健康传播理论与方法（五） 田向阳 六、受传者分析及有关理论 （一）目标人群分析 1、分类 （1）一般人群：学生、妇女、工人、干部； （2）高危人群：肥胖、高血压患者； （3）脆弱人群：贫困人群、低文化程度者、低收入人群。 2、需求评估 （1）主观需求：风俗文化偏好、价值观、心理预期； （2）客观需求：知识与技能的掌握/行为情况、患病风险。 【我的笔记】 （二）受众心理 1、认知心理：为减少或消除不确定性，从而更好地生存、发展而产生的求知欲并希望对所获得的信息进行验证。 2、猎奇心理（喜新心理）：人们总是乐于接受反常的新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。 3、遵从性心理（从众心理）：渴望被群体接纳、肯定，避免被抛弃和否定。 4、表现心理：显示自己优势的一种欲望希望自己得到群体的肯定或奖励。 5、移情心理：指受者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。 6、攻击心理（逆反心理）：当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心理状态，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。 【我的笔记】 （三）目标人群分析理论 1、个人差异论 （1）不存在整齐划一的大众传播接收对象； （2）每个人所处社会环境和经历的不同，个人心理结构、天赋与后天习性、认知、态度、价值观与信仰、看法、素质不同，对信息有着不同的选择与理解、态度与行为。 2、个人范畴论（社会分类论） （1）社会中存在具有不同的兴趣、爱好、价值观等的群体； （2）受传者可能在如何对信息做出选择、理解和反应等方面受到所属群体的影响或压力。 3、社会关系论 （1）受众都是有特定的生活圈，同一生活圈中的受众会受到约束或影响； （2）大众传媒的任何的信息，在这种生活圈面前都要遭到过滤或抵制，很难畅通无阻。 【我的笔记】 4、文化规范论 （1）人们会不自觉地依据媒介逐步提供的“参考框架”来解释社会现象与事实、表明自己的观点和主张； （2）媒介的影响会在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢地渗透进受传者的思想与行为中最终形成道德和文化的规范力量。 5、社会参与论：普通群众和群众团体既是信息传播的接受者，也是信息交流的传播者。 6、信息平衡论：社会乃至自然界布满了各种信息信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，从而趋于平衡，传受角色是可以互换和互动的。 【我的笔记】 （四）营销传播策略应用的注意事项 （1）打造科学、权威、主渠道的信源形象； （2）随时做好目标人群的信息需求评估； （3）在需要的时候能触手可及地得到信息。 【我的笔记】 七、综合传播策略 （1）多种传播方式相结合：大众传播与人际传播相结合； （2）使用目标人群语言：确定核心信息通俗易懂；社会学研究方法；适应目标人群文化价值取向； （3）寻找意见领袖：谁是最有影响力的关键人物； （4）悬念的利用； （5）情境和环境的利用：不同的环境和情境传播的效果； （6）权威的利用：同样的话，不同的人说，效果截然不同，谁的话更可信； （7）利用社会营销策略。 【我的笔记】 八、健康传播与医患传播 （一）健康传播的概念和定义 1、美国疾病预防控制中心提出的概念：研究和运用传播策略告知并影响个人及社区做出有益于促进健康的决定的过程。 2、世界卫生组织提出的概念：就有关健康问题向公众告知并把重要健康问纳入公众事务议程的关键策略；包括运用大众媒体、多媒体和其他创新性技术向公众传播健康信息、提高个人和群体的健康意识，并强调健康在社会发展中的重要意义。 3、健康传播的概念特点 （1）是传播学理论与方法在医疗卫生领域的应用； （2）是医疗卫生人员与公众之间健康信息、知识和技能分享互动的过程； （3）是连接医疗卫生和公众健康的桥梁； （4）是改变不健康行为、预防疾病、延长寿命的社会活动； （5）是社会营销、公共关系、广告、健康教育和媒体策略。 【我的笔记】 （二）医患关系的实质是传播关系 1、医患关系是指医疗卫生人员与患者之间的信息互动； 2、患者综合素质普遍增强、求助心理逐渐消失，被尊重的心理需求明显增强； 3、医师不是技师，不是面对一个机器而是一个需要沟通、交流、心理满足感的社会人； 4、医生是为病人的健康问题找出解决方案，而不仅是提供药物和手术； 5、疾病治疗是否成功决定于患者是否能够完全遵从治疗方案，而患者是否遵从决定于医护人员的传播技巧。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/8483060cfc4ffe473368abf9.html