信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。 第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。 最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。 2.0+移动互联数字时代的用户消费模型——SICAS。在此模型中，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络(Sense Network)非常重要，触点之间，既有去向impression的产生，更有来向的On demand需求响应。“如何帮助品牌建立起这种遍布全网的动态网络，快速地感知用户的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP营销价值是否实现的一个至关重要的因素。”张福连表示，从营销层面来看，APP可以看成是移动整合营销服务中的核心要素，为营销从线上延伸到线下，进行跨媒体、跨媒介无缝整合营销提供了交互衔接的平台。基于此报告，对于中国广告营销者，我建议一方面他们可以加大对App的投入，研究制作App或者App植入的策略；另一方面可以关注或者尝试富媒体或者互动形式的展示广告，尤其是基于HTML5技术呈现的广告。这个技术在中国刚刚起步，但是在美国已经开始被很好地运用到广告创意中去。基于HTML5技术的展示广告不再是简单的横幅广告，而是可以采用高端的富媒体，结合视频、音频、多窗口呈现效果等丰富的表现形式，来更直接地和用户进行互动。 感知用户需求，整合是前提 为配合三星智能手机Galaxy S II重金打造的国内首部挖掘电影《变幻的年代》的互动推广，三星携手百分通联定制开发了一款名为“时光胶囊”的APP，该APP设有三大模块，整合三大功能，围绕用户行为特征全天候覆盖碎片化时间。 在时光勋章模块里，百分通联选择了国内30个城市，有三星体验店的近90个商圈推出了基于LBS和AR的互动小游戏，在特定商圈，如北京的三里屯，启动程序，即可在真时空中捕捉虚拟手机道具，转换成勋章可参与抽奖，有效填补了人们白天的闲暇时间。 “时光隧道”模块则借助微博故事分享占据人们消耗在路途上的碎片化时间，通过明星联动效应来建立一个拥有共同品牌爱好和情感体验的“圈子”，为品牌“二度传播”做铺垫。 而“时光密码”则是基于微视频本身衍生设计出来的，通过手机捕捉热播剧中人物的脸、用二维码来快乐挖掘电影，锁定人们的晚间休闲时间。毫无疑问，这些具有整合创意力的模块设计，以及契合产品“炫酷”、“快速”卖点的名称、界面等细节设计，对于那些追求时尚、新鲜体验、对于新型应用敏感，乐于体验分享的Young Minded来说，具有天然的吸引力和活动号召力。 挖掘用户兴趣，互动是关键 “在信息碎片化时代，消费者已没有时间接触大段广告，更拒绝说教，只有贴近他们的信息接收习惯，采取娱乐化的营销方式，才能引起消费者的共鸣。”这个声音来自快消业巨头——康师傅。为配合酷暑促销，康师傅“传世新饮”酸梅汤于今年7月在西南四省市的校园开展了手机“签到玩游戏，创饮新流行”的活动。区别于以往短彩信为主的单线传播，这次活动康师傅将年轻人喜好的手机位置化“签到”与APP互动小游戏进行结合，并打通了微博、论坛、手机报刊联播网等立体化向用户传播此次活动。 除了鼓励学生们在户外广告牌和校园活动现场进行手机签到，以此来获取勋章，赢取产品赠饮和充值卡、iPad2等奖励外，康师傅还联合百分通联定制开发了一款“传世寻宝”APP小游戏，让玩家在摘酸梅、打酸枣，寻找陈皮、乌梅、甘草，自己动手酿造酸梅汤、酸枣汁的过程中了解定位于中华老字号饮品的“传世新饮”的制作工艺以及生津止渴的养生功效，从挖掘年轻用户兴趣的角度出发，将康师傅饮品倡导健康和时尚融合的产品理念自然流畅地传达出来。 