关于天福茗茶的市场调查及个人观点

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关于天福茗茶的市场调查和个人观点



几天前放假回家,乘车路过漳州的时候,还是看到了天福茗茶的茶庄了。记得以前就很好奇,听说天福茶庄还办了个学院。一直想了解下这个集团。于是,有了这个想法之后,回来就一直思索着要写点什么。因为自己学的是工商管理,对营销也比较感兴趣,于是这几天跑了几个超市,商店,再加上网上查询,希望做个对于天福茗茶的产品以及市场的调查报告。

首先我想先稍微介绍下这个集团。天福集团创建于1993年,是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着根植福建、香传全国、名扬世界的经营思路,开设连锁专卖店,截至目前已在全国范围开设了990家直营连锁店,业务范围遍及全国,产品远销美,加,东南亚地区。

“世界茶王”李瑞河当初创办这个集团的时候,所想给与人们的一个信息是:振兴祖国的茶事业。如今已经17年过去了。不可否认,这个集团是在一步步的壮大。但是就我这几天对于我们这个县级城市的调查,我发现几点:

1.

在县级超市里无法找到“天福茗茶”这个品牌,我去了三个超市,但是超市的茶类货架上主要被“沁之韵”,“天方”,“一品茗盛”这几个品牌占据。而这些茶品牌的定价大致可以分为两种,一个是日常饮用类,价位大约是在25---50之间。另一类价位在120---250之间,其主要寓意应该还是节庆时候送礼用。

2.

在专卖茶烟酒的店铺,通过询问得知,也没有“天福茗茶”这个品牌。这类茶店中销售的主要可以分为散装和盒装两大类。品种涵盖了谁水仙,铁观音,高山茶,肉桂,大红袍。散装的多为家庭日常饮用的,最便宜的是普通水仙,每斤8元。最贵的莫过于大红袍,每斤100元以上。即便盒装500G)的大红袍,一盒也只是300元左右。

3. 4. 5.

天福的产品呈现多元化,不仅销售普洱茶,乌龙茶等茶类,还有糕点,果酱等系列。

在闹街区有一间“天福茶庄”直销店。但是生意清淡,我观察好几次,都没有发现顾客进去过。

天福集团似乎没有在广告方面做些投入。至少我从来没有在电视上看到有关天福的广告。而且即使在百度上也只能搜索到一两个,可惜还是台湾的天仁茶叶的广告。

6.

因为关注天福,所以也到了它的百度贴吧看了看。第一篇贴就是一个满肚子火的消费者写的贴,她说本来要去某地的天福买一些普洱茶,可惜员工态度不好,最后发火了,不仅没买,还想天福投诉了,可惜天福的投诉受理人员连怎么处理投诉电话也不懂。


根据以上几点,我们不难发现一个情况,在农村以及经济较为一般的县级城市,天福茗茶的市场占有率几乎为零。

茶,作为我们中国的一个自古以来的传统饮料,几乎每个家庭必备。所以可以说,中国的茶市场是非常巨大的。根据调查数据可知,在闽南,尤其是漳州一带,喝茶之风盛行,一般来说,一袋500克的茶最多可以饮用大约20天。虽然茶不是必需品,但是在一定价格范围内,也是需求缺乏弹性的产品。但是,我们不难预测,如果茶的价格过高的话,需求弹性必然陡然增大。而这个时候,茶的主要功效也就转变了,它的主要用途便是逢年过节送礼必备的佳品。

让我们回头来看看天福茗茶的定价情况。根据官方网站的资料显示,天福茗茶目前主要销售的有:乌龙茶,普洱茶,花茶系列。其中相对比较便宜的就属花茶,价位120250之间。其他品种的茶更贵。乌龙茶就是其中之一,最便宜的也要将近200元,而珍藏版的150G的礼盒装的铁观音售价竟然高达9000元。

如此高额的价位,无怪乎在县级城市和农村市场上无人问津。

通过这些数据我们大约可以这么判断,天福茗茶的市场细分依据是根据消费者的收入水平。他们的目标市场应该是具有高收入的阶层。目前,这些阶层群体大多分布在一些沿海经济较为发达的城市。



所以,我想谈谈个人的几点看法:

产品定价定位

中国的茶市场目前还是以低端消费水平为主。这类较为便宜的茶的销售额占据着茶市场总销售的绝大部分。我了解到天福的口号是“买茶买天福,送茶送天福,喝茶喝天福”,如果这是天福的营销目标与宗旨的话,那么广大的低端消费者市场是否需要考虑下?毕竟,目前的低端的茶市场中,品牌混杂,没有几家独大的情况。这个时候天福如果能以其强大的实力与财力进入,通过一些研究,确定一些适合普通人群消费的产品,这样不仅能扩大消费群体,同时也更好的提高自身的知名度。如果天福的目标志在成为国内高档次茶类的生厂商,那么则必须认真评估这个市场有多大了。

