基于微信公众平台的红山文化传播发展现状及对策研究 作者：张怀予 来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2017年第11期 摘要：微信公众平台以其高覆盖率、便捷性、多元性、交互性的优势成为当今信息传播的重要载体，红山文化丰富的文化内涵可以利用微信公众平台进行传播发展。对红山文化的相关微信公众号建设运营现状进行分析，根据现存问题及微信公众号的传播特点，以建立公众号“探寻红山文化”为例，展开对策研究，可达到充分利用微信公众号的服务功能和广阔平台来弘扬传播红山文化的目的。 关键词：红山文化：微信公众号：传播 中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1673- 259~ 2017) 11- 0025- 04 在新媒体、自媒体快速发展更新的互联网时代，微信成为最为流行的社交网络工具，微信的日登录用户（含海外用户）超过7.6亿，庞大的用户数量、广泛的传播范围、多功能性的服务等优势，使微信公众平台随之成为资讯的重要传播阵地。 红山文化因内蒙古赤峰红山后遗址而得名，距今6500-5000年，“是迄今为止所见中国东北地区乃至整个东北亚地区最为发达的新石器时代文化，代表了该地区史前文化的最高水平，在中国文明起源和早期社会发展进程中占据十分显著的位置，是中华文明多元一体格局中的重要一员”。①弘扬和传播红山文化有助于增强人们的民族自豪感和文化认同感、归属感，具有重要的现实意义，微信公众平台为红山文化的弘扬传播提供了广阔的平台。 一、红山文化微信公众平台传播发展现状 笔者打开微信搜索公众号，输入关键词“红山文化”，查找到有关红山文化的公众号15个，均为个人创办，其中直接以“红山文化”命名的公众号有9个。笔者关注了这些公众号，并依据所推送内容和公众号的管理建设，分析出红山文化相关微信公众平台的发展现状。 （一）内容更新建设不完善 红山文化相关微信公众号的内容稀少，更新不及时，整体建设不完善。公众号“红山文化研究会”，围绕红山文化，对红山文化的部分遗址遗迹、出土文物及纹饰进行介绍，截止到2017年4月10日，共推送文章68篇，平均每3.9天推送一次消息：公众号“红山文化”(微信号：zghswh)对红山文化及相关文化做了简要介绍，截止到2017年4月10日，共推送文章6篇，平均每50天推送一次消息：公众号“航天草原美食红山文化赤峰”，围绕红山文化及出土玉器及草原美食进行介绍，截止到2017年4月10日，共推送红山文化相关文章10篇，平均每63.5天推送一次消息，目前己超过286天没有更新：公众号“走进红山文化”是以调研笔记的形式，对红山文化及牛河梁遗址进行介绍，内容的推送时间集中在2016年8月1日至8日，此后没有更新：公众号“红山文化”（微信号：dp66247887）对红山文化及出土玉器有所介绍，推送内容3篇，推送时间集中在2016年4月6日至8日，此后没有更新。其他的红山文化相关公众号内容稀少，更新不及时，有些公众号甚至从未推送过消息，形同虚设。 由此可见，红山文化相关公众号在内容建设上不完善，推送内容较少，对红山文化的介绍不深入，内容推送时间间隔大，没有稳定的推送频率和时间，缺乏系统的管理理念，对红山文化的弘扬推广效果甚微。 （二）服务功能模式单一 微信公众号的功能包括群发消息、自动回复消息、通过自定义回复接口扩充功能、通过自定义菜单接口扩充功能等，多种服务功能为用户获取信息资讯带来了便利。