龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 从经济学角度浅析送礼行为 作者：毕振威 来源：《商场现代化》2012年第17期 [摘 要]自从Mauss把礼物的概念引入研究领域以来，已有越来越多的中外学者对送礼行为产生了兴趣，并对此做了许多研究。笔者通过文献法对目前的研究成果进行梳理，主要从送礼行为的群体特征、个体特征、自我概念进行了评述，试图勾勒出送礼行为研究现状的一个概貌。 [关键词]送礼行为 群体特征 个体特征 自我概念 一、送礼行为群体特征研究 送礼行为群体特征的研究主要集中在群体之间关系和群体所处地域两方面的研究。 1.以群体关系为基础的研究。中国社会是一个以民族血缘关系的宗法社会基础上发展起来的社会。因此它是一个以群体为重要取向的社会。在中国，正是由于这种关系的存在，才迫使人们进行礼品往来。因此在研究中国送礼行为之前明确群体结构以及群体行为显得尤为重要。 中国乡土社会的基层结构是一种“差序格局”（费孝通，1998）。在这个格局中，“社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络”。“差序格局”明确了中国社会送礼习俗形成的社会结构基础。日后许多学者对送礼行为的研究都建立此基础上。黄光国（2006）运用社会学与社会心理学的交换理论勾勒出一个“阐明在大多数文化中的社会互动过程的一般模型”，他把中国人的交换关系分为：“情感型关系”、“工具型关系”和“混合型关系”。林升梁等（2011）在黄光国模型的基础上进行了细分，把感情成分细分为亲情型、友情型、爱情型，把工具成分细分为商务型、促销型和奖励型。 中外对送礼行为的研究差别很大，产生这种现象是和文化环境分不开的。中国人受儒家传统的影响更重视家庭观念，而国外更崇尚个性自由，因此外国关于群体关系对送礼行为影响的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人发现关系对西方人送礼行为也有影响。Komter（2006）探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分，认为不同层次的社会关系情感是构建送礼情绪的分析基础。 2.以群体所处地域为基础的研究。有些学者从一个相对封闭的地域中对群体行为在送礼行为过程中起得作用作了研究。 阎云翔(2000)通过实地乡土调查将关系网分为“核心区域”, “可靠区域”和“有效区域”，验证了不同区域存在不同的送礼频率和送礼动机。蒋丽华(2006)在她的硕士毕业论文中对初中生的送礼行为进行了考察。引用了阎云翔对礼物的划分标准将学生送礼分为表达性送礼与工具性送礼两种，并总结出学生礼物交换分为两种：同质性礼物交换与异质性礼物交换。王 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/759bcb8ab42acfc789eb172ded630b1c59ee9bb6.html