ROI理论的产生发展以及在近现代中国广告中的应用 作者：范万青 来源：《商讯·公司金融》 2017年第4期 摘 要：作为广告创意的热门理论，ＲＯＩ 理论从产生到发展影响了许许多多的广告作品，本文主要介绍了ＲＯＩ 理论的产生，ＲＯＩ 理论的组成部分以及各组成部分成功的广告代表作品。同时也简单的列举了近现代中国广告作品中符合ＲＯＩ 理论的案例和违背了ＲＯＩ 理论相关原则的案例。 关键词：ＲＯＩ 理论；关联性；原创性；震撼力；广告创作 ２０ 世纪６０ 年代，威廉．伯恩巴克对他创造的ＤＤＢ 广告公司的创作经验进行了总结，得出了著名的ＲＯＩ 理论。在他看来，广告是一门说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更为重要。他推崇直觉思维和创作力，强调广告要使受众产生共鸣和认同。因此，ＲＯＩ 理论的核心，是认为一则优秀的广告应该具备三个基本特征，即关联性（ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、原创性（ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ）和震撼力（ｉｍｐａｃｔ）。ＲＯＩ 理论的基本要点。第一，一则好的广告应具备三个基本特质：关联性（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、原创性（Ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ）、震撼性（Ｉｍｐａｃｔ）。第二，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性， 就不会给消费者留下深刻印象。第三，同时实现“关联”、“创新” 和“震撼” 是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新” 和“震撼”。第四：达到ＲＯＩ 必须具体明确地解决以下五个问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？ 有什么支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？ 受众的突破口或切入口在哪里？ 一、关联性 就是广告的创意必须要与产品、消费者的消费心理以及竞争者密切相关。他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他工作开始之前要彻底地了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”一则广告的成功不仅仅在于广告的创意有多么的令人耳目一新，更在于要关联到消费者的需求上，找出最能满足消费者需要的利益点。如何才能做到这些？ 这就要求广告从业人员在进行创作之前要充分地了解产品和它的消费者。例如伯恩巴克为大众汽车所做的强调汽车质量的把关严格的广告———《柠檬》。 《柠檬》这则广告的画面由两部分组成，平面的上半部分是一辆呆头呆脑的大众甲壳虫汽车，没有车模的陪伴， 没有别墅的衬托；下半部分是一个文字标题“柠檬”（ＬＥＭ?ＯＮ），广告的标题是“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这则广告与伯恩巴克以往讲究奇特新颖的创作风格完全不一样，但是理解了这则广告的用意后却能体现了他的别具匠心。人们从这则平面中都可以看出，这是对一辆不满意的车子的一种标准描写，然而在这里，它是用来再一次证明这是一辆值得纪念的诚实的车子。原来，在文案部分，描述了这样一件事。一位大众公司的检查员在车身某处有一个肉眼几乎看不到的微创，所以这辆车子就被判定为一辆不合格的车子，也就是“柠檬”。由此可见，大众汽车对汽车的质量的要求是多么严格。广告用“柠檬”和“有一个肉眼都看不到的微创的汽车”相关联，用“李子”和“完美的大众汽车”相关联，让受众很形象的感受到了大众汽车对于质量的重视，以及侧面说明了每一辆大众汽车的出厂都经过了严格的检查。 二、原创性 原创性就是指广告应该打破常规，广告的创意应该与众不同、别出心裁，其创意思维主要在于求“异”，打破常规的禁锢，令人耳目一新，触及消费者的消费兴趣。但是这种求“异”不能脱离产品，还是要以关联性为前提。为了达到这种效果，通常有以下三种做法。 （一）广告创作要敢于违反传统。在广告的手法、观念、角色等方面要一反惯常手法。比如获得了２０００ 年第１４ 届克里奥广告奖的金奖的百事可乐的电视广告。这则广告描述了在一间退休士官经常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐，就向酒吧的侍者要了一份，没想到竟然没有。