新闻媒介公众作为“无冕之王”，不仅是组织输出信息与输入信息的主要通道，而且是组织获得社会舆论支持的重要中介。社会组织通过新闻界实现与公众的广泛沟通，是提升组织在社会公众中知名度和美誉度的有效途径之一。 一、新闻媒介关系的含义 新闻媒介关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系，被称为“无冕之王”，是一种特殊的公众。 二、新闻媒介对社会组织的作用 新闻媒介对社会组织而言是不可忽视的社会关系。从社会组织的角度出发，新闻媒介具有双重性，即工具性和对象性。新闻媒介是组织必须重视的公众，是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，公关传播性强，是其他公众对象难以比拟的。现实生活中由于与媒体关系处理不当导致社会组织出现问题的事例不在少数，我国秦池酒业、农夫山泉事件就是范例。 三、如何建立与新闻媒介良好的合作关系 （一）熟悉新闻媒介 要想在新闻界打交道时做到得心应手，组织公关人员要了解新闻界人士的职业特点，遵守他们的职业准则，尊重他们的职业道德；熟悉各种新闻媒介的报道特色、编辑方针、编辑风格等；掌握基本的新闻写作知识和技巧。 （二）与新闻媒介保持经常联系 社会组织与新闻媒介之间是相互需要、相互支持的关系，日常生活中可以通过会议、电话、私人交往或组织的文体活动、社会公益活动等与新闻媒介公众进行交往，让记者更了解组织各方面的情况为组织提供新闻宣传机会。要注意通过长期的投入，使双方建立相互尊重、相互了解、相互支持的稳定关系。但是，组织与新闻媒介不能建立纯粹的经济关系，如向新闻媒介人员派发红包等方法，这是一种短期行为，并不利于组织与新闻媒介长期、良性的关系发展。 （三）支持新闻界人士的工作 在与新闻媒介进行交往时，要尊重新闻媒介的独立性、特殊性和重要性，组织应本着热情友好、一视同仁、以诚相待的原则，对记者的采访提供必要的支持和帮助。 （四）主动向新闻媒介提供组织信息 新闻媒介的主要任务是报道新闻，社会组织在新闻媒介的交往中要尽量配合新 1 闻媒介从业人员工作，主动向新闻界提供真实的新闻素材，如有关新产品、新生产线的投入使用、企业的重大庆典等，做到实事求是，不弄虚作假。美国联合碳化钙公司在“鸽子事件”中把握了新闻发布的时机，大大提高了公司的知名度和美誉度。 （五）正确对待新闻媒介的批评报道 社会组织与外界交流合作的时候难免会出现一些问题，当媒介发表不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响。今年法制晚报曝光了“沃尔玛五棵松店使用塑料屉布”一事，沃尔玛公关部负责人向该报记者发出申明表示立即改正错误并对此给顾客带来的困扰表示歉意。沃尔玛对媒体的批评报道发出了友好诚恳的歉意成功挽回了它在公众中的不良影响。相反的，如果对媒介的批评报道及有失之处不能诚恳地向媒介提供真实情况、进行有效的沟通处理甚至反唇相讥，就会严重影响社会组织的公众形象，甚至危及社会组织的生存发展。今年闹得沸沸扬扬的农夫山泉事件中，针对农夫山泉的质量、标准，企业与媒体之间争执不休，混战之下，双方两败俱伤，京华时报以“最致命的报道”介入，连续27天动用了68个版面来报道该事件，创下“一家媒体批评一个企业的新闻纪录”，该事件对农夫山泉品牌的伤害显而易见。为了确保新闻媒体在报道时不会因犯错而损及组织的利益，公关人员也应采取“事前预防、事后补救”的策略。 四、总结 新闻媒介是社会公众利益的代表，只有处理得当，才可以将媒体优势资源进行整合，为社会组织服务。 参 考 文 献 ［1］朱立，任正臣，张海波．公共关系新论理论与实务．南京：南京大学出版社，2006． ［2］蒋南．公共关系实务．广东：广东高等教育出版社，2006． ［3］王培才．公共关系理论与实务．北京：电子工业出版社，2005． ［4］吴志华．公共关系典型案例分析．枣庄：枣庄市新闻出版局，2008． ［5］朱德武．危机管理：面对突发事件的抉择．广州：广东经济出版社，2002． 2 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9a179bfc1a5f312b3169a45177232f60ddcce767.html