游戏市场细分方法 (1)
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游戏市场细分方法 随着市场竞争的日趋激烈，玩家需求的日益复杂，无论游戏厂商还是游戏媒体，要想依靠单一产品或单一方式满足所有玩家的需求已不再可能。如何审视市场特征、辨别消费者需求，将成为决定成败的关键因素。 市场细分的过程即按一定的基础和维度将整个市场细化为不同的消费者群的过程，其中每个细分消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他消费者群则存在明显的差异性。采用何种维度对市场进行细分、怎样的维度是与消费群相关的合格维度、怎样的维度是确实影响消费者购买因素的决定维度，这些是首先需要考虑的问题。一般情况下，市场细分维度包括消费行为特征、消费心理特征、地理特征和人口统计特征四类。 传统的市场细分大多是按照人口统计特征，如性别、年龄、收入等，来定义自己的消费群体。目前网络游戏市场所采用的主要细分维度为职业/教育程度，整个市场被分为中小学生、大学生、上班族、无业者等消费群体。尽管按照性别、年龄、收入、职业和教育程度等客观指标来细分玩家市场要相对容易些，且便于厂商的接近，但这些指标能否作为市场细分的决定维度？它们对于玩家消费行为的解释度如何？细分后的市场是否具有不同的营销反应？难以估测。 在《由轻度至重度：玩家投入度统计方法》一文中，巴里·伊普与欧内斯特·亚当斯将“玩家投入度”（即通常所说的“使用率”）作为游戏市场的主要细分维度，通过定量研究和聚类分析归纳出了游戏市场的五个细分消费群。当然，他们的许多考量标准在中国的特殊环境（如高盗版率、低购买力、信息封闭、产业链不完整、严格的政策与舆论导向）下不具有通用性，不可能完全照搬到中国，但其方法值得借鉴。我们可以根据国内的情况，针对不同的游戏类型（如单机游戏与网络游戏，其玩家的消费行为相去甚远，厂商的盈利模式也有很大差别，由此导致分析的出发点和对象不同；对于网络游戏而言，玩家投入度往往与厂商收益成正比，单机游戏则不一定），归纳出衡量玩家投入度的诸多因素以及相应的标准加权值，对国内游戏市场进行量化分析。 传统的市场细分维度几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量，因此无法对未来的消费行为作有效的预测。与之相比，玩家投入度则直接影响到玩家对游戏产品的选择因素，它对玩家消费行为所起的决定性作用比其它细分维度更直接、更精确和更具可预测性。 单一维度很难有效地细分市场，除《由》文中所分析的玩家投入度外，我们还可以综合年龄、职业、教育程度或社会阶层（高消费、中消费、低消费）等其它维度来进一步细分游戏市场。 由轻度至重度：玩家投入度统计方法 1 （作者：巴里·伊普与欧内斯特·亚当斯；翻译：Dagou） 随着互动娱乐的逐渐流行以及作为大众文化的一种形式的被广为接受，普通玩家已不再被人视为奇客或怪癖者。若要进一步拓宽游戏对大众市场的吸引力，游戏业必须学会满足消费者的不同需求。目前在消费者的构成和需求方面仍然存在着许多未知因素，遗憾的是，游戏业在正规的市场调研方面却无所作为，发行商更多的是依靠关注人群、依靠返回的质保卡和互联网上的种种议论去了解整个市场的状况。 这些方法的好处是成本低廉，但问题在于其参与者均为自选，并且几乎全部是非典型用户，因此效果并不理想。关注人群与互联网信息仅代表极小一部分样本，不足以支持重要决策，而且其中大部分结论都是未经量化的观察结果。在电子艺界公司工作的八年当中，欧内斯特·亚当斯从未见过一份由合理的调查活动所支持的、提供有量化统计分析的市场报告。 在欧内斯特·亚当斯的《轻度玩家vs.