丰富用户体验，创意是脉搏 如果你对邮差工作有较强的好奇心，并想真实地体验一把邮递员的辛苦和所需履行的责任，那么不妨下载体验瑞典邮政部门推出的手机APP游戏Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戏在营销活动中的绝妙创意吧。据了解，这款APP活动以竞赛的形式展开，安装了这个应用的用户在每天6点、12点、18点会收到服务器发来的虚拟包裹，只需携带这个虚拟包裹第一个赶到指定地点，就能获得包裹中价值为300~500瑞士克朗不等的真实物品。游戏难度看似不大，但真正参与你会发现得到奖励并非易事，因为手机中的虚拟包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，还得重新来过，此外还得时刻提防着包裹被其他超越者夺走。充满惊险的模拟邮差体验实则在不断提醒着你：记住了，邮政部门的工作就是如此。毫无疑问，该APP营销的成功之处就在于在丰富用户体验的同时将瑞典邮政——“最安全的手”的形象以极富创意互动的形式表达了出来，深化了品牌印象。 【名词解释】S I C A S模型：所谓SICAS模型，即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享)。 【专家观点】数字时代的品牌营销，我们最常听到的关键词就是“互动参与”。这即意味着，我们的营销应打破“品牌为先”的思维模式，一切围绕着消费者的喜好和需求，以他们喜欢的形式推他们乐意参与的事，这样才能吸引他们主动成为你产品/品牌的代言人。我们可以看到，手机终端智能化已经将很多的技术应用，如LBS、AR和新型重力感应、蓝牙延伸到广告层面，所以我认为，未来移动互联网广告应是结合技术来展现互动创意。就APP营销来说，关键还在于用技术融合创意，用创意来激发感动，以感动来唤醒消费者的参与热情，通过线上广告无缝延伸到线下的营销活动中，以此来配合广告主的整合营销活动。但就现阶段来看，我们的很多广告仍停留在品牌展示和传播信息的基础阶段,通过技术来打通各关键点，将活动内容和消费者需求紧密结合的案例少之又少。所以，听从消费者内心，开展更富参与互动性的移动整合营销，是百分通联努力的方向。 手机使用习惯选择广告形式外，我们对于移动营销者还有以下建议： 1. 判断业务的移动化程度。查看企业网页的访问流量并确定其中有多少来自移动设备。移动搜索业务在过去一年里整体增长了4倍，手机访问占总流量的比重之大，令许多营销者瞠目结舌。如果你希望你的企业网页的手机访问流量巨大，请确保先优化手机网页，方便手机浏览。你可以和网页设计师共同创建一个优化版的手机网页，或者借助免费的优化工具. 2. 减少消费者的行动阻碍。智能手机用户点击和打字的次数少于电脑用户。因此，想要你的广告效果最大化，需要充分利用移动广告形式的优势，设置独立的移动营销活动，帮助人们更快更便捷地捕捉信息。从广告商的反馈来看，有针对性地设计移动营销活动情况下，平均点击跳转率的增长了11.5%。 3. 引导消费者访问你的店面。如果你拥有一家零售店，可以通过导航和地图的方式将潜在客户引导至店面。与网页搜索相比，地理位置与手机用户的关系十分密切，用户搜索的目的性更为明确，本地化广告还可以在广告中显示距离信息，提醒消费者其实他们与店面只有几步之遥。 4. 整合移动与促销活动。手机使用量在晚上和周末都会有所增长，因为那时人们大多出门在外。由于移动广告可被定位，可以吸引附近一些本无意踏进店铺的潜在购物者。如果店内正举办促销或特惠活动，将优惠券直接投放到广告中，这样顾客便可以用Email或短信接收，以便今后来店使用。 5. 时刻准备调整移动策略。和任何市场活动一样，营销人需经常对广告效果进行分析以便创建最有利于企业的移动市场营销策略。对移动广告宣传活动进行分析，进一步了解网站的访问用户、他们的消费行为和趋势等。随后便可运用这些数据改善、提升公司的网站和市场营销活动，比网页宣传更好地跟踪衡量效果 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/c49de46f25c52cc58bd6bee3.html