小女孩痛斥了侍者一番后出门寻找百事可乐，然后酒吧里的所有人也跟着小女孩走出酒吧去寻找百事可乐。首先，在角色方面，采用了小女孩作为主角就和之前广告中常用年轻人形成了不同；其次，小女孩去成人的酒吧里没有喝到百事可乐，就痛斥了侍者，这和一贯的道德礼貌相违背；最后，这一事件引得所有人都跟着小女孩离开酒吧去寻找百事可乐，也违背了常理。但是这则广告却收到了良好的效果。 （二）运用旧元素组合成新广告。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过———从创意生成的状态上看“创意不过是旧事物之间基于某种契机而形成的组合；从广告传播的角度来看，创意就是来自产品特征和人们生活常识之间的新组合”。把消费者司空见惯的旧元素重新加以组合，从一个新的角度来运用，通常会达到出奇不意的效果。但是要注意这种“旧元素”一定要和“新组合”有所关联。（三）将生活素材融入广告创作中。生活中有很多的素材都可以运用在广告中，广告应该从生活中找寻创作的灵感，以求达到广告源于生活而又高于生活的效果。在我们日常所接触的广告中，有很多都是将生活元素融入到广告中，例如奥妙洗衣粉的广告。广告中小男孩在外面玩耍所以弄得一身泥，回家后妈妈用奥妙洗衣粉帮他洗衣服， 洗完后衣服干净如初。这些电视广告都是将我们的日常生活融入到广告中，从而使受众对广告的内容以及广告效果的感受更加深刻。 三、震撼力 震撼力就是指广告作品在瞬间吸引受众的注意力，在观众心中产生震撼的效果。重视作品理性和感性的结合，能和受众在情感上产生共鸣。例如伯恩巴克为大众汽车所做的系列广告之一———《送葬车队》，就是震撼力的代表作之一。在这则平面广告中，广告的画面上半部分是一个隆重的送葬车队，下半部分是一则遗嘱。遗嘱的大致内容是大富豪决定将巨额财产留给他的侄子，而不是他的太太或者儿子。原因只是因为他的侄子觉得买一辆甲壳虫很划算。在这则广告中，伯恩巴克巧妙的突出了“价格低”这一卖点， 并且表达方式很夸张、幽默，给受众留下了深刻的印象。现在，ＲＯＩ 理论渐渐发展成熟，但是在中国背景下，很多广告作品在进行广告创作的时候或多或少的忽略了其中的一个或者两个原则，但是也有很多优秀的广告作品很好的应用了ＲＯＩ 理论。比如同为润喉糖的广告，“草珊瑚”采用了歌星作为他的代言人，这就很好的运用了ＲＯＩ 理论中关联性的原则， 广告一经播出也取得了很好的反响。歌星常常唱歌，很显然嗓子需要保护，而润喉糖恰好满足了这一特征；而“金嗓子”则邀请球星———罗纳尔多作为他的代言人，这就违背了ＲＯＩ 理论中的关联性原则，广告效果也显而易见。球星主要是踢球运动，显然和润喉糖没有关联性，“金嗓子”完全采用了“谁红就找谁代言”的原则，没有考虑到产品和代言人之间的关联性。如果这则广告选择用歌星来代言，则可以说有一定的关联性。随着ＲＯＩ 理论在中国的深入，越来越多的广告创作者对这一理论的理解也越来越深入，也有很多将ＲＯＩ 理论很好的融入到广告作品中的案例。例如养生堂龟鳖丸系列广告的其中一则———《生日篇》。 广告片中描述了一对父子过生日的不同情形：小男孩小时候总是想过生日，因为过生日的时候父亲会给他做一碗加鸡蛋的面条，这对小时候的他来说简直就是人间美味。而在他的记忆中，父亲好像从来不过生日。这时候出来广告语“几乎世上所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”，引起受众的反思，将受众带入到广告中。后来长大后，在父亲生日时，儿子终于也给父亲过了一次生日，并送给了父亲“养生堂龟鳖丸”，表达了自己的孝心。这则广告和产品“养育之恩，何以为报”的主题十分贴切。广告片的内容巧妙的运用了关联性和原创性原则，广告片的那一句广告语更是震撼人心：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！ 这句话对受众的心灵产生了强烈的冲击，使受众和广告在感性层面的认知达到了一致，从而使得广告效果更加强烈。从整体上来看，关联性、原创性、震撼力三则原则在逻辑上有着紧密的联系，共同体现了广告创作中产品、作品和受众之间的联系。广告创意如果和产品之间缺乏关联性，那么就失去了创作的意义，这支广告就没有存在的必要，同时，广告主也不会对广告表示满意；而如果广告作品没有原创性，则失去了吸引力，受众不会对他予以关注，相反可能会产生反感；最后，如果广告作品没有震撼力，则不会带来好的传播效果，带不来好的广告效果的广告可以说都不是一支合格的广告。所以任何一个广告创作人员在进行广告创作的时候都不能割裂三者之间的联系，必须把三者紧密的联合在一起，既要考虑到关联性，也要保证原创性，更要产生震撼力。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/84d17931d838376baf1ffc4ffe4733687f21fcfe.html