重度玩家》一文和斯考特·吉姆在GDC 2001上的发言《WEB游戏设计与商业意识》中，着重提到了这个问题。业内人士倾向于把玩家分为重度和轻度两类，但用于定义这两类人群的特征通常却很模糊，只是基于个人的、直觉的经验。 “重度玩家”（也被称为“核心玩家”、“传统玩家”）和“轻度玩家”（主流的、大众的、偶尔的玩家）这两个名词常被记者、评论者和各色各样的游戏媒体随意使用，却从未有人对这两类人群进行准确的界定。本文结合相关讨论及市场细分原则，尝试以量化的标准对不同玩家群进行区隔。消费者行为研究有助于市场细分和准确的市场定位，若能对业内最重要的消费群体——玩家——的偏好与特质作充分了解，满足其需求的目标就已经成功了一半。 玩家的可描述特征难以尽数，根据亚当斯和吉姆的建议，我们提炼出了15个用于区分重度玩家与轻度玩家的关键变量，并提供了相应的考量方法。在获得相关数据后，我们即可计算出一个数值，以确定玩家“重”或“轻”的程度，此数值即玩家投入度的量化值。 分类15要素 重度玩家与轻度玩家之间有着明显的不同，而这两类人群与那些对互动娱乐毫无兴趣的人群之间也有很大的差别。要确立玩家群体的分类，必须通过其偏好、意见、认知和行为等内容，对界定范围内相对的两端和相邻的部分加以了解。 结合亚当斯（2000年）和吉姆（2001年）提出的一系列特征，以及我们自己引入的部分特征，以下列出的分类15要素涵盖了与玩家群体细分联系最为紧密的因素。 表1：分类15要素（无特定顺序） 重度玩家（摘自吉姆） 1、了解技术 2、拥有最高端的电脑/游戏机 2 3、乐于投资（亚当斯同样提及此点） 4、倾向于暴力/动作游戏 5、倾向于有深度和复杂的游戏 6、单次游戏时间较长，游戏次数较多（亚当斯同样提及此点） 重度玩家（摘自亚当斯） 7、对游戏相关信息很感兴趣 8、与朋友/在留言板上讨论游戏 9、因击败游戏或完成游戏而获得快感 10、更能忍受游戏中的挫折感 11、乐于与自己、游戏或其它玩家竞争 其它 12、第一次玩游戏时的年龄 13、对游戏业的相对了解程度 14、早期接受者行为 15、以富有创意的方法修改或延长游戏 讨论 以下我们为每一个特征提供了一套量化分析的方法。 1、了解技术：我们认为重度玩家比轻度玩家更熟悉开发中的和已发售的最新产品，并对新的游戏相关的技术更感兴趣。在考察这一特征时，可以向被调查者提供大量电脑游戏技术术语和缩写，并要求对方将其与正确定义配对。 2、拥有最高端的电脑/游戏机：重度玩家为了追赶新潮，会购买最新的游戏机种和/或电脑硬件，他们还可能拥有或曾经拥有许多不同的老式游戏机。可以询问对方所拥有过的游戏机种，对于电脑游戏玩家，可以询问其目前的机器配置。 3、乐于投资：亚当斯和吉姆都提到过这一因素，重度玩家更倾向于把钱花在游戏和游戏相关的产品上；与之相反，轻度玩家通常会等待降价和优惠装。吉姆进一步强调，轻度玩家倾向于“免费获得游戏”。这一点可以通过询问对方的购买模式而确定。 4、倾向于暴力/动作游戏：吉姆认为重度玩家更喜欢相对暴力和动作风格的游戏内容。不过，若要给出一个具有普遍意义的定义，我们应该重新描述之，以考量玩家对不同游戏类型的相对偏好，而不只是针对动作/暴力游戏。由于对“暴力”与“动作”的定义较为主观，在调查时可以要求对方确认对某些游戏的偏好度，这些游戏根据ESRB标准归属于不同的级别。 5、倾向于有深度和复杂的游戏：对第4点的补充，重度玩家倾向于更复杂、需要更多时间才能掌握的游戏，而无论其主题如何。可以询问对方是否会接受通关时间长于或短于特定时长的游戏。 3 6、单次游戏时间较长，游戏次数较多：亚当斯和吉姆均支持这一点。与轻度玩家相比，重度玩家在游戏上所花费的时间要多得多，这是他们的乐趣所在。