ZJ 危机管理原则与经典案例系列（七） 危机管理综合案例分析 至此，危机管理的原则推荐已接近尾声。在系列的最后，让我们以具有广泛影响的年度中国著名危机公关案例—雀巢奶粉碘超标事件为例，综合运用原则进行案例分析。雀巢奶粉碘超标风波 案例描述： 年月日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长奶粉被查出碘含量超标。 月日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。 月日 雀巢中国有限公司发布声明，以中国健康学会公布的《中国居民膳食健康素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日微克为参照，因此雀巢金牌成长奶粉“是安全的”。 月日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。 月日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。 月日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。 月日 中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。 月日 云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。 月日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。 月日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。 月日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。 月日 雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长奶粉。. 月日，雀巢开始退换所有金牌奶粉，并开始接受超市退换货 月日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为不对付出昂贵代价。 案例点评： 从上述雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国际著名的食品生产经销商，雀巢在中国的危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理原则雀巢奶粉碘超标事件堪称年度最失败危机公关案例。让我们一一举出雀巢危机管理的六大败笔：. 1、 违背（事先预防）原则 第一步，作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销1 / 3 ZJ 售，严重违背了危机管理的事先预防原则！其次，在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲进度进行应对，却令大好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。 、违背（迅速反应）原则. 雀巢奶粉碘超标最早发现于年月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了月日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到月日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。 、违背（尊重事实）原则. 在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国健康学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌。最后通过媒体发布出 “雀巢金牌成长可以安全食用”的声明，对消费者形成“误导”。企图用一个不对来掩盖另外一个不对，简直愚蠢至极！. 、违背（承担责任）原则 事件发生后，雀巢第一步想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，后来表示可以退货，到月日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长奶粉。. 、违背（坦诚沟通）原则 雀巢两次向媒体回应，先是辩解说碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，后又搬出中国健康学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日微克为参照，称雀巢金牌成长奶粉“是安全的”。一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段进度，雀巢公司高层仍然没有给予十足重视，直到月日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉。雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光，在媒体中广为流传的一张照片便是雀巢中国公司商务经理孙莉接受中央电视台采访的镜头，孙莉低着头摘耳麦的画面让人感觉就是个做错了事的孩子。而在采访中孙莉则表现得毫无耐心，对记2 / 3 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/ef2f7f9fbf1e650e52ea551810a6f524cdbfcb5c.html