类项目进行集中托管，其在项目选择、设置目的目标、人员聘用、财务管理、运营机制等方面都专注于现行体育场馆设施的独立运营、独立托管。集团化托管的最大优势就是利用规模化的专业优势对企业利益主体进行改造得到有效配置，达到效益最大化。从经营效果看，由于集团经营容易形成项目优势，利于消费者进行系统消费，便于采用通卡、通票的做法，带动其他相关产业经营，使场馆经营逐渐向大众体育健身的会员制过渡，所以在美国这种模式更受欢迎。场馆采用集团化经营对于场馆多、项目全，且现采用独立经营的大型体育场馆是较易操作又合理有效的方式。 三、结论 总的来说，麦迪逊广场花园的运营策略包括场馆经营活动以体为主，多种经营并存；积极先进的多元化市场营销策略；引入专业体育经理公司进行人力资源管理和场馆维护；成熟的集团化托管式运营管理模式，除此之外雄厚的经济实力是其繁荣昌盛的基础，同时有利的国际环境、政治环境、法律环境是其坚强的后盾。反观我国，由于受到政治、经济、观念、管理、体制等多方面因素的制约，还存在场馆经营管理水平滞后等问题，没有取得很好的社 会效益和经济效益。我国体育场馆的经营管理不光需要政策支持，还需要根据我国的具体国情，着手探索体育场馆经营模式，为体育场馆经营解开各种束缚，在场馆运营的改革过程中，找准大型体育场馆的症结，借鉴美国大型体育场馆运营管理的成功经验，在以下几个方面做足功夫：确定适应社会、市场的发展需求的委托经营的经营模式，使所有权和经营权分离；全方位的规划、论证、细分大型体育场馆的开发前景和市场，加强市场营销力度；创造良好的可持续开发条件，有目的的进行多元化经营，提高场馆使用率；积极开发无形资产；体育场馆运营管理与职业体育赛事相结合，是我国大型体育场馆发展的必经之路。 参考文献： [1]钟天郎．体育经营管理-理论与实物【M】．上海：复旦大学出版社．2004：144[3]刘冬梅.美国大型体育场馆经营管理成果经验的案例分析及其对我国的启示[D] 硕士学位论文，2009-5 [4]李定.美国大型体育场馆经营管理研究[D]硕士学位论文，2008-5 [5]刘铭忠.美国大型体育设施的运营管理[J]体育文化导刊，2008-10 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/6c52e3eed6bbfd0a79563c1ec5da50e2524dd193.html