可以询问对方的游戏时间。 7、对游戏相关信息很感兴趣：重度玩家主动通过互联网、游戏杂志、游戏书籍等途径寻找各种与游戏相关的资料，收集来自新闻、前瞻和评论的信息，与业内人士交谈。可以询问对方每周在此类活动上花多少时间。 8、与朋友/在留言板上讨论游戏：除了对信息的饥渴外，重度玩家热衷于与其他人讨论游戏，经常访问游戏相关的论坛或聊天室。可以询问对方每周在此类活动上花多少时间。 9、因击败游戏或完成游戏而获得快感：重度玩家会为了体验击败游戏的快感而坚持玩下去，他们对于艺术方面的要求可能较为宽松，例如可能会忽视糟糕的演技和无聊的剧情。可以要求被调查者对影响自己继续玩某游戏（而非购买此游戏）的一系列动力按重要程度进行排列，如果“我要击败/完成游戏”最为重要，则说明这位玩家有可能是一位重度玩家。 10、更能忍受游戏中的挫折感：重度玩家对于困难的游戏或可能令其遭受某方面挫折的游戏有着更高的容忍度，而轻度玩家很可能会因此而放弃游戏。可以为所有被调查者提供相同的、中等难度或高难度的游戏，了解其历时多久才放弃游戏。 11、乐于与自己、游戏或其它玩家竞争：重度玩家希望在竞赛中获得满足感，在与其他玩家和/或电脑对手的对抗中提高自己的水平。例如，轻度玩家通常不会为了将“GT塞车”中的单圈最好成绩缩短1秒而无休止地尝试下去，也没有耐心学会“街霸”中的所有招式，甚至不愿意去争取更高的得分。可以要求被调查者按重要程度对影响自己继续玩某游戏的一系列因素进行排列，如果“提高技术”、“与他人对抗”或“争取最高的得分”（超过别人的得分或超越自己先前的得分）排在前面，则说明这位玩家有可能是一位重度玩家。 12、第一次玩游戏时的年龄：来自IDSA与ELSPA的数据显示，游戏玩家的平均年龄正在逐渐增大，原因之一是最初那批玩家已随着游戏业的成长而长大，我们把这部分玩家更多地考虑了进来。可以询问对方开始玩游戏时的年龄，如果当时年龄较小，且一直以来都是固定的玩家，则意味着他们的游戏经验和游戏知识可能更为丰富。 13、对游戏业的相对了解程度：作为第7点和第12点的补充，重度玩家的游戏经验和游戏知识可能更为丰富（包括对最新产品的了解、对业内开发和设计方面的事情的了解）。不过，对游戏相关信息的饥渴（第7点）并不一定直接导致这一结果。例如，一名轻度玩家可能对游戏相关的信息同样很感兴趣，但实际上他只是对特定内容（如最新产品、评论或价格）感兴趣，而重度玩家则熟悉更广泛的知识，对业内的活动和趋势、新的技术，以及游戏开发过程也有所了解。 14、早期接受者行为：早期接受者行为（EAB）描述了最早接受新潮流或新时尚的消费者或个人的消费行为。目前的理论认为早期接受者的消费目的是为 4 了确立自己作为一个富于创新和理想的社会阶层中的一分子的地位。在游戏业中，EAB充分描述了重度玩家的行为特征，他们为了满足自己的爱好，愿意花钱购买尚未正式发布的最新硬件和软件（水货）。此外，对于重度玩家（尤其是英国的重度玩家），由NTSC播放制式（美国和日本市场）改为PAL制式（英国市场）所造成的种种负面影响进一步强化了他们从海外直接购买NTSC制式游戏的需求和原因。（由NTSC制式改为PAL制式后的游戏通常有着较慢的游戏速度、难看的屏幕边框和缺乏吸引力的包装。）并且，重度玩家不仅仅是因为本地市场的官方发售时间较迟所以才直接进口游戏或游戏相关的产品，他们同时也是为了获得某种珍稀或具有收藏价值的物品。可以询问一些EAB相关的问题，例如是否曾在新游戏首发日前往尚未营业的软件店排队等候购买、是否经常直接从海外购买游戏等，如果答案均为肯定，可以认为这位玩家是早期接受者，也很有可能是一位重度玩家。 15、以富有创意的方法修改或延长游戏：重度玩家常常通过各种方式修改商业游戏，从简单的修改（如更改角色皮肤）到编写自动瞄准外挂。