可以作为推送内容的素材，关注者的投稿也是推送内容的来源之一，推送内容不局限于来自专家学者的学术成果，也积极吸纳读者的优秀投稿内容，发动爱好者投稿发表自己的见解和观点，讲述关注者自己的红山故事，不仅避免了内容的单一性，更重要的是让文化爱好者参与到公众号部分内容的建设中来。 2．推送内容设计的合理性。一篇能够吸引读者的微信公众号推送内容势必是活泼的、易读的、经过精心编辑的，“探寻红山文化”公众号的打造也要充分吸纳这些优点，创建一个具有“学术活泼性”的公众号。在内容版面编辑上，考虑读者利用微信公众号阅读的特点，杜绝堆积式的大篇幅文字内容，适宜的文字数量，配以插图、背景音乐、视频等多样活泼的展示手段，增强内容的可读性，激发读者的阅读兴趣，使读者印象深刻。此外，文字版式的舒适设计、精美的字体、标记设计、色彩运用、边框样式、线条运用等美学设计也是吸引关注的一个亮点，避免给读者树立枯燥呆板的形象。有稳定的推送频率和推送时间，“每天的9-10点、16-18点、21-22点3个时间段，在线人数较多，发布信息更易于被受众看到”。②推送内容语言要接地气，了解当前流行词，使用亲民话语，增加人民群众喜闻乐见的语句，使用生活用语、网络用语、口语等，有独特的语言风格，营造阅读亲切感，以生活化的语言讲述红山文化，避免说教模式，避免严肃单调的内容风格，文末附公众号二维码，便于微信用户关注。图文消息的摘要界面简洁扼要，利用图片引起关注者兴趣，利用摘要文字引起阅读欲望，成功吸引关注者。 3．服务功能板块的丰富性。微信公众号的服务功能主要体现在自动回复和自定义菜单建设中，完善自动回复功能、丰富自定义菜单，是微信公众平台建设的重要内容。利用自动回复功能，对关注者发送来的简单、常规问题，通过公众号管理平台添加多个关键词并完善相关内容可以完成自动回复。例如，向“探寻红山文化”公众号发送消息“玉龙”，那么公众号即会根据管理平台的预设，回复关注者与玉龙紧密相关的消息。因此，“探寻红山文化”微信公众号的自动回复功能建设要具有全面性，尽可能涵盖大多数关注者提出的问题关键词。对于非常规的，或公众号平台未设定相关关键词的问题，可以采用人工回复来解决。笔者初步设想了“探寻红山文化”微信公众号的自定义菜单架构，如图1．设立一级菜单3个，二级菜单若干，编辑好每一个二级菜单的内容，关注者通过点击二级菜单，即可获取相应的消息资讯。 4．互动交流板块的受众性。微信公众号的运营要充分注重与关注者的互动交流，以此增强关注粘度，公众号“探寻红山文化”的自定义菜单中，在第三板块“发现”的二级菜单中设立“文物消消乐”“答题赢奖”“读者投稿”“热文回顾”4个板块，以增强公众号与关注者之间的互动，重视受众体验，吸引更多用户关注，更好地传播红山文化。“文物消消乐”板块的小游戏设计糅合红山文化的文物元素，以玉猪龙、勾云形玉佩、玉箍形器、玉蝉、玉人、筒形罐等具有红山文化特点的文物样式作为游戏素材，游戏进程记录能够保存。这一游戏板块由专业人员编写后台游戏程序，将游戏与微信公众号服务板块结合，吸引关注者经常进入“探寻红山文化”主页，从而潜移默化地宣传红山文化。“读者投稿”部分的内容来源于读者，投稿内容经审阅后可以选登在这一板块中。投稿内容与红山文化相关，体裁不限，关注者的来稿一经选登在推送内容中，势必会得到关注者的朋友圈及微信群转发，由此带来新的关注者，这也是红山文化扩大影响范围、拓宽宣传渠道的重要途径。“答题赢奖”也是充分调动关注者参与的一项活动，根据红山文化或公众号的相关内容设立若干题目，全部答对后转发至朋友圈，即有一次抽奖机会，有机会赢取图书、电子书籍等奖品，这一板块的内容可以以微信H5的形式展现。“热文回顾”板块是将往期的高阅读量、高转发量的推送文章在这一板块中再次呈现，关注者可以通过这一板块来查看优质的热门内容。 （二）管理上 一个优质的微信公众号的背后，离不开管理运营团队的有效管理，高效的管理运营体系更能达到吸引用户关注、有效传播信息的目的。“探寻红山文化”微信公众号的创办运营，在其管理方面应注意以下几个方面的问题。 1．加强政府监管。公众号“探寻红山文化”应由相关权威部门作为建立运营的主体，例如由文化新闻出版广电局、文物局、博物馆、研究单位等权威部门创办，并申请微信官方认证，更能提升用户的信任度，使之成为值得信赖的、具有权威性的公众号。政府要强化责任意识，加强管理，提供财政支持，积极引导，让“红山文化”公众号的运营在政府的有序指导下进行。 2．树立品牌意识。高品质，高信誉的品牌，更能受到用户的接受和广泛认可。在对“探寻红山文化”公众号的构建过程中，要树立品牌意识，杜绝粗制滥造，对推送内容严格把控，精选讨论话题，组建优秀的运营团队，分配主题策划、内容编辑、后台服务工作，明确分工，合理定位，制定实施品牌战略，致力于将“探寻红山文化”公众号打造成红山文化弘扬传播发展的重要阵地。 3．注重宣传推广。微信公众平台不能主动添加好友，只能被动接受用户的关注订阅，因此，对微信公众平台的宣传和推广尤为重要。注重对“探寻红山文化”公众号的宣传，线上线下活动有机结合，线上活动主要是以话题讨论互动为主，线下活动可以开展红山文化读书交流会等活动，充分重视线下二维码扫描带来的用户关注，让公众号二维码进入学校，进入单位，进入社区，加大宣传力度，完善传播体系，增加“探寻红山文化”的关注数量。 4．人才技术支持。微信公众号的运营离不开人才技术的有力支持，微信公众号的运营和开发有赖于精通微信二次开发的程序员，内容方面也要依靠编辑人才才能准确无误，打造优质的推送内容。运营团队吸纳优秀的主题策划人员、内容编辑人员和后台服务人员，群策群力，推动公众号的发展建设。注重专业培训，定期汇报运营结果并进行分析总结，是公众号高效运作的保障。 微信公众平台是利用新媒体传播红山文化的重要途径，红山文化微信公众平台的建设要勇于创新，不断进步，有效运用管理好微信公众平台这一信息服务载体，探索出适合红山文化弘扬传播的发展道路，让红山文化薪火相传，生生不息。注释：①孙永刚，黄文博．试论红山文化的遗产价值U]．赤 峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013，(05)．②方兴东．微信蓝皮书2014 [M]．北京：电子工业出 版社，2015.73.参考文献：[1]席永杰，徐子峰．红山文化与辽河文明[M]．呼和 浩特：内蒙古人民出版社，2008．[2]徐子峰．红山文化研究概览[M]．北京：中国文史 出版社，2004．[3]方兴东．微信蓝皮书2014[M]．北京：电子工业出 版社，2015．[4]戴晟晖．微信公众平台搭建、开发与实践指南 [M]．北京：中国铁道出版社，2014．[5]朱秀清，李辛未，刘起．新媒体环境下济南城市文 化传播研究——以济南相关微信公众平台传播 为例U]．青年记者，2016，(10):63-65．[6]张成功，刘晓莹．基于微信公众号的区域历史文 化泛在学习内容设讣研究——以古都大同为例 U]．中国教育信息化，2016，(22):82-84．[7]李天龙，李小红．微信传播特征探析U]．现代教育 技术，2015，(03):95-100．[8]宋艳菊．民族高校图书馆微信公众号运营之道 U]．内蒙古民族大学（社会科学版），2015，(6)． （责任编辑徐阳） 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e4c731f9fa0f76c66137ee06eff9aef8941e484d.html