关键词： 改革开放 媒介治理 传播学 创新┊阅读：1677次┊ [摘要]： 改革开放三十年是媒介经营管理的重要时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年媒介经营管诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。 改革开放三十年是媒介经营治理从无到有，从一样到复杂，从浅薄到深刻，从学习到学科，从事业治理到经济治理的进程，回溯媒介经营治理的进展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远阻碍、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回忆与反思，也是对学科的研究与升华，从中发觉性的、体会性的、尤其是制造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在那时迸发出聪慧的火花，而且为咱们照亮了以后的天空。 一、广告恢复，媒介经营治理由此发轫 1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人掀开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发觉了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成了新中国改革开放以来大陆地域的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这那么广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的烈火讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告看成增进内、外贸易，改善经营治理的一门学问来对待”，“咱们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和紧密群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们从头熟悉广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大进展的序幕就此拉开。（王立纲，2007） 上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最先的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告治理收费方法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单显现了广告墙，第一那么户外广告显现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。 1979年5月14日，中共中央宣传部明确确信了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部份地域广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最先的统一的《广告价目表》。 1982 年2月国务院正式发布了《广告治理暂行条例》，同年，国家工商行政治理局发布了《广告治理暂行条例实施细那么》。1987年10月国务院在体会的基础上正式公布了《广告治理条例》，1988年1月，国家工商行政治理局发布了《〈广告治理条例〉实施细那么》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。 事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的振兴与繁荣，才为媒介治理提供了可能与进展条件。传统意义的打算经济治理在广告为媒介带来切实的市场利益以后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营治理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营治理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时期，而媒介经营治理的手腕也随之愈来愈市场化，成为真正的“经营”和“治理”。广告对媒介经营治理的阻碍是庞大而深远的，在改革开放初期，广告能够被称为是媒介经营治理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和治理”。因此，作为改革开放以后广告业全面苏醒的1979年，能够被看做是媒介治理元年、媒介经营治理的发轫之年。 二、洛阳日报初创报纸自办发行，发行改革延续至今 1985年《洛阳日报》初创“自办发行”，两年以后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时刻，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我进展的活力。”（贾培信，1988：3） 1949年新中国成立后，依照“全国报纸领导会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者能够随时直接向报刊出版地邮局定阅各类杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大量报刊直接订户从发报刊局转移到本地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改成省邮电治理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合那时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严峻制约了报刊的进展。 那时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新开办的报纸要找邮局办理各类繁琐的审批手续，确信邮发代号；二是“起步难”，报纸刚开办时发行量确信有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份；三是“砍价难”，商品互换中本来能够讨价还价，可邮局单方面确信的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者定阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，尽管邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行效劳不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛楚的局面下，自办发行避世了。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/70057017acaad1f34693daef5ef7ba0d4b736d9e.html