轻度玩家则很少作此类修改，他们倾向于按原样进行游戏。可以询问对方是否曾修改过游戏以及程度如何。 加权值 在确定玩家类别时，上述因素中的一部分显然比另一部分更为重要，例如，“单次游戏时间较长，游戏次数较多”的关联度要高于“倾向于有深度和复杂的游戏”，后者只是体现了玩家对游戏设计风格的个人偏好而非对游戏的热爱程度。因此，在分类过程中必须为每一个因素设定相应的加权值，加权值越高说明关联度越大。加权值可以由厂商根据自己的目标以及对这些因素的重要性的认识而主观设定。表2是我们根据自己的判断赋予15要素的加权值。 表2：分类15个因素及其相关加权（按加权值排列） 因素 加权 1、单次游戏时间较长，游戏次数较多 10 2、与朋友/在留言板上讨论游戏 10 3、对游戏业的相对了解程度 10 4、更能忍受游戏中的挫折感 9 5、早期接受行为 9 6、以富有创意的方法修改或延长游戏 8 7、了解技术 7 8、拥有最高端的电脑/游戏机 7 9、因击败游戏或完成游戏而获得快感 7 10、对游戏相关信息很感兴趣 6 11、乐于与自己、游戏或其它玩家竞争 6 12、乐于投资 5 5 13、倾向于有深度和复杂的游戏 14、第一次玩游戏时的年龄 15、倾向于暴力/动作游戏 3 2 1 计算玩家投入度 在要求被调查者对分类15要素的问题进行回答时，我们必须给出一套标准的测量尺度。统计学上有许多设计尺度的方法，每一种都有其特定的优点、缺点和复杂性。对于本例，我们采用被广泛应用的李克特尺度法，将每一要素区分为五个程度的同意度，被调查者被要求在“非常不同意”、“不同意”、“没意见”、“同意”和“非常同意”中进行选择。 假设玩家X针对15要素给出了下列标准化数据： 表3：玩家X提供的数据 标准化数因素 加权值 据 1、单次游戏时间较长，游戏次数较多 10 3 2、与朋友/在留言板上讨论游戏 10 4 3、对游戏业的相对了解程度 10 4 4、更能忍受游戏中的挫折感 9 5 5、早期接受行为 9 4 6、以富有创意的方法修改或延长游戏的渴望 8 5 7、了解技术 7 3 8、拥有最高端的电脑/游戏机 7 4 9、因击败游戏或完成游戏而获得快感 7 2 10、对游戏相关信息很感兴趣 6 3 11、乐于与自己、游戏或其它玩家竞争 6 2 12、乐于投资 5 3 13、倾向于有深度和复杂的游戏 3 2 14、第一次玩游戏时的年龄 2 2 15、倾向于暴力/动作游戏 1 1 由此公式可以计算出X的玩家投入度（GD）： 其中：n =15；s = 标准化数据；w = 加权值。 玩家X的玩家投入度（GD）为 6 诠释 如前所述，各因素的加权值可以由调查者自行设定。为了确定标准化的加权值，我们需要进行更深入的研究（例如针对业内人士或玩家展开更广泛的调查活动），由此可以方便地获得一套考量个人对于游戏的整体态度的标准尺度。被调查者的整体得分越高，就越具有重度玩家的倾向，反之亦然。而最困难的事情在于对最后得分的准确诠释，尤其对于那些既无重度倾向也无轻度倾向的玩家。由于缺少实际数据，我们假设可以根据得分将玩家归纳为五类。图1展示了这一情况。 超轻度/非玩家：得分较低者可能是轻度玩家甚或非玩家。超轻度玩家有很大的发展潜力，他们清楚地表现出了对游戏的些许兴趣，但要确定由超轻度玩家向轻度玩家转化的因素，还需要进行许多工作。理论上，此类玩家涵盖了由八岁儿童至年长退休者的任意年龄段，只要其对游戏有一定的体验或兴趣，即有可能成为潜在用户。非玩家可能是也可能不是潜在用户，这取决于他们未接触游戏的原因，是因为对游戏的冷漠和反感，还是因为缺少接触游戏所需的信息和机会。区分这两类人群需要作更深入的调查，最终将非潜在用户由数据集合中剔除。 