二、文献综述 为了获得对专题现有研究成果的一个概貌，笔者首先在此就病毒式营销的发展过 程作一简述。在此基础上，笔者将回顾对病毒式营销已有的研究结果及研究方法。为 调研及实证分析奠定理论基础。 （一）病毒式营销的发展过程及相关概念 1、病毒式营销的起源 第一次出现病毒式营销的概念是在1997年，当时被初步定义为“基于网络的口 碑传播1（network-enhanced word of mouth）”。这一概念最初的灵感来源于 Hotmail在1996年开始采用的一种推广形式。当时Tim Draper建议Hotmail在邮件中 设置一个链接，使得每位收到Hotmail邮件的人都可以轻易地通过该链接注册 Hotmail。用户每发送一封邮件，就意味着为Hotmail做了一次免费的宣传。这样每位 用户无形中都成为Hotmail的宣传者。Hotmail的用户发展到1200万仅仅用了18个 月的时间，其增长速度远远超过有史以来的任何公司。当时Hotmail除了积极进行病 毒式营销，还投入了5万美元的广告预算，但这点营销成本仅仅可以在某些学刊登些 广告或是做一些户外广告牌。而同期的竞争者Juno Online Services没有采用病毒式营 销的推广方式，而是在传统的营销方式上斥资2000万美元，但收效甚微。由此可见， 病毒式营销的威力和很高的投入产出比。此外病毒式营销还帮助Hotmail成为瑞典、 1 Steve Jurvetson What exactly is viral marketing?May 1,20006 印度等国最大的电子邮件提供商，并且在这些国家中，Hotmail没有投入任何营销成 本。 经过对病毒式营销的不断探索，一些专家学者总结出对病毒式营销较为完善的定 义i：病毒式营销是一种基于网络的营销手段，通过有意或无意的设计，促使信息在 互联网用户之间相互传播，使原有信息渠道的有效性成倍增加。 2、病毒式营销是口碑传播在网络时代的发展 （1）口碑传播相关理论简述 病毒式营销实质上是传统的口碑传播在网络时代的发展。人们对口碑传播并不陌 生，众多学者也对口碑传播进行过深入分析。其中很多理论适用于病毒式营销。 口碑传播与大众传播的不同之处在于，口碑传播中的传者和受者均为主动的参与 者，而大众传播则为独立的参与者(Arndt，1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源 于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。 Bristor(1990)曾指出：“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会 网络。”这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson，1998)。无论这种关系是持久的 还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关 系中。人与人的关系是一种基本的影响力，而这种影响力构成了关系强度。 Duhan et a1．(1997)在描述这种关系强度时曾指出：口碑传播的信息源可根据受 者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性，就被称 为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为，“关系强度是由人际多维度组 成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把 紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。 Brown和Reingen(1987)经研究认为，强关系对受者的行为影响要比弱关系大得 多。另外，关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看，当处在强关 系时，受者会对传者有更高层次的信任感。并且，在一个强关系的情境中，传者和受 者可能处在一个密切的接触过程中，因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。 Bristor(1990)也验证了这一假设。 （2）、病毒式营销是网络时代的口碑传播 在网络时代，人与人之间的相互联系变得更加便捷。网络信息纷繁多样，每个人7 都会受到不同信息的影响，而每个人也可以随时向外界发表言论来影响他人。网络使 每个人，每台电脑都成为一个信息接收站和发布源。网络对于企业来讲不仅仅是一个 新的销售渠道，一种新的媒介，网络可以为企业提供一个无限的信息交流平台，在网 络这一信息平台上，人与人之间的相互影响变得更强了。病毒式营销正是有效利用了 网络这一特点，在网络平台上进一步发展了口碑传播。 病毒式营销是口碑传播的发展，但如果要获得成功，还要针对网络环境在口碑传 播已有的成功经验上有所突破，进行相应的调整，才能探索出适合当今社会的病毒式 营销。 （二）有关病毒式营销的现有研究成果 从1997年病毒式营销概念初次提出至今，已有近10年的历史。在此期间，学者 专家对病毒式营销进行了多方面的分析和探索，形成了病毒式营销的理论基础。 美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为病毒式营销是一种营销策 略，它鼓励用户将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动 力，使之呈几何级数增长。2Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳 为6项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含下面的所有要素，但是，包含的 要素越多，营销效果可能越好。3 这6个基本要素是： 1．放弃有价产品或服务； 对于营销专家来说，“免费”是一个十分有魅力的词。大多数的病毒式营销都放 弃了有偿的产品和服务。免费的电子邮箱服务、免费信息、免费软件等等都适合病毒 式营销应用。“便宜”和“不贵”可能会激发人们的一些兴趣，但“免费”可以让营 销的概念病毒传播的更加迅速。免费对于用户来讲颇具吸引力，同时也是人们将其传 播出去的主要动力。病毒式营销的专家追求的是长远的目标。他们了解采用病毒式营 销或许无法从短期获利，但长期的回报可以使他们怡享天年。 2．使传递信息的方式简单易行； 病毒只在容易感染的环境中才会迅速传播。因此，携带营销病毒的载体要具备易 于传播和复制的特性：电子邮件，网站，软件下载等等。病毒式营销得以广泛推广， 2 Ralph F.Wilson“The Six Simple Principles of Viral Marketing”,Web Marketing Today,Issue 70,February 1,2000.8 很大程度上是因为即时通信方式变得简单，并且成本降低。从营销的角度看，应用病 毒式营销，就必须将传递的营销信息简化，这样才可以保证信息能够轻而易举地被人 们传播，并且保持完整。简单但却有效。最经典地例子就是“享用世界上最大的电子 邮件系统—MSN Hotmail。http://www.hotmail.com”这句话在每封hotmail邮件中都 可以看到。 3．信息传递范围能够轻易地有小到很大规模扩散； 采用病毒式营销，信息可以在短时间内迅速传播，但要考虑这种迅速地扩散是否 会危及企业自身。Hotmail模式地缺陷在于免费地电子邮件系统要求自身的邮件服务 器具备足够的能力来传递信息。如果营销信息疯狂传播，邮件服务器性能必须得到相 应的提高，否则这种疯狂传播将会导致整个系统瘫痪。这就使病毒式营销成为企业失 败的元凶。因此，在建立病毒式营销模型时必须要考虑到病毒模式的可控性。 4．利用人的本性和行为进行激励； 明智的病毒式营销计划会利用人的本性来进行激励。营销学也可以称为商业心理 学，了解用户心理，利用用户的本性和本能行为对其进行激励，成功的可能性将大大 增强。因此，在应用病毒式营销模型时，谁能成功的把握用户心理，谁就可能成为最 后的赢家。 5．利用现有的人际关系网络； 大多数人是社会性的。社会学家研究表明，每个人都有8到12个与之保持较为 密切联系的人，可能是亲戚、朋友、或是其他关系。每个人较广的社交网可能包含几 十、几百、甚至上千人，这取决于他的社会地位。网络营销者需要深入了解人际关系 网的重要作用，无论是亲密的关系网还是较弱的关系网。 6．利用外部资源。 最为成功的病毒式营销充分利用了外部资源使营销信息得以传播。将营销信息登 在其他网站上，或是在其他网站上建立链接，都可以将外部资源作为自己产品营销信 息的宣传源。4 Darian SR Heyman在其论文《病毒式营销基本理论》（The Basics Of Viral Marketing）中提到病毒式营销，首先要求产品本身具备可传播性，企业需要为顾客 提供他们真正想要的产品，并且产品的属性要与顾客的需求直接相关。这样才利于产 4 Ralph F.Wilson“The Six Simple Principles of Viral Marketing”,Web Marketing Today,Issue 70,February 1,2000.品的营销信息以病毒的方式进行传播。5 Marianna Deal和Pete Abel着重研究病毒营销的最初“易感人群”，即消息扩散的 最初传播者。他们认为病毒式营销（也称为草根营销）与政治具有相似之处，它们都 基于扩散理论：假设每一个成功的观点在被大众普遍接受之前都会受到小部分人的拥 护，这小部分人被称为“影响者”。他们对这些“影响者进行了分析”。将这类人的特 征归纳为三个特性：天生需求，即对产品或服务存在内在的需求，乐于接受新事物； 联系广泛，即具有广泛的社交圈；交谈中的领导者，他们乐于在交谈中用自己的观点 影响他人，并的确能够达到影响的效果。6 病毒式营销在欧美研究较早，但目前仍属于较新的课题，值得我们深入探索。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/8eebb016a300a6c30c229f8b.html