第十章 产品策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周，期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 二、学习重点内容 第一节 产品整体概念 1．产品及产品整体概念。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2．产品分类。在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。（1）根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；（2）消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。 第二节 产品组合 1．产品组合、产品线及产品项目。产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 3．优化产品组合的分析。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。 4．产品组合决策。主要是：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合；（3）产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 第三节 产品生命周期 1．产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求。 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：（1）再循环形态；（2）多循环形态；（3）非连续型循环形态。一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 2．产品生命周期各阶段的特征与营销策略。（1）导人期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。 第四节 新产品开发 1．新产品的概念及种类。市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/b70110c12cc58bd63186bd69.html