轻度玩家：得分高于超轻度/非玩家而低于过渡型/中度玩家，轻度玩家并非对游戏毫不关心，只是关注度较低。 7 图1：由分类15要素得出的玩家投入度所细分的市场 过渡型/中度玩家：与其它群不同，过渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群体可分为两类：中度玩家对游戏的了解和体验高于轻度玩家，但并不一定拥有最新的游戏或关注游戏业的最新动态；过渡型玩家是指那些消费习惯正由轻度向重度过渡的玩家，或是相反。 重度玩家：得分较高的玩家很可能是重度玩家，这部分玩家拥有最为丰富的游戏相关知识和经验，在游戏上花费的时间和资源比上述群体多得多。 超重度玩家（过度沉溺者）：被归入此类的玩家很少，他们非常认真地对待游戏，将游戏作为自己真正的爱好，投资在游戏上的资源比重度玩家更多。 图1所示的各玩家群比例只是一个大致的推测，其真正意义在于表明了玩家投入度是一个延续的而非二分的概念。实际调查结果可能会有所出入，不过我们认为将玩家分为五类应该是比较合理的，超轻度玩家和轻度玩家的群体可能要大于过渡型/中度玩家、重度玩家和超重度玩家的群体。 我们必须在以下几个领域内展开更多的工作： 1、设计一套可行的调查方案，设计合适的、结果可明确量化的问题。 2、为了让玩家投入度成为市场细分的标准维度，必须在营销人士的协助下，对15要素的加权值加以标准化。 3、必须对实际调查结果进行研究，以确定可细分出多少有效的玩家群体及其相应的分数区间。 4、当各玩家群体被细分出来以后，还需要考量他们对于游戏业的重要度。之后即可设计有效的营销组合以吸引合适的消费群。 完成上述步骤后，还需要进行更多的调研，以考察玩家在不同区隔之间发生迁移的可能性，以及导致这一行为的普遍因素。无论我们设定的这五类细分市场是否真实存在，我们都坚信，在合理的调查研究下，游戏市场终会呈现出某种模式，这一模式将清楚地显示出消费者对互动娱乐产品的口味和态度的多样性。 结论 本文通过分类15要素，探讨了不同类型的玩家之间的关键性差异，并依据经验对玩家群体作了分类，同时指出了需作进一步调研的区域。希望本文能够拓展大家对于消费者的若干看法，解释市场细分的重要性。尽管许多问题仍然无法解答，但我们至少可以通过合理的统计分析，去尝试了解我们的消费者，而不是把决策建立在传闻、直觉和主观臆断上。新一代硬件已经将消费者的期待度提高到了一个新的层次上，如何开发出适合的产品以满足这种期待度已经成为一个迫切的任务。对不同的玩家群体加以区分，将有助于我们完成这一任务。 游戏业的繁荣最终将取决于我们满足用户需求的能力的大小，玩家将会大声说出自己的喜恶，游戏将根据玩家的意愿量身定做。在一个不断有大量产品涌入的市场上，定制化可能会成为提高用户满意度的关键所在。尽管大规模定 8 制生产对于游戏业来说并不适合，但在一个多样化的市场上，我们决不能再有“一招鲜，吃遍天”的想法。授权产品、后续产品以及各种模仿产品可能对超轻度、轻度或过渡型/中度玩家有较大的吸引力，但与此同时我们仍须保证市场上存在一部分真正富有创意的产品，以满足重度和超重度玩家的需求。值得注意的是，没有任何证据可以证明各群体中的玩家数量与其重要度成正比。一旦确定了自己的目标消费群，接下去就应该认真考虑新产品的策划。随着开发费用的不断攀高，我们很难承受因市场定位失误而导致客户不满所带来的损失。业内有如此众多的人才和资源，我们决不应让这样的情况一再出现。 9 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/d4c1f9d4920ef12d2af90242a8956bec0975a53f.html