销售渠道

通过调查发现,天福茗茶应该属于直销专卖的模式,只有在“天福”的直销店才可能买得到天福茶系列。但是,对于广大消费者来说,还是更习惯于在普通茶叶店购买,而不是装饰豪华的直销店。这在小县城更为明显。所以,天福是否有考虑拓宽一下销售渠道,最终使得消费者也能在普通的茶叶店购买到“天福”的茶。

产品多元化

产品多元化的目的是为了降低单一经营的风险,也为了主产品线的良好发展提供保证。目前,“天福”不仅生产茶,还会一些糕点,果酱类的产品。首先,我认为产品的相关性不是很大。虽然这些产品都称在制作过程中有茶的成分。但是跟主产品:茶并没有太大的联系。另外,这些产品是否有市场?我个人认为可能性较低。因为这些糕点之类的定价也相当昂贵。是同类产品价格的4---6倍。这种糕点,零食类产品市场目前的竞争是非常激烈的,产品同质性应该说是很强的。天福并不是专门做这一行业的,但是价格又过高,很难抓住消费者的购买欲望。所以,对于这些“副产品”。应该给与产品重新定位的考虑,或者是退出市场。

直销店的选址

作为一个高档的茶饮料集团,直销店的定价也是相当高的。所以,直销店的选址也就非常重要。最好的地点还是GDP相对较高,民众生活水平较强的地区。在一些县级城市开店。


能否盈利,这是个问题。而且似乎对该品牌的推广也没有太大的效应。在我们这个县城,依然没有什么人了解“天福茗茶”。

广告

这并不是什么好的策略。虽然为企业节约了广告推销这方面的资金投入,但只是拣了芝麻丢了西瓜。我们知道,在国内基本上没有什么茶叶的广告,这是基于什么样的现状呢?这是因为我们国内之前没有像天福这样的大型茶叶公司,没有这样的“天福”一个品牌。大多数只是茶农辛苦栽种,然后销售往市场,或者卖给制造商,制造商再加工下流入市场。所以在茶市场上厂家众多,但是并没有一个强有力的品牌。但是真的就不需要树立品牌吗?我认为不是的,相反,更需要树立一个强势品牌。我想,天福的管理层也希望在消费者给提高知名度和影响力吧?那么,一些必要的广告投入怎么可以省略呢?天福完全有实力,也有必要推出有自己特色的广告。

服务与专业素质

随着社会经济的发展,现在的市场营销已不再是以前的产品观念了。营销的核心是围绕着消费者所展开。MC观念告诉我们,产家必需尽量满足消费者的需求,才有可能使消费者来购买自己的产品。而随着生活质量的提高,消费者的需求已经不只是停留在产家能提供什么样的产品,还要求在购买时,购买后得到优越的服务。服务的重要性在营销中变得越来越重要。服务,大致可以分为,服务态度好坏,售后服务力度。世界汽车销售大王吉拉德的250法则告诉我们,不要让一位顾客怒气冲冲的离开你的店,因为这不仅会让你失去一位顾客,还可能会失去250位潜在消费者。所以,这就要求提高员工的服务态度。

提高员工的服务态度,就要提高他们的专业素质。拥有高专业素质的员工,才会懂得如何更好的和消费者沟通,了解消费者的需要,并更好的满足他们的需要。不仅是哪位服务态度差的员工,还有那位不知道如何受理投诉电话的工作人员,我认为都是专业素质缺乏的体现。所以,定期的给员工作一些培训,尤其是普通员工的培训,是必要并且急需的。不要以为这只是个别现象,或许还有不少的类似情况没有被披露出来。即使只是个别现象,这也是不允许的。但凡一个希望做大做强的企业,都要把握好每一个细节。员工在外,其实是公司的外在形象的体现。公司怎么用好良好形象?不只是靠产品,更主要的是依靠那些与消费者直接接触的一线员工。毕竟,如果一线员工与消费者的沟通情况差,消费者抱怨的是整个公司,而不是那某个具体的员工。



我并不常喝茶,但是也希望祖国的茶事业能够蒸蒸日上。所以,通过几日来的观察与思索,根据自己所学到的一点知识,写下这些不成熟的意见与建议,谨以此文表达自己对于天福的一些看法。衷心祝愿天福能够越办越好,让世界了解天福,更了解中国茶文化。



郑鑫 